3. Сегментування ринку продукції.

Сегментування ринку – це розбивка його на чіткі групи споживачів, для кожної з який можуть знадобитися окремі товари.

Той чи інший сегмент ринку складається з покупців, що мають схожі мотиви покупки даного товару і приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну). Сегментація дозволяє вибрати привабливі для підприємства сфери ринку – цільові сегменти і сконцентрувати на них основна увага.

На основі аналізу сукупності покупців вибираються критерії сегментації, що відрізняються для ринку товарів народного споживання (ТНП) і ринку товарів виробничого призначення.

Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них відносяться:

• географічні (ринок розмежовується територіально: континент, країна, місцевість, клімат);

• демографічні (підлога, вік, рівень доходу, утворення);

• психологічні (тип особистості, характер поводження, спосіб життя).

Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються в процесі аналізу підприємств. Ними можуть бути:

• географічні;

• галузеві;

• габарити споживача (великі, середні, малі підприємства);

• стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі);

• і інші.

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку. Після цього фірмі треба буде розв'язати: скільки сегментів варто охопити, як визначити самі вигідні для неї сегменти.

Існує 3 підходи до охоплення ринку.

Одним зі складових маркетингових досліджень, проведених фірмами – виробниками, є аналіз діяльності конкурентів.

Найбільше об'єктивно про фірму – конкуренті можна судити по якості продукції, що випускається нею. Звичайно на окремому ринку позиционірує кілька фірм - конкурентів. У цій ситуації споживач вибере найбільш конкурентоздатний товар, що на одиницю своєї вартості задовольняє більше потреб і на більш високому рівні, чим товари конкурентів.

Необхідні зведення про конкурентів:

• хто виробник аналогічних товарів;

• якість продукції, що випускається;

• дизайн, реклама, думка покупців;

• відновлення продукції;

• технічний сервіс;

• рівень цін;

• за рахунок чого продукція більш приваблива.

Найбільша помилка при оцінці конкурентів – лакировка дійсності. Не можна звужувати поле зору ціною і якісними характеристиками. Частку ринку, віддану один раз “агресивному” конкуренту, дуже важко повернути назад.

Основними засобами просування продукції є: реклама, стимулювання збуту, пропаганда й особистий продаж.

До методів стимулювання збуту прибігають найчастіше у випадках:

1. Коли ринку пропонується товар-новинка.

2. Продаж здійснюється в основному методом чи самообслуговування посилкової торгівлі.

3. Усе великих поступок з боку виробника вимагають посередники.

Найбільш розповсюджені види стимулювання збуту:

• зразки – розсилання поштою, роздача в магазинах, рознос у кожні двері ( чибезкоштовно на пробу);

• купони – це сертифікати, що дають право на обговорену знижку при покупці конкретного товару;

• премії – товар пропонується по доступно низькій ціні, у деяких випадках безкоштовно, як заохочення за покупку іншого товару.