Понятие, функции, предмет и объект массовых коммуникаций.

Понятие «к» происходит от лат. Communication- обмен, связь . МК- это системное распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведения людей; Сущность МК как деятельности явл. воздействие на общество путем внедрения в масс. сознание опред. сис-мы ценностей. Цель: изменение соц.субъектов в интересах др.субъектов или всего общества.

Функции:

- обозрение окр.мира;(информационная)

-связь(корреляция) с соц.структурами общества;

-передача культурного наследия(позновательно-культурологическая функция).

условия, необходимые для функционирования массовой коммуникации.

- наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации;

- социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой -коммуникации;

- массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

- многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающие вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации. Рассмотрим эти условия, определяющие существенные характеристики массовой коммуникации, подробнее.

1.3 Предмет теории коммуникации рассматривается как сумма знаний о различных

объектах и процессах коммуникации.

Предметом исследования теорий социальной коммуникации являются коммуникативные аспекты различных сторон человеческой деятельности; универсальные законы социальной коммуникации, средства и механизмы информационного обмена в обществе.

Ее объектом становится информационный обмен между системами самого разного типа (биологическими, социальными, техническими).

Г. Лассуэлл как исследователь массовых коммуникаций. В 1939-1940 гг., когда Г.Лассуэлл был самым активным участником научного семинара по массовым коммуникациям, организованного Фондом Рокфеллера, где он начал изучать не только единичные "акты" коммуникации, описал процесс МК сначала - как однонаправленную "пятивопросную" модель: 1. Кто говорит ? - анализ управления коммуникативным процессом. 2. Что сообщает? - анализ содержания сообщений. 3. Кому ? - анализ аудитории. 4. По какому каналу ? - анализ средства. 5. С каким эффектом? - анализ результата.

Г.Лассуэлл дополнил эту свою знаменитую "пятивопросную" формулу-модель : "кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории, с каким результатом" Г.Лассуэлл рассматривал коммуникацию как сложный процесс, имеющий свои социальные функции, внутреннюю структуру и общую направленность. Поскольку коммуникации пронизывают все формы жизни, функции социальной коммуникации очень схожи с процессами сигнализации и управления в живом организме и в животном мире, и важнейшей ее "эу-функцией" является поддержание равновесия любой системы. Важно отметить, что важнейшим "вкладом" Г. Лассуэлла , был его анализ социальных функций массовой коммуникации, как:

1) обозрение окружающего мира

2) корреляция с социальной структурой и "ответственностью" общества, воздействие на него и его познание через обратную связь - корреляционная функция

3) "трансмиссия" культурного наследия .

Он - одним из первых в американской коммуникативистике - поставил вопрос об управлении массовым сознанием. Он считал особенно важным изучение "реального", "практического", "массового", "разлитого" сознания. Модель Г. Лассуэлла, разработанная им в 1939-40 гг. и опубликованная в 1948 г., сегодня "хрестоматийно" называется линейной, "однонаправленной", бихевиористской (коммуникация понимается как прямое воздействие на реципиента, который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию по принципу: стимул-реакция).

Зарубежные исследования массовых коммуникаций.

Проблемы деятельности массовой коммуникации, ее влияние на аудиторию привлекали внимание зарубежных ученых на протяжении всего ХХ века и рассматривались под углом зрения таких наук, как философия, социология, политология, психология, кибернетика. Э. Дэннис выделяет три этапа в исследованиях массовых коммуникаций.

1 этап. К первому этапу исследований массовой коммуникации относится деятельность американских ученых В. Липпмана и Г. Лассуэлла. В. Липпман, автор работы «Общественное мнение» (1922 г.). По его мнению, процесс осознания действительности и формирование картины мира у людей происходит посредством стереотипов, которые возникают под воздействием массовых коммуникаций.

Известным представителем этого этапа исследований массовой коммуникации является Г. Лассуэлл, которому принадлежит создание однонаправленной линейной модели коммуникативного акта. «Теория волшебной пули», коммуникация похожа на волшебную пулю, которую коммуникатор из своего мозга направляет в мозг реципиента, где она незамедлительно изменяет идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием последующих действий. Тот, на кого направлено воздействие, является пассивным и беззащитным участником коммуникативного акта, зажигающего реципиента «как электрическую лампочку».

