§3. Франчиза (франчайзинг)

У перекладі з англійської мови franchise означає привілей, пільга, особливе право. У монографії Т. Мак-Карті зазначається: «У багать­ох ситуаціях франчиза є просто витонченою програмою ліцензуван­ня товарних знаків»^I.

Наріжний камінь франчизи — товарний знак або фірмове найме­нування. Франчизний контракт — не що інше, як ліцензія на вико­ристання товарного знака, що містить численні зобов'язання та об­меження, нав'язані підприємцеві, який придбав франчизу.

Відомі американські фахівці Р.Дорр та Х.Манч наголошують: «Ліцензування товарних знаків і контроль якості є підвалиною су­часного франчизування»^II.

У найпростішому вигляді франчиза означає ліцензію, яку надає власник товарного знака чи фірмового найменування і яка дозволяє продаж продукту чи послуги під товарним знаком або фірмовим найменуванням. У більш широкому розумінні франчиза — це деталь­но опрацьована угода, відповідно до якої франчизіат (особа, що одер­жала франчизу) зобов'язується вести ділову діяльність чи продаж продукту згідно з методами і процедурами, встановленими франчи- зіаром (надавачем франчизи). Франчизіар сприяє франчизіатові за допомогою реклами, порад, рекомендації та інших подібних послуг.

В Європейському Співтоваристві франчизу розуміють як пакет прав з інтелектуальної, зокрема промислової, власності, що стосують­ся товарних знаків, фірмових найменувань, крамничних знаків, ко­рисних моделей, промислових зразків, копірайту, ноу-хау чи патентів, які використовуються під час перепродажу товарів і надання послуг кінцевим споживачам.

Американські фахівці вважають, що найціннішим надбанням, яке одержує франчизіат згідно з франчизою, є право на здійснення підприємницької діяльності під добре відомим товарним знаком. Укладаючи франчизні угоди, франчизіар одержує можливість утри­мувати велику кількість юридично самостійних точок продажу своїх продуктів без інвестування власного капіталу в таку фазу своєї діяль­ності, як роздрібний продаж. Спираючись на франчизні угоди, про­тягом досить короткого часу може бути створена широка дистриб'ю- торська мережа, залучаючи для цього досить невеликі інвестиції франчизіара.

До речі, погляди на франчизу не є однозначними. Деякі фахівці вважають франчизу панацеєю від концентрації капіталу й негатив­них явищ, які викликає монополізація. Інші фахівці вбачають у фран- чизі фіговий листок, котрим прикривається інвестиційне шахрайство^I.

Такі фахівці розглядають франчизу як інструмент репресії в ру­ках франчизіарів.

Франчиза не є системою, яка б складалася з великої компанії та належних їй точок роздрібного продажу товарів і послуг, де б пра­цювали люди, наймані великою компанією. Франчизіат не є й по­вністю незалежним малим бізнесменом. Франчизу розглядають як порівняно новий метод вкладання товарів у руки споживача.

Певний ступінь контролю над франчизіатом — неодмінна ознака франчизної системи. Яскравим прикладом франчизи є система рес­торанів «Мак-Дональде», що вже з'явилися і в Україні.

У СІЛА прийнято виділяти три види франчизи

1. виробнича франчиза, за якою франчизіар (який володіє пев­ним секретом виробництва, патентом на винахід чи промисловий зразок) дозволяє іншим підприємцям виготовляти і продавати кінце­вий продукт під товарним знаком франчизіара),

2. дистриб'юторська франчиза, основна мета якої по лягає в на­данні франчизіару реалізаційної сітки для збуту своїх товарів і по­слуг під його ж товарним знаком чи знаком обслуговування,

3. ліцензійна або ланцюговоподібна франчиза, за якою франчи­зіар надає право на використання цінного товарного знака тим підприємцям, які погоджуються утримувати свої точки роздрібного продажу відповідно до вказівок франчизіара

Система ресторанів «Мак-Дональдс» належить саме до третього виду франчизи Ця франчиза є «орендою імені» Франчизіат спла­чує франчизіарові обумовлену суму саме за використання гудвілу, що його символізує товарний знак (знак обслуговування чи фірмове найменування)

