2.7. Определение емкости рынка.

Оценка  конъюнктуры рынка

 

Решение о выборе рынка принимается каждым предприятием индивидуально. Для большинства производителей  целесообразно  концентрировать усилия на ограниченном числе  ключевых  рынков  (проводить концентрированный маркетинг). Важно выделить  из  всех  перспективных рынков такие, которые в будущем принесут  максимальную прибыль. Для этого нужно определить:

       доступность рынка;

       собственные издержки производства и сбыта в настоящем и их возможные изменения;

       емкость рынка в настоящем и в будущем (прогноз емкости).

Определение степени доступности рынка с точки зрения географического положения, транспортных издержек, условий поставок (получение лицензий на импорт), тарифных барьеров и  иных  ограничений выявит необходимость полностью отказаться от ряда рынков, кажущихся перспективными для экспорта готовых  изделий.  Эти  рынки можно продолжать рассматривать с точки  зрения  создания  совместных предприятий, продажи лицензий, открытия дочерних предприятий.

Из всего комплекса вопросов, анализируемых в процессе изучения рынка, наиболее важными являются: определение емкости  рынка, рассмотрение позиций конкурентов и информация о покупателях.

Изучение спроса на товар связано с определением объема  сбыта товаров предприятиями или страной. Емкость рынка  определяется объемом реализованных на нем товаров обычно в течение года или  в конечном итоге - объемом потребления товаров.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном,  так  и  в натуральном выражении. Емкость товаров производственного назначения определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики  предпринимателей,  оперирующих в данной отрасли. Но так как часто  подобные  статистические данные отсутствуют, прибегают к экономико-статистическим  методам и, исходя из общей тенденции других рынков, вводят  поправки. Источники сведений - статистические, отраслевые  и  фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т.д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка с учетом потребителей их подразделяют с точки зрения маркетинга на две группы:

1) организации-потребители,  приобретающие  товар  для   использования в производственном процессе и получения  определенного изделия или использования в своей  организации,  или  с  целью перепродажи;

2) конечные потребители, то  есть  население,  приобретающие товары для личного, семейного или домашнего пользования.

Когда производители имеют дело с  организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая  отличие этих организаций от конечных потребителей, как по природе товаров, так и по их рынку.

Зная емкость рынка и тенденции ее  изменения,  производитель получает возможность оценить перспективность того или иного  рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого  незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, т.к. расходы на внедрение на этот рынок и работу  на  нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара, можно узнать  объем  предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на  рекламу, а также возможную прибыль.

 Емкость рынка не остается неизменной. Она зависит от  экономической конъюнктуры. Конъюнктура – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного виды, а также уровень и динамику цен на них. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к  настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен.  При  повышающейся конъюнктуре емкость рынка растет,  и  форсирование  продаж может вызвать лишь замедление роста цен.  Поэтому  при  поставках товара на рынок предприятие должно соизмерять свою долю  рынка  с объективными рамками его емкости.

Знание емкости товарного рынка связано с  определением  доли рынка, принадлежащей предприятию, поставляющему товар  на  данный конкретный рынок. Повышение доли рынка является  ключевым  фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля  рынка позволяет достичь высокого объема  производства,  что  способствует расширению деловой активности предприятия.

Достижение значительной доли рынка требует тщательного  планирования, обдуманной рыночной стратегии и специальных  тактических шагов. Наиболее важными условиями повышения  доли  рынка  являются цена, модификация товара, обслуживание, масштабы и качество маркетинга, реклама. В дополнение к этим ключевым факторам  достижения желаемой доли рынка относится также улучшение качества  товара и общего «имиджа» предприятия.

Важным моментом является определение периода времени, в  течение которого предприятие намерено добиться увеличения доли рынка. Стратегия по проведению маркетинга у предприятия должна  заключаться в увеличении доли рынка по стоимости в долгосрочном плане. Чтобы достичь этой цели следует целенаправленно и  эффективно вкладывать денежные средства в проведение маркетинговых операций.