2 этап. В сороковые годы XX в. уверенность исследователей в безграничном влиянии массовой коммуникации на аудиторию сменилась более сдержанными утверждениями о роли последней. Констатировалось, что «пресса и другие СМИ могли только усиливать идеи, в которые люди уже верили, могли оказывать влияние на мнения общественных лидеров, но не имели достаточной власти, чтобы изменить общественное мнение. Другие общественные силы, такие, как семья, отдельные социальные группы, религиозные движения и политические партии оказывали гораздо более существенное влияние на человека, чем средства массовой информации»

В результате проведенных исследований П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к мнению о двухступенчатой модели массово-коммуникационного воздействия на аудиторию, при которой уже не массовая коммуникация играла роль доминирующей силы, а личностное влияние лидера мнений. Однако ученые, отстаивая концепцию минимального воздействия массовой коммуникации на аудиторию, тем не менее, не отрицают ее возрастающую роль в жизни общества.

Так же, как и П. Лазарсфельд, Р. Мертон относит массовую коммуникацию к сильнейшему «социальному наркотику», способному усыпить активность любого сознания, и считает это явление наркотизирующей дисфункцией массовой коммуникации, так как по их мнению, ни одно современное общество не захочет иметь политически инертные и безразличные массы населения.

В рассмотренных концепциях представителей второго этапа исследований массовой коммуникации, определивших их влияние на аудиторию как минимальное сформулированы практически те же выводы, что и в концепциях представителей первого этапа. Все ученые, так или иначе, признают большое влияние массовой коммуникации на формирование массового сознания и на поведение людей. Различие заключается в определении психологических механизмов осуществления этого влияния.

Совместно с С. Сибертом и Т. Питерсоном, У. Шрамм издает монографию «Четыре теории прессы», в которой авторы пытаются анализировать массовую коммуникацию с точки зрения выявлениях ее социальной сущности и функций. Для ответа на вопрос, почему пресса такая, какая она есть, и почему в разные времена и в разных обществах она служит разным целям, авторы предпринимают широкий анализ этого явления, взятого в исторической ретроспективе, и приходят к заключению, что пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует. В частности, «пресса отражает систему социального контроля, посредством которого регулируются отношения между отдельными людьми и общественными установлениями. Понимание этих аспектов общества является основой для любого системного понимания проблемы прессы»

С. Сиберт, Т. Питерсон и У. Шрамм формулируют четыре теории прессы, характерные для различных исторических периодов и различных социально-политических организаций общества, – авторитарную, либертарианскую, социальной ответственности и советскую коммунистическую теорию. Смысл- тип общества детерминировал тот или иной тип прессы.

Существенный вклад в развитие теории массовой коммуникации внес Абрахаам Моль, который вошел в историю как создатель «информационной» концепции культуры. Культура общества превращается в собрание разных историй, именно соединение случайных элементов создает и определяет «мозаичную» культуру.

Не менее важны в этом аспекте достижения канадского ученого и публициста Герберта Маршалла Маклюэна. Именно Маклюэн одним из первых использовал термин «media», который в контексте исследования применялся для обозначения различных средств коммуникации .

В 60-х гг. группой ученых во главе с Джорджем Гербнером были проведены исследования в направлении, противоположном структурализму, - это были исследования содержания телевидения как канала массовой коммуникации. Определяя отношение аудитории к телеинформации как потребительское, авторы разрабатывают «теорию культивирования», согласно которой постоянный просмотр телесообщений приводит к выработке у аудитории искаженных представлений о социальной реальности.

«Теория культивации» нашла свое продолжение и развитие в трудах голландского ученого Д. Мак-Куэйла, который поддерживает методологический принцип Гербнера, основывающийся на обосновании культивационной роли телевидения, формирующей общественное мнение и образ жизни современного общества.

