2.6. Система комплексного изучения рынка

 

Исследование (анализ и прогнозирование)  рынка  представляет собой важнейшее маркетинговое мероприятие, обеспечивающее  информационную поддержку управленческих решений на  всех  уровнях  руководства фирмой.

На этапе предварительного анализа проводятся такие мероприятия:

       осуществляется поиск и анализ информации о выбранном  рынке, содержащейся в  справочной  и  специализированной  литературе (технической, экономической, внешнеполитической);

       проводятся интервью с соответствующими работниками;

       проводится анализ материалов уже выполненных  исследований рынка (например, отчеты  о  соответствующих  загранкомандировках, если исследуется зарубежный рынок).

На этапе оперативного  планирования  составляется  подробный план исследования рынка, содержащий:

       четкую постановку цели и задач исследования;

       перечень необходимых данных;

       методы их сбора (анализ  литературных  источников,  личные интервью, рассылка анкет, опрос по телефону и т.п.);

       способы обработки информации;

       вид представления результатов  исследования  (объемы  текстов, структура таблиц, графиков, диаграмм и т.п.).

Среди задач исследования рынка можно выделить следующие.

Определение емкостей исследуемых рынков и их сегментов (раскрытие  вопроса будет ниже по тексту).

Изучение товара:

       новизна и конкурентоспособность по  сравнению  с  товарами конкурентов;

       соответствие требованиям местного законодательства, существующим здесь правилам и обычаям;

       способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

       необходимость модификации  в  соответствии  с  выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.

Изучение рынка как такового:

       географическое положение;

       емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

       товарная и фирменная структуры;

       острота конкуренции;

       конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 мес.;

       тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет  (долгосрочные прогнозы).

Изучение покупателей:

       возможные покупатели предполагаемого для  экспорта  товара (3-4 основные характеристики покупателей);

       типичные способы использования предлагаемого  товара,  характерные для этих покупателей;

       побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;

       факторы, формирующие покупательские предпочтения и  влияющие на их рыночное поведение;

       возможность выделения более  или  менее  однородных  групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным  мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

       обычный способ совершения  покупки  потребителями  данного сегмента;

       потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов);

       влияние НТР (научно-технической революции) на развитие потребностей актуальных  и  потенциальных покупателей.

Изучение конкурентов:

       основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4фирмы);

       наиболее динамично развивающие свою деятельность  на  этом рынке (2-3 фирмы);

       торговые марки (знаки) конкурентов;

       особенности товаров конкурентов, по которым  их  предпочитают покупатели;

       упаковка товаров конкурентов (вид, характерные  особенности);

       формы и методы сбытовой деятельности;

       ценовая политика;

       ФОССТИС (основные мероприятия);

       используемые каналы товародвижения и сбыта;

       НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы): основные  направления,  объем  расходов,  известные ученые в штате фирмы;

       официальные данные о прибылях и убытках;

       число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях);

       предварительные объявления о новых товарах;

       оценочные статьи в местной и международной прессе;

       покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:

       правовые нормы, которые следует соблюдать;

       учреждения в данной стране, которые  могут  нам  помочь  в случае затруднений.