10.6. Завдання для перевірки знань

1. Концепція «З С» вибору міжнародного каналу збуту перед­бачає використання в обґрунтуванні стратегії розподілення таких критеріїв: А) capital — інвестиції, cost — витрати, control — контроль; Б) cost — витрати, control — контроль, coverage — охоплення; В) cost — витрати, control — контроль, continuity — стабіль­ність. 2. Цілями міжнародної системи розподілення товарів / послуг є: А) мінімізація збутових витрат і максимізація обсягу продажу (збільшення ринкової частки); Б) контроль над ринком та стабільність збуту; В) підтримка престижу торгової марки та збільшення ринкової частки; Г) мінімізація збутових витрат та оптимізація кількості збутових посередників. 3. Одним із типових каналів розподілу товарів народного споживання є: А) виробник — агент — дистриб’ютор — користувач; Б) виробник — агент — оптовик — роздрібний торговець — споживач; В) виробник — агент — користувач. 4. Одним із типових каналів розподілення товарів виробничо-технічного призначення є: А) виробник — агент — дистриб’ютор — користувач; Б) виробник — агент — оптовик — роздрібний торговець — споживач; В) виробник — агент — роздрібний торговець — користувач. 5. Концепція «6 С» вибору міжнародного каналу збуту ґрун­тується на концепції «З С», а додатковими до неї критеріями є: А) cost — витрати, control — контроль, coverage — охоплення; Б) capital — інвестиції, character — характер, continuity — орієнтація на довгострокові зв’язки; В) capital — інвестиції, coverage — охоплення, character — характер. 6. Одним із критеріїв вибору каналу збуту є характер (character), що означає: А) характер взаємовідносин між продавцем та посередником, їх перспективність; Б) характер каналу, його відповідність вимогам товару, фірми-продавця та ринку; В) характер розподілу обов’язків між продавцем та посередником з приводу просування товару на ринок.

7. Одним із типових каналів збуту послуг є: А) виробник — агент — оптовик — споживач; Б) продавець — агент — споживач; В) виробник — агент — дистриб’ютор — користувач.

8. Переважна більшість експортерів на світовому ринку використовує: а) прямі канали розподілення; б) непрямі канали розподілення.

Тема 11. Міжнародні маркетингові комунікації

11.1. Методичні поради до вивчення теми

Зміст теми доцільно вивчати за такими основними питаннями:

―  процес міжнародних маркетингових комунікацій;

―  класифікації методів міжнародної маркетингової комунікації;

―  безпосередні методи міжнародної маркетингової комунікації;

―  опосередковані методи міжнародних маркетингових комунікацій;

―  порівняльна характеристика каналів розповсюдження інфор­мації в міжнародному маркетингу.

Метою вивчення теми є розуміння особливостей і значення процесу комунікацій у маркетинговій діяльності, сучасних методів міжнародного маркетингового комунікування, переваг та недоліків цих методів, а також каналів поширення маркетингової інформації на зарубіжних ринках.

Одним з основних елементів міжнародного маркетингового комплексу є система просування: реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв’язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються по відношенню до певного сегмента і конкретного товару. На відмінну від системи просування маркетингові комунікування забезпечують, як правило, ефективне просування не одного продукту чи послуги, а всієї номенклатури товарів.

Міжнародне маркетингове комунікування є процесом передачі інформації з метою просування товару та досягнення маркетингових цілей фірми на зарубіжному ринку. В міжнародному комунікаційному процесі можна виділити структурні елементи (учасники, процеси, явища) (рис. 42):

1. Джерело інформації — продавець (виробник) з певним товаром (номенклатурою продукції).

2. Кодування — трансформація у символічні та звукові форми інформації про фірму чи товар для подальшої передачі.

3. Канали передачі — носії інформації — засоби масової інфор­мації, представники джерела інформації.

4. Декодування — сприйняття та розуміння звукових та символічних сигналів.Отримувач інформації — суб’єкт, до якого зверталося «джерело інформації».

5. Отримувач інформації — суб’єкт, до якого зверталося «джерело інформації».

6. Зворотний зв’язок — оцінка ефективності комунікаційного процесу виходячи з дій отримувача інформації.

7. Шуми — можливі перешкоди комунікації (синтакстичні — виникнення помилок у знаках під час написання або друку; семан­тичні — помилок під час інтерпретації правильно переданих знаків (абревіатури, спеціальні терміни тощо); прагматичні — помилки, що виникають у процесі використання інформації).

8. Поле спільного цивілізаційного досвіду країни А та країни Б.

Методи міжнародної маркетингової комунікації є сукупністю способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку.

Існує кілька класифікацій методів міжнародного маркетингового комунікування:

―   безпосередні та опосередковані;

―   BTL (below-the-line — під рискою) — ATL (above-the-line — над рискою);

―   ФОССТИС (російський підхід) — формування попиту (спроса) та стимулювання збуту (сбыта);

―   комплекс просування — promotional-mix (американський підхід).