Одним из активных сторонников точки зрения о доминирующем влиянии массовой коммуникации на общественное мнение является немецкий социолог Э. Ноэль-Нойман, разработавшая концепцию «спирали молчания». В основе ее теории лежит анализ взаимосвязи массовой и межличностной коммуникации, опирающейся на соотнесение индивидом своего мнения с мнением других людей .

Семиотические модели рекламы (Ролан Барт, У. Эко, Джудит Уильямсон и др.).

Семиотика – это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим . На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.

Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:

"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" [391, с. 313].

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой.

Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном:

"Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная, фатическая, "металингвистическая, эстетическая, императивная

Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.

Умберто Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает:

"кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов" .

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования" .

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: отсутствие людей предполагается и отсутствующий объект символизируется людьми. Первый случай достаточно распространен, например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое людей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее"

Социологические модели коммуникации.

Социологические и психологические модели коммуникаций

Прежде всего вкратце рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-коммуникаций отведена лидерам мнения.

Ученые проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого называют «лидерами мнения».

Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ – лидеры мнений – получатели сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации – передача информации, на втором – передача влияния.

Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель «спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение.

Модель «спираль молчания» рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более того, данное меньшинство выступает от имени большинства.

Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он «замолкает», предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению фальшивого «большинства». И своим «обетом молчания» как бы присоединяется к реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как ошибочные.

Модель Э. Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в процессе голосования». По мнению Ноэль-Нойман, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит страх человека оказаться в одиночестве.

Интересны и другие её наблюдения. Так называемый «железнодорожный эксперимент», проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастным и профессиональным группам следующее:

1.        В поезде более охотно разговаривают с попутчиками те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.

2.        Неоднозначную тему готовы обсуждать скорее мужчины, чем женщины, молодые, чем старики; представители высших слоёв общества быстрее откликаются на необычную дискуссию по сравнению с низшими слоями общества.

3.        Тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой коммуникации, просто молчит.

Модель коммуникации Дональда Шоу и Макса Маккоба.

Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным содержанием сообщений, формируемых СМИ, и их общественным восприятием. Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации, «подсказывающими» получателям сообщений, что важно, а что нет.

Модель «инновационной диффузии» Эверетта Роджерса.

Отражает заключительный этап коммуникативного процесса – момент адаптации (восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом «двухшаговый поток» восприятия информации человеком и ее передачи окружающим трансформируется в «многошаговый поток».

Результатом стала классификация сегментов общества (людей, отличных по степени восприятия нового).

Модель «привратника» Курта Левина.

Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции и не продавцам, а так называемый «привратникам». Речь шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в обществе. И поныне эталон «привратника» – домохозяйка, выбирающая продукты для дома.

В дальнейшем феномен «привратника» распространился на отбор новостей, который производят редакторы. Именно они из огромного потока фактов и материалов выделяют и пускают в эфир лишь малую толику имеющихся под рукой – например, несколько десятков. «привратником» может быть признан тот, кто способен контролировать поток новостей, разбирая, измеряя, расширяя, повторяя и изымая информацию[3].

Психологические и мифологические модели коммуникации.

   Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те болевые точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.    Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. Мифологическое может быть исправлено только на своем уровне.  Модель К. Леви-Строса

 Первым дал современное представление о структуре мифа К. Леви-Строс. Он начал с поиска ответа на вопрос: почему миф нельзя уничтожить даже самым плохим переводом?  К. Леви-Строс высказал следующую гипотезу: сутью мифа являются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реально он попытался установить структуру мифа, группируя его по функциям. Он выявил, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности, которые должны читаться синхронно. Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и благодаря ему».    Свое внимание к структуре К. Леви-Строс объясняет следующим образом: «Структура не имеет обособленного содержания: она сама является содержанием, заключенным в логическую форму, понимаемую как свойство реальности». Однако для К. Леви-Строса в структурности лежит вся суть мифа, ради которой он существует: «Мифы и сказки как разновидности языка используют его „гиперструктурно“. Они образуют, так сказать, метаязык, структура которого действенна на всех уровнях.    Таким образом, центральным для К. Леви-Строса является восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура.

