3. Життєвий цикл товару.

З життєвим циклом товару пов’язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Автором концепції ЖЦТ став відомий економіст Теодор Левіт, який оприлюднив її в 1965 році. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на ринку Ф.Котлер.

В основу концепції ЖЦТ покладена залежність продажу конкретного товару від функції часу. Зображуючи цю залежність кривою, розміщеною в системі координат, по осі ординат відкладають кількісні показники обсягів продажу і прибутку від реалізації, а по осі абсцис – часові показники (рис.3.1.)

час

Рис. 3.1. Життєвий цикл товару

На цій кривій можна побачити чотири етапи життєвого циклу: впровадження, зростання, зрілість, спад.

Впровадження – це період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з’явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі, як правило, немає.

Період зростання характеризується інтенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку.

Зрілість пов’язується з періодом уповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переважна більшість покупців. Прибуток стабілізується або навіть частково зменшується внаслідок додаткових витрат на маркетингові заходи з метою протидії конкурентам і залучення нових покупців.

Спад товару позначається різким скороченням обсягів продажу і зменшенням прибутку. Для типового товару найкоротшою є стадія запровадження, а найдовшою – стадія спаду обсягу продажу.

Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ наведено в табл. 3.1.

Таблиця 3.1.

Чинники маркетингу, які враховують на різних фазах ЖЦТ

Товар і його зміни	Маркетинг	Виробництво і розподіл	Конкурен ція	Частка роздрібу в ціні товару і прибутку	Покупець і його поведінка
ФАЗА ВПРОВАДЖЕННЯ
Ключове значення для успіху мають: дизайн, споживчі властивості товару, а також зворотний зв’язок із споживачем	Дуже високі видатки на рекламу порівняно з обся гом реалізації товару. Максимальне використан ня иожливостей цін. Вели кі витрати на маркетинг.	Надлишок і незавантаже-ність виробничих потуж-ностей. Випуск товару малими та середніми пар-тіями. Висока собівар-тість. Спеціальні канали збуту.	Незначна кількість конкурентів.	Високі ціни, висока частка роздрібу, низька прибут-ковість. Еластичність цін, доступна окремій роздріб-ній фірмі, не така велика, як у фазі зрілості.	Покупець інертний. Покупця необхідно пере-конати спробувати випро-бувати товар.
ФАЗА ЗРОСТАННЯ
Товари мають технічні та функціональні відмінності. Якість товарів висока. З’являються конкурентні товари.	Високі витрати на рекламу, проте зменшуються у порівнянні з попередньою фазою.	Виробничих потужностей не вистачає. Зрушення в бік масового виробництва. Товаророзподіл здійснюється каналами масового збуту.	Багато фірм вступають у конкурентну боротьбу. Кількість конкурентів стає значною.	Високі прибутки. Дуже високі ціни, проте нижчі, ніж у фазі впровадження. Частка роздрібу в ціні і прибутку стійка до впливу економічного спаду.	Контингенти покупців розширюються. Споживачі приймають товари навіть нестабільної та неоднакової якості.

Продовж. табл.

Товар і його зміни	Маркетинг	Виробництво і розподіл	Конкуренція	Частка роздрібу в ціні товару і прибутку	Покупець і його поведінка
ФАЗА ЗРІЛОСТІ
Висока якість. Уповільнення змін товарів.	Сегментація ринку. Зусилля спрямовані на продовження ЖЦТ. Поглиблення асортименту. Конкуренція рекламних компаній.	Надлишок виробничих потужностей, товар випускається великими партіями. Високі витрати на фізичний розподіл внаслідок поглиблення асортименту.	Конкуренція цін. Збільшення кількості фірмових марок.	Ціни падають. Частка роздрібу в ціні товару і прибутку зменшується.	Масовий ринок. Насичен ня. Повторні і багатора зові купівлі. Як правило, покупець вибирає з кількох фірмових марок.
ФАЗА СПАДУ
Мала диференціація між товарами. Якість товару нестабільна.	Низьке відношення витрат на рекламу до обсягу реалізації. Низькі інші витрати з марктеингу.	Значний надлишок виробничих потужностей. Використання лише окремих каналів товароруху.	Фірми починають виходи ти з конкурентної боротьби, кількість конкурентів зменшується.	Низька ціна, низька частка роздрібу в цій ціні. Наприкінці фази ціни можуть підвищитися.	Покупці добре досвідчені, знайомі з товаром.

Види життєвих циклів розрізняють за формою і тривалістю (рис.3.2.).

А В

час

час

C D

час

час

E F

час

час

Рис. 3.2. Види життєвих циклів товарів

Класична крива (бум – А) дає графічний вираз популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення (В) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і так само швидко його популярність впала. Довгострокове захоплення (С) має аналогічну криву з тим, однак, що збут може тривати в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива (D) або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується в окремі періоди сезону. Крива відновлення або ностальгії (Е) стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу (F) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Ці криві життєвого циклу товарів є значною мірою типізованими і мають узагальнюючий характер.

Коли метою компанії, що виробляє товари А, В.С, є підтримування високого рівня прибутку протягом тривалого часу, необхідно дотримуватися алгоритму здійснення товарної політики, зображеного на рис.3.3.

час

Рис.3.3. Алгоритм ефективної товарної політики

Стадія запровадження товару В починається тоді, коли стає помітним спад продажу товару А. Стадія запровадження продукту С розпочинається за наявності спаду продукту В. Необхідне постійне балансування обсягом продажу, інвестицій з урахуванням міри ризику в такий спосіб, щоб обсяг продажу залишався відносно постійним або збільшувався.

У стандарті ІСО 9004 ЖЦТ подано таким чином, що на початку всіх операцій зі створення й реалізації товару лежить маркетинг. У даному стандарті ЖЦТ названий “петлею якості” і включає такі етапи:

1. маркетинг – пошук ринків і споживачів;

2. НДДКР – пов’язані зі створенням продукту;

3. матеріально-технічне постачання – закупівельна логістика;

4. розробка та підготовка організаційно-технологічних операцій процесу виробництва;

5. виробництво;

6. контроль, випробування та вихідний контроль, здійснювані метрологічною службою;

7. пакування та зберігання готової продукції;

8. дистрибуція та реалізація;

9. монтаж та експлуатація;

10. технічна допомога в обслуговуванні;

11. утилізація після використання.

Вплив підприємства на різні етапи “петлі якості” може здійснюватися у трьох напрямках:

• забезпечення якості;

• управління якістю;

• поліпшення якості.