4.1. Решения, принимаемые в области товарной политики
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В целом товары включают в себя физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможные удовлетворения.
Товар является основной составляющей в комплексе маркетинга. Остальные элементы комплекса маркетинга (цена, распределение, коммуникации) основываются на особенностях товара. Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает в первую очередь те блага, которые ему может предоставить данный товар.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа товара.
Потребительские товары или, так называемые товары широкого потребления – это товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного). На основе покупательских привычек потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) – товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.
Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможные удовлетворения.
При осуществлении товарной политики следует помнить, что «инженер создает изделие, а маркетолог – товар».
Решения, принимаемые в рамках товарной политики предполагают следующие позиции: номенклатура производимой продукции и ассортиментных групп товаров, ширину ассортиментных групп, диапазон размеров каждого товара, качество товара, модификации товара, защищенность торговой марки, снятие с производства старых товаров, выпуск новых товаров, стандартизацию товара, запланированное устаревание прежних видов товара в целях привлечения внимания покупателя к товарам-новинкам, количество каждого вида товара, выпускаемое за определенный период.
Как видно из вышеперечисленных позиций решения носят стратегический характер, т.е. речь идет о разработке товарной стратегии. Товарная стратегия – это определение направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке.
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из нижеперечисленных признаков: ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.
Под шириной товарной номенклатуры понимают общую численность различных ассортиментных групп.
Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду число вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы.
Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами различных ассортиментных групп (с точки зрения конечного использования, каналов распределения и иных показателей).
Решения в области товарной политики можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных задач организации, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка.
Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику: либо наступательная стратегия (т.е. разработка новых видов товаров), либо оборонительная (защита уже хорошо зарекомендовавших себя товаров).
В целом можно сказать, что товарная стратегия предусматривает решение таких принципиальных задач, как:
оптимизация структуры товарной номенклатуры, в том числе и по этапам жизненного цикла товара;
разработка и своевременное внедрение на рынок новых товаров;
обеспечение конкурентоспособности товара;
принятие решения о рыночных атрибутах (товарный знак)
Взаимосвязь стратегических задач и изменений в товарной политике представлена в табл.4.1