Модель Р. Барта

В своем анализе современных мифов Р. Барт идет по этому же пути, открывая структуру, имеющую как бы надстройку: «Миф – это двойная система; в нем обнаруживается своего рода вездесущность: пункт прибытия смысла образует отправную точку мифа». При этом в свое рассмотрение мифа он добавляет еще одну характеристику – его императивность, возможно, это и верно как бы для точки зрения «свежих» мифов.   Продолжая рассмотрение, он подчеркивает два аспекта функционирования современного мифа. С одной стороны, миф стараются построить на достаточно бедном означающем, чтобы заполнить его значением, – это карикатуры, стилизации, символы. С другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим.    Суть мифа Р. Барт видит в «похищении им языка», вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. То есть миф из случая делает правило, обязательное для всех.    Приведем еще одно определение мифа, данное Р. Бартом, которое как бы противоречит использованию мифа в PR: «Миф есть деполитизированное слово». Но сам же он и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции, и тем самым возникающее противоречие снимается.    

Модель Б. Малиновского.Английский ученый польского происхождения Б. Малиновский изучал мифологическую коммуникацию в обществах примитивного типа. Общество как прошлого, так и настоящего нуждается в определенных объединяющих его механизмах. В настоящее время в этих целях активно используется информационная составляющая в виде СМИ. Отсутствие СМИ в прошлом делало иной значимость ритуалов. Б. Малиновский отмечает, что все ритуалы предполагают публичность и коллективность, будь то похороны или рождение ребенка.    Следует подчеркнуть, что это не просто одинаковость поведения, не просто равенство другому в поведенческих моделях, а равенство сакральной норме, откуда и следует равенство другому.    Необходимость публичных ритуалов Б. Малиновский объясняет не только потребностями общества, но и обратными требованиями, например невозможностью разрешения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания. Пример. Когда у человека случается несчастье – умирает близкий человек, он не способен мобилизоваться и осуществить ритуал похорон собственными силами. Здесь на помощь приходит коллектив, группа в лице бюро ритуальных услуг. Работники данного бюро, не будучи во власти горя, осуществляют ритуал похорон четко и слаженно, т. е. в соответствии с требованиями религиозного порядка. Общество должно было выработать стандартные пути реагирования на кризисные явления, чтобы не допустить разрушения коллективной идентичности. В социальной психологии зафиксировано, что совместное преодоление трудных ситуаций укрепляет группу. В данном случае религиозный порядок закрепляет позитивную альтернативу – надежду на будущую жизнь.    Также Б. Малиновский трактует и миф, функцию которого он видит не в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях или выражать человеческие фантазии. Функция мифа социальна. Он служит «матрицей социального порядка и сводом примеров нравственного поведения». Общество должно иметь набор постулатов правильного поведения, чтобы удержать от мутаций поведение, реализуемое каждый день и час.       Юнг пытался анализировать иррациональное рациональными методами. Этим путем он приходит к понятию архетипа как явлению коллективного бессознательного. Очень важны и интересны в наших целях предлагаемые им ар­хетипы враждебных сил. Таким явлением, с которым он сталкивался в проекциях коллективно-бессознательного содержания, был колдовской демон.Юнг рассматривает очень важный для паблик рилейшнз архетип Героя, а также архетип Отца. Как и образ мате­ри, "отец также представляет собой могущественный ар­хетип, живущий в душе ребенка. Отец тоже сначала явля­ется отцом, всеобъемлющим образом Бога, динамичес­ким принципом. В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится имею­щей границы, зачастую слишком человеческой личнос­тью. И наоборот, образ отца распространяется на все воз­можные сферы, соответствующие его значению" .Как же мы выходим на коллективное бессознатель­ное? Юнг считает, что никакая аналитическая техника не помогает его "вспомнить", поскольку оно не было забыто или вытеснено. Он находит его лишь в творчески офор­мленном материале. "Прообраз, или архетип, есть фигура повторяющаяся на протяжении истории везде, где свободно действует творческая фантазия. Соответственно мы имеем здесь в первую очередь мифологическую фигуру"

Отечественные исследования массовых коммуникаций.

