2.8. Сущность сегментации. Характеристика сегмента

 

Комплексное исследование в конечном итоге предполагает,  что организация выделит на  потенциальном рынке свой целевой рынок и будет успешно на  нем  функционировать. Для того, чтобы провести отбор целевого рынка необходимо изучить спрос потенциального рынка, провести сегментацию рынка, отобрать целевые сегменты и осуществить позиционирование товара на рынке.

Сегмент  рынка  может  быть определен по-разному, но в сущности - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или  предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Сегментация рынка, как отмечает Ф.Котлер, - это  разбивка  рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут  потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Преимущества сегментации рынка заключаются  в  том,  что они позволяют:

- обнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая текущие  предложения  рынка  с  уровнем  удовлетворения спроса покупателей;

- сосредоточить усилия организации на обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повышает шансы в достижении высокого конечного результата;

- воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты  маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватным (например, реклама, направленная на "бедный"  сегмент  рынка, может подчеркивать конкурентоспособность цены, в  то  время,  как реклама, обращенная к состоятельным  слоям  населения,  в  первую очередь выделяет высокое качество товара);

- лучше понять функционирование рынка.

Рыночная ниша - понятие более узкое, чем сегмент и представляет собой  ограниченную по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сферу  деятельности,  которая  позволяет  организации проявить свои лучшие качества и преимущества перед  конкурентами. Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента  на  рынке.  Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем  может превратиться в новый рынок для массового производства.

Наиболее распространенными  оценочными характеристиками к  сегмента  являются.

1. Количественные параметры сегмента. К их  числу  относятся емкость сегмента.

2. Доступность сегмента для  организации,  т.е. ее возможности получить каналы распределения и сбыта продукции.

3. Существенность  сегмента,  т.е.  определение  того,  насколько реально ту или иную группу потребителей  можно  рассматривать как сегмент рынка.

4. Результативность. Определяется, насколько  рентабельной  будет деятельность для организации на выделенном сегменте рынка. 

5. Совместимость сегмента  с  рынком  основных  конкурентов.

6. Эффективность работы на выбранном  сегменте  рынка. 

7. Защищенность выбранного сегмента  от  конкуренции. 

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших  процессов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент  рынка, во многом зависит успех организации  в  конкурентной  борьбе.