Рис. 42. Схема міжнародного комунікаційного процесу

Залежно від характеристики каналів передачі (носіїв інформації) методи міжнародного маркетингового комунікування поділяються на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні). До безпосередніх належать виставки/ярмарки, презентації, переговори, відрядження тощо, а до опосередкованих — реклама, стимулювання продажів, дизайн товару тощо. Для експортерів-початківців особливо важливими є методи комунікування першої групи.

Виставки та ярмарки — це багатофункціональний метод комунікування. Вони виконують такі основні функції: представляють наочно ринок у концентрованому вигляді як модель обраних ринків; забезпечують та збільшують можливості огляду ринку; роблять доступними нові ринки збуту/постачання; дають змогу прямого зіставлення власної продукції з товарами конкурентів; сприяють інтенсивному обміну інформацією та встановленню особистих контактів із партнерами, клієнтами, покупцями, споживачами; стимулюють активізацію творчого потенціалу персоналу фірми-експонента.

Участь у виставці/ярмарку дає змогу експонентам перевіряти та вдосконалювати в майбутньому і комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства.

Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, зміцнює позиції фірми на ринку, розширює коло споживачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна ретель­но готуватися. Підготовка до презентації складається з таких обов’язкових дій: уважний і детальний аналіз потенційної аудиторії; чітке визначення основної теми/проблеми презентації; фор­мулювання мети презентації (одним чітким і коротким реченням); розробка логічного плану виступу; підготовка вступного слова та фіналу виступу; підготовка та тренування використання допоміжного матеріалу (схем, таблиць, графіків, проспектів, зраз­ків тощо). Критеріями високоякісної презентації є: точність, об’єктивність, повнота, релевантність, якість, зрозумілість та неупередженість.

Процес міжнародних ділових переговорів може бути поділений на п’ять стадій: підготовка до переговорів (збирання інформації, формулювання мети, розробка стратегії, формування команди спеціалістів, підготовка документів); початок обговорення (контроль за порядком денним та графіком роботи, створення атмо­сфери переговорів, боротьба за лідерство); обговорення (з’ясу­вання усіх аспектів майбутнього співробітництва, обстоювання власної позиції, розгляд аргументів партнера); підписання угоди (визнання важливості документа, що підписується, демонстрація готовності до співробітництва); дії після переговорів (налагод­ження постійних особистих контактів, контроль за ходом виконання угоди).

Закордонне відрядження може мати одну або кілька таких цілей: первісний, ознайомчий візит для вивчення структури ринку та соціально-економічного середовища перед початком дослідницької кампанії; відвідання зовнішньоторговельної місії та торговельно-промислової палати; участь у міжнародній виставці; проведення польового маркетингового дослідження чи поперед­нього дослідження ринку; оновлення бази даних, пошук специфічної інформації щодо ситуації, що склалася; вирішення поточних справ з агентом (призначення, заміна, обговорення різних аспектів його діяльності, розгляд рекламацій тощо); вирішення поточних справ зі співробітниками представництва, філіалу тощо; пере­вірка можливостей розширення діяльності.

Коли б не планувалося зарубіжне відрядження, винятково важ­ливим є встановити конкретні цілі поїздки та розробити відповід­ний план дій. Успіх відрядження значною мірою залежить від того, наскільки ретельно був організований підготовчий етап, який складається з таких приготувань: розробка маршруту-гра­фіка; підготовка документації; організаційне забезпечення (транс­порт, засоби зв’язку, оплата послуг, відповідний одяг, необхідні ліки тощо); ознайомлення з найвагомішими соціально-культур­ними факторами (бізнесмену необхідно знати основні моменти історії, аспекти культури та традиції країни відвідування).

До особистих методів маркетингової комунікації належать також персональні продажі, а до опосередкованих — реклама, стимулювання продажу, зв’язки з громадськістю (public relations), мерчандайзинг (merchandising) або реклама в місцях продажу, телемаркетинг, дизайн товару тощо.

Формування попиту полягає в тому, щоб повідомити потенційному споживачеві про існування товару, поінформувати його про потреби, які задовольняються цим товаром, навести докази якості задоволення цих потреб, максимально знизити бар’єр недовіри до товару. Головною метою при цьому є створення позитивного образу товару, який визначальним чином впливає на прийняття рішення щодо купівлі. Основними методами формування попиту є реклама товару та участь у міжнародних виставках/ ярмарках.

Заходи зі стимулювання збуту спрямовані на споживача, який вже на власному досвіді ознайомився з якістю та характеристиками певного товару. Тому основним завданням стимулювання збуту є спонукання споживача до наступних купівель даного товару, закупівель більшими партіями, регулярних комерційних зв’язків із фірмою-продавцем.

Заходи зі стимулювання збуту, як правило, поділяють на три групи: спрямовані на споживачів (покупців); спрямовані на посередників; спрямовані на роздрібних торговців (продавців).

