2.11. Определение маркетинговых возможностей

 

После проведения комплексных рыночных исследований можно приступить к анализу рыночных возможностей. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Однако процессы, происходящие во внешней среде, имеют разнонаправленное воздействие на деятельность организации на рынке. Одни из них имеют положительную направленность (рыночные возможности), а другие, наоборот оказывают угрозу деятельности организации. Например, перед организацией могут открываться такие возможности, как: потенциальный рост целевого рынка, ослабление уровня конкуренции, возможность выхода на новые сегменты и т.п. Среди угроз наиболее распространенными являются: затухание деловой активности, приход на рынок новых конкурентов, неблагоприятные демографические изменения, неблагоприятная политика правительства.

 Определив рыночные возможности и угрозы, можно выделить соответствующие маркетинговые возможности и угрозы.  Для их определения применяют ряд методов, но наиболее распространенным является SWOT-анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы). В литературе отмечено, что маркетинговые исследования главным образом направлены на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде, а также на определение сильных и слабых сторон, которые характерны для предприятия. Такой подход предполагает объединение в комплекс всех направлений исследований маркетинга.

В литературе предлагают ряд характеристик, которые можно отнести к вышеперечисленным харакетеристикам.

Возможности:

     выход на новые рынки или сегменты рынка;

     расширение производства;

     производство сопутствующих товаров;

     ускорение емкости рынка…

Угрозы:

       возможность появления новых конкурентов;

       рост продаж товаров-заменителей;

       замедление роста рынка;

       затухание деловой активности;

        неблагоприятные демографические изменения;

       изменение потребностей и вкусов покупателей…

Сильные стороны:

       выдающаяся компетентность;

       хорошая квалификация;

       хорошая репутация у покупателей;

       известный лидер рынка;

       преимущества в области конкуренции…

Слабые стороны:

       нет ясных стратегических направлений;

       ухудшающаяся конкурентная позиция;

       устаревшее оборудование;

       внутренние производственные проблемы;

       отставание в области исследований и разработок…

Тема 3. Поведение покупателей и потребителей

 

3.1. Поведение покупателей на потребительском рынке.

                Модели покупательского поведения.

 

Потребители товаров и услуг, идей – это люди, группы людей, группы людей,  также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары,   услуги и   идеи. Потребители это не всегда покупатели, что характерно для сегмента родители и дети.  Потребление – это обретение использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей  (ПП)– это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. 

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых четырех «Р»:   товар, цена распределение и продвижение.  Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя, экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в  «черный ящик» сознания потребителя и превращаются в совокупность  наблюдаемых реакций: выбора товара,  выбора торговой марки и т.д.

Потребительский рынок представляет собой рынок товаров широко потребления, где приобретают товары потребители для конечного использования 

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходи превращение стимулов в реакцию. СА «черный ящик» состоит из двух частей.  Первая из них стимулируeт приемы и реагирует на них.  Вторая – собственно процесс принятия решения потребителей, влияет на его ПП.

Существует несколько частных моделей покупательского поведения: экономическая, психологическая и социальная.

Экономическая модель, основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения.

На  выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.  

Культурные факторы  оказывают самое сильное влияние на ПП. Культура – это совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами. Поведение человека во многом зависит от его воспитания. Маркетологи  всегда стремятся выяснить культурные сдвиги.

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур. Субкультура – это группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует  классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором,  например, заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.

На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Референтные группы – это группы, которые являются прямыми или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым они не принадлежат. Референтная группа определяет стандарты поведения, что может повлиять на выбор товаров и торговых марок.

Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждой роли соответствует свой статус. Статус – это общая оценка, которую дает данной роли общество.

Личные факторы. На поведение человека оказывают влияние его персональные характеристики.

Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, видов отдыха обычно обусловлен возрастом. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи. Традиционно  жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Сегодня выделяются новые этапы -  пары, живущие совместно, но не в браке, родители одиночки и т.д.

Род занятий оказывает немаловажное значение на выбор товаров.  Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков.

Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономическое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товаров, его цены или позиционирования.

Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах, то есть психографики. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещеие магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о социальных вопросах, о работе, о товарах).

Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.

Психологические факторы включают в себя следующие основные составляющие: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнение.

Мотив (или побуждение) – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Избирательное внимание- это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями.

Усвоение – это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта.

Мнение – это представление индивида о чем-либо. Взгляды – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.