Отечественные исследования массовой коммуникации велись в основном в рамках социологии. Надобно заметить, что поначалу (стык 60-х и 70-х годов прошлого века) само употребление термина «массовая коммуникация» вызывало большие идеологические проблемы и использовалось, главным образом, в среде социологов с большой осторожностью, пока не было «легализовано» патриархом социологии СМИ Б.М. Фирсовым1, а затем Ю.А. Шерковиным в «Философском энциклопедическом словаре». Как видно, в этом определении массовая коммуникация предстаёт как строго однонаправленный процесс, целью которого является оказание всестороннего воздействия на объект. При этом аудитория рассматривается как пассивный объект воздействия, а субъект не указан вовсе. Предметной областью проводившихся исследований в этот период было, главным образом, общественное мнение.

Теоретические аспекты функционирования массовой коммуникации изучались в основном в русле наук, предметом исследования которых была журналистика. В целом отечественная наука того периода не сильно отстала от западной. Идеи типа «производительной коммуникации» (Ю. Хабермас) появились на Западе лишь в последние десятилетия ХХ века, и разделялись они далеко не всеми исследователями этого феномена. Так, если Хабермас представлял общество как ассоциацию свободных и равноправных индивидов, которым коммуникация необходима для всестороннего и аргументированного обсуждения и определения нормативных условий своего существования, что и позволяло ему считать массовую коммуникацию наравне с властью и деньгами производительной силой5, то Э. Ноэль-Нойман не изменила своей точки зрения и рассматривала МК как одностороннюю. По её мнению, право определять все характеристики информации, циркулирующей в СМИ, принадлежит только журналистам6.

Понимание массовой коммуникации как системы с двусторонним обменом информацией между органами власти и редакциями СМИ, с одной стороны, и населением – с другой, в отечественной науке было обозначено в проекте «Функционирование общественного мнения в условиях города и деятельность государственных и общественных институтов», проводившемся в 70-е годы (руководитель Б.А. Грушин)7.

Весьма ёмкое и по существу правильное определение массовой коммуникации даёт И.Д. Фомичёва. Она понимает её как процесс обмена информацией в больших общностях.8

Своеобразным ответом на стремительный рост значимости и влияния информационной сферы на все базовые структуры современного общества следует рассматривать возобновление повышенного интереса к массовой коммуникации в последние годы со стороны социологии.11

Однако содержательная ценность указанных работ весьма неравноценна. Так, в работе Ф.И. Шаркова и А.А. Родионова весьма лаконично представлены общие условия функционирования МК, даётся достаточно тривиальный (известный со времён Г. Ласуэлла) перечень её функций, а также сообщается (с характерной для авторов краткостью) о некоторых концепциях МК. Основная часть работы – изложение структуры стандартного социологического исследования.

В.М. Березин достаточно убедительно, на основе обобщения отечественных исследований массовой коммуникации вскрывает основные противоречия и разногласия их авторов. Они, по его мнению, заключаются в следующем: «Во-первых, вопрос о том, откуда вести историю СМК – от первобытности (экстраполяции) или от Гуттенберга и изобретения книгопечатания (интерполяция). Во-вторых, споры ведутся по-прежнему вокруг того, что является общим, а что особенным – коммуникация или информация. И, наконец, должна ли теория массовой коммуникации вобрать в себя (заменить) теорию журналистики»13. Однако узость контекста рассмотрения неизбежно приводят автора к весьма абстрактной схеме достижения этой (весьма похвальной и благородной!) цели. Именно сущностные факторы функционирования массовой коммуникации остаются за пределами авторского анализа.

В работе Л.Н. Федотовой конструктивной и имеющей несомненную инструментальную ценность следует признать исходную авторскую посылку: разделение предмета исследования массовой коммуникации на две части – функциональную и субъектную.

Уровень массовой коммуникации, по Т.В. Науменко, характеризуется информационным воздействием по типу, исключающему общение, только на уровне субъект-объектных отношений.В качестве основной (и, по-видимому, единственной) функции массовой коммуникации она рассматривает «внедрение в массовое сознание определённой системы ценностей.