Заходи стимулювання збуту по відношенню до покупців полягають у пропозиції певної комерційної вигоди тим, хто придбає товар на зазначених фірмою умовах. До групи цих заходів входять знижки, кредит, безкоштовне розповсюдження зразків товару, безкоштовна передача товару в тимчасове користування, прийом старого виробу як першого внеску за новий товар. Крім того, до цих заходів також належать індивідуальні презентації нових товарів, екскурсії на підприємства-виробники, прес-конференції, заходи зі зниження ціни (акції).

По відношенню до посередників заходи зі стимулювання збуту спрямовані на активізацію збуту, розширення кола споживачів тощо. В арсеналі цих заходів можна назвати безкоштовну чи пільгову поставку спеціального обладнання для передпродажного та післяпродажного обслуговування клієнтів, пересувних сервісних пунктів і майстерень, а також різноманітні системи прямого та прогресивного преміювання.

Заходи стимулювання збуту по відношенню до персоналу магазинів, демонстраційних залів спрямовані на досягнення ними високих показників збуту. При цьому використовуються методи матеріального та морального стимулювання, а також поліпшення умов праці.

Система просування товару на ринку охоплює сукупність різно­манітних заходів, зусиль, дій, що їх здійснюють як виробники, так і продавці, посередники з метою підвищення попиту, збільшення збуту та розширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи: реклама; стимулювання продажу; персональні продажі; зв’язки з громадськістю.

Кожен з елементів комплексу просування має як переваги, так і недоліки (табл. 18).

До каналів поширення рекламної інформації належать телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити (bill boards), пряма адресна розсилка рекламних матеріалів по пошті (direct mail), телемаркетинг тощо. Ці засоби ще називають носіями реклами.

При виборі конкретного носія рекламного звернення слід враховувати сукупність внутрішніх і зовнішніх чинників, а також об’єктивні переваги та недоліки кожного з каналів розповсюд­ження інформації (табл. 18).

Таблиця 18

ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЛЕМЕНТІВ МІЖНАРОДНОГО КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ

Елемент	Переваги	Недоліки
Реклама	широка аудиторія ефективне сприйняття (образ, рух, звук, колір, деталі тощо) контрольованість (тексту, вигляду, розміщення тощо) можливість повторення можливість збереження якість	високі витрати необхідність адаптації відсутність швидкого зво­ротного зв’язку непрогнозованість сприйняття (ідея, слоган тощо)
Стимулювання продажів	швидкий зворотний зв’я­зок відносно недорогі заходи можливість створення бажаного іміджу можливість швидко підготувати та провести акцію	короткострокові заходи, що не вирішують проблему кардинально загроза виникнення негативного іміджу фірми контрольована періодичність знижок ціни
Персональні продажі	гнучкість миттєвий зворотний зв’я­зок щоденне отримання інфор­мації про стан попиту, зауваження тощо робота на цільовий ринок/сегмент можливість підготувати персонал (продавців) зменшення реклами «даремно»	необхідність підготовки штату продавців високі витрати можливість виникнення негативного іміджу фірми, пов’язаного з персоною продавця
Зв’язки з громадськістю	викликає великий ступінь довіри створює довгостроковий кре­дит довіри широка аудиторія	неконтрольованість неможливість повторення

Таблиця 19

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ КАНАЛІВ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМНОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Канал	Переваги	Недоліки
Телебачення	широка аудиторія можливість повторення регульованість частоти ефективність можливість орієнтації на певну аудиторію	дорожнеча швидкість (вельми обмежений час в ефірі) можливість перемикання з програми на програму необхідність адаптації велика частка реклами «даремно»
Радіо	широка аудиторія (інколи більша, ніж у телебачення) можливість орієнтації на певну аудиторію дешевше ніж телебачення можливість повторення регульована частота виходу	один канал сприйняття інформації — слух неможливість передавати складну інформацію можливість перемикання з програми на програму обов’язковість адаптації
Газети	оперативність помірна ціна можливість збереження інформації широка аудиторія можливість орієнтації на певну аудиторію	чорно-біле зображення відсутність гарантії що текст буде прочитано неможливість контролю за місцем розташування на газетній шпальті газети довго не зберігаються
Журнали	орієнтованість на сегмент можливість кольорового зо­браження можливість збереження ін­формації	неоперативність обмежена кількість читачів неможливість контролю за місцем розташування в журналі відносно висока ціна періодичність
Рекламні щити (bill boards)	відносно невисока ціна (залежно від місця) наочність тривалий термін використання широка аудиторія може стати елементом крає­виду, окрасою	загроза безпеці дорожнього руху мінімальне рекламне звер­нення ефективне тільки для рек­ламування вже відомого товару вплив місця розташування
Розсилка рекламних матеріалів по пошті (direct mail)	найвищий ступінь орієнтації на цільовий сегмент інформативність можливість збереження невисока ціна	«макулатурна» пошта низький рівень зворотного зв’язку