На Заході вже давно опрацьовується питання про те, наскільки франчиза обмежує франчизіата у здійсненні ним підприємницької діяльності за власним розсудом Є багато аргументів, котрі можна навести як для підтримки думки про нешкідливість франчизи в еко­номічній конкуренції, так і для спростування такої думки Західноє­вропейські фахівці зазначають, що франчизні угоди поліпшують дистриб'юторство товарів, оскільки надають змогу створювати одно­типну дистриб'юторську мережу Франчизні угоди дозволяють неза­лежним торгівцям швидше й успішніше досягати успіху, спираючись на допомогу франчизіара та його досвід Отож невеликі незалежні торгівці можуть ефективніше конкурувати з великими дистриб'ю- торськими підприємствами

Франчизні уіоди вигідні й кінцевим споживачам, тому що да­ють змогу суміщати переваги одноманітної дис-триб'юторської ме­режі з особистою заінтересованістю роздрібного продавця у своїй ефективній діяльності Тісна взаємодія франчизіара та франчизіата сприяє підтриманню постійної якості товарів і послуг, що реалізу­ються

У США франчизні угоди почали укладати понад сто років тому Але значного поширення вони набули після Другої світової війни Саме завдяки франчизі відбулася трансформація поглядів на товарний знак — його стали розглядати не з точки зору «теорії джерела», а з точки зору «теорії якості».

Доцільність франчизи, як у Західній Європі, так і в Сполучених Штатах, вбачають у тому, що франчизіат і франчизіар разом можуть здійснити більше, ніж кожен із них поодинці. Франчизні угоди мож­на розглядати як зниження бар'єрів для входження на ринок нових суб'єктів господарювання. Давно відомо, що чим динамічніша еко­номіка, чим більше в ній економічної конкуренції, тим це краще як для економічного поступу суспільства в цілому, так і для конкретно­го споживача зокрема.

Слід підкреслити, що далеко не кожного дистриб'ютора можна розглядати як франчизіата. Дистриб'ютор може бути найманим пра­цівником компанії, консигнатором (тобто особою, якій товари відван­тажуються для продажу). Франчизіат же — така особа, яка в рамках франчизної угоди здійснює і власні інвестиції в спільну діяльність. Отже, франчизіат має обов'язково бути підприємцем.

У США значна частка франчизних угод укладається на термін, що перевищує 20 років. Термін тривалості угод розглядається як свідчення про серйозність намірів сторін. Його можна розглядати і як індикатор того, чи є угода звичайним контрактом, або чи є вона справді франчизною угодою. Є дані про те, що франчизні угоди в 90 відсотках випадків поновлюються. Це досить високий показник.

Ініціаторами дострокового припинення франчизних угод, а також відмови від їх продовження, виступають переважно франчизіати.

Далі поведемо мову про те, як у Європейському Співтоваристві суміщають франчизу з економічною конкуренцією. Ще ЗО листопа­да 1988 р. було прийнято «Правило Комісії Європейського Співто­вариства № 4078/88 про застосування статті 85 Римського договору до категорій франчизних угод». Воно є комплексом прав, зобов'я­зань і заборон, спрямованих на такий розвиток франчизної діяльності, який би не порушував антимонопольного законодавства й законо­давства проти недобросовісної конкуренції.

Франчизіар має право брати зобов'язання на території «Спільно­го ринку»:

• не надавати права третім особам на використання франчизи в цілому чи її частини;

• не використовувати самому франчизу й не опікуватися марке­тингом товарів і послуг, що становлять предмет франчизи;

• не постачати франчизні товари третім особам.

У свою чергу франчизіат має право брати зобов'язання:

• не укладати субфранчизні угоди з третіми особами по за межа­ми його контрактної території;

• використовувати франчизу лише в обумовлених приміщеннях;

• утримуватися за межами контрактної території від пошуків спо­живачів товарів і послуг, що становлять предмет франчизи;

• не виробляти, не продавати й не використовувати під час на­дання послуг товари, які конкурують з товарами франчизіата і становлять предмет франчизи (якщо ж предметом франчи­зи є продаж або використання під час надання послуг певних типів товарів і запасних частин і пристосувань до них, то зо­бов'язання не може стосуватися цих запасних частин і при­стосувань).