В.П. Конецкая: «В социологии массовая коммуникация понимается как социально обусловленное явление, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации»15.

Делая акцент на социальной роли массовой коммуникации, В.П. Конецкая пишет далее: «В социокоммуникации доминирующим является коммуникативный аспект массовой коммуникации, а информационно-содержательный занимает подчинённое место – в социокоммуникации важно не столько что, сколько как, кто, кому.»16. Из последних отечественных можно упомянуть весьма смутную эгалитарную теорию массовой коммуникации (В.И. Шарков), в соответствии с которой все граждане должны иметь равный доступ и право выбора канала коммуникации для получения любой интересующей информации17. Остальные подробности этой загадочной теории автор предпочёл сохранить в тайне.

Основные виды массовых коммуникаций (реклама, журналистика, связи с общественностью).

Ж-ка, реклама, связи с общественностью: общее и различное

Журналистика - прежде всего актуализация мировоззрения той или иной социальной группы (общности, нации), средствами подбора фактов, оценок и комментариев, которые злободневны и значительны в данное время (Константин Шальнев). Журналистика входит в полисистемы СМИ, то есть в многофункциональные институты общества. Такие как телевидение, радио, печатная продукция и интернет.

Важно понять - единственная функция журналистики - актуализация мировоззрения той или иной социальной группы, по средствам внесения в массовое сознание тех фактов и оценок действительности, которые наиболее приближены к сегодняшнему дню. В идеале, с точки зрения общественных интересов журналистика адаптирует научно-практическое знание данных групп для восприятия массовым сознанием в целях принятия другими социальными группами моделей поведения, идеологии (культуры, морали, этики, эстетики) и способов развития.

Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы. Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Связи с общественностью или PR (public relations — связи с общественностью; пиар) — основная и единственная функция PR - технологии внедрения образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Понятие Связи с общественностью тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субьектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке. Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR». Существует несколько точек зрения на этот счет. Так, сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятие «Черный PR» не существует. Потому что:…изначально «Связи с общественностью» предполагают отношения построенные на правде и полной информированности.

Журналистика, пиар, реклама: общее и различия

	Журналистика	Пиар	Реклама
1Цель	Отражение событийной картины мира, объективный анализ общественных проблем с целью их разрешения	Создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций	Создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг
Объект	Общественно важная информация, разнообразные факты текущей действительности	Репутация (негативная информация отсутствует)	Товар, услуга, бренд (недостатки не указываются)
функция	Коммуникативная, информирования, ценностно-ориентирующая, социально-организаторская, психологического регулирования	Коммуникативная, информационная, консультационная, прогнозирующая	Коммуникативная, ориентирующая, стимулирующая, культурно-образовательная, рекреативная
Основные методы	Убеждение	Убеждение, внушение	Внушение, убеждение, формирование в сознании аудитории позитивных образов брендов
Типовые каналы	Газеты, журналы, радио, ТВ, интернет	СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали...), интернет	СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и проч. реклама, интернет, BTL-акции
Заказчик	Общество, общественность, издатель, учредитель. Оплата через налоги, подписку, розницу	Руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена)	Подразделения предприятий, отвечающие за реализацию товара. Оплачивают предприятия и организации-рекламодатели. Аудитория получает рекламу бесплатно
Ключевые профессии	Корреспондент, редактор, фотограф, оператор, дизайнер, верстальщик	Специалист по связям с СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер	Копирайтер, арт-директор, креатор, дизайнер, фотограф, режиссёр, оператор, специалист по стратегическому планированию, эккаунт-менеджер
Характер труда	Индивидуально-коллективный, производственно-творческий
Произведения, жанры	Информационные, аналитические, художественно-публицистические	Пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий, пресс-конференция, пиар-кампания	Модульная реклама в прессе, телеролик, радиоролик, баннер наружной и indoor-рекламы, плакат, баннер в интернете, рекламная статья, рекламная кампания
аудитория	Систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на читательское ядро	Систематическое информирование целевой