Сторони франчизної угоди мають право:

• продавати або використовувати під час надання послуг лише товари, що відповідають якісним характеристикам, встановле­ним франчизіаром;

• продавати чи використовувати під час надання послуг товари, які виробляються лише франчизіаром або третіми особами, вка­заними ним;

• прямо або опосередковано не здійснювати схожу підприємниць­ку діяльність на території, де вона конкуруватиме з діяльністю члена франчизної мережі (в тому числі франчизіара); на фран­чизіата таке зобов'язання може поширюватися й після закін­чення терміну угоди протягом резонного періоду, що не пере­вищує одного року, на тій території, де він використовував франчизу;

• не мати фінансової заінтересованості в капіталі гйдприємства- конкурента, яка б могла надати франчизіатові можливість впли­ву на економічну поведінку такого підприємства;

• продавати товари, що становлять предмет франчизи, лише кінцевим споживачам, іншим франчизіатам і перепродавцям у межах інших дистриб'юторських каналів;

• пропонувати до продажу мінімальний набір товарів, підтриму­вати мінімальний обіг, завчасно планувати свої замовлення, тримати мінімальні товарні запаси, надавати споживачам пос­луги й гарантійне обслуговування;

• сплачувати франчизіарові за рекламу певну частку своїх до­ходів; франчизіатові дозволяється реклама, схвалена франчизі- аром.

Франчизіат має право брати на себе такі зобов'язання:

• не розкривати третім особам ноу-хау, надані франчизіаром (таке зобов'язання може поширюватися на франчизіата й після зак­інчення терміну чинності угоди);

• передавати франчизіарові та іншим франчизіатам досвід, нако­пичений за час використання франчизи;

• інформувати франчизіара про порушення його прав з інтелек­туальної власності, а також застосовувати дії, передбачені за­конодавством щодо порушників, і сприяти йому в боротьбі з порушеннями;

• не використовувати секрети виробництва, надані франчизіаром з іншою, ніж використання франчизи, метою (це зобов'язання може діяти й після закінчення терміну угоди);

• відвідувати навчальні курси, організовані франчизіаром;

• застосовувати комерційні методи, створені франчизіаром і ви­користовувати права на інтелектуальну власність, надану фран­чизіаром;

• дотримуватися стандартів франчизіара стосовно обладнання та представництва ділових приміщень і транспортних засобів;

• дозволяти франчизіарові здійснювати перевірки ділових при­міщень і транспортних засобів (у тому числі ре алізованих то­варів і послуг) та системи обліку франчизіата;

• не змінювати без згоди франчизіара місця розташування діло­вих приміщень;

• не передавати без згоди франчизіара прав і зобов'язань з фран- чизної угоди.

Зазначені вище дії вважаються законними за таких умов:

• франчизіат може вільно отримувати товари, що становлять предмет франчизи, від інших франчизіатів та уповноважених дистриб'юторів;

• франчизіар зобов'язує франчизіата дотримуватися гарантії сто­совно своїх товарів; таке зобов'язання застосовується й щодо таких же товарів, що постачаються будь-яким членом франчиз- ної мережі або іншими дистриб'юторами, які надають подібну іарантію;

• франчизіат вказує свій статус як самостійне підприємство, але це не повинно порушувати загальну ідентичність франчизної мережі, що випливає, зокрема, із загальної назви чи крамнич­ного знака й загального зовнішнього вигляду контрактних при­міщень і транспортних засобів.

Фірми, які випускають товари й надають послуги, що є ідентич­ними або розглядаються споживачами як схожі з точки зору їхніх ознак, цін, сфери використання, не мають права укладати франчизні угоди щодо таких товарів і послуг. Франчизіат не має права заборо­няти одержувати з інших джерел товари, якість яких є еквівалент­ною якості товарів, що пропонуються франчизіаром.

Франчизіатові не заборонено подальше використання секретів виробництва, наданих франчизіаром, за умови, що вони стали за­гальнодоступними не з огляду порушення франчизіатом відповідних зобов'язань. Забороняється франчизіарові прямо чи опосередковано диктувати франчизіатові ціни на товари й послуги, що становлять предмет франчизи. Франчизіар не може забороняти франчизіатові оспорювати дійсність охоронних документів на об'єкти промислової власності. Франчизіатові не заборонено постачати товари й послуги кінцевим споживачам за місцем їх проживання в межах «Спільного ринку».

В Україні франчиза — все ще терра інкогніто. Щоправда, термін вже почав офіційно вживатися. Зокрема, в Законі України «Про страхування», прийнятому Верховною Радою України 17 березня 1996 р. У ньому зазначається, що франчиза — частина збитків, яка не відшкодовується страхівником відповідно до договору страхуван­ня. Як бачимо, поняття не стосується товарних знаків. У Законі України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» від 25 грудня 1993 р. поняття «франчиза» відсутнє. Хоча це явище по­чало поширюватися і в Україні, але без достатньої теоретичної і прак­тичної підготовки суспільства до його появи. Зрозуміло, що за таких обставин воно приречене на хаотичний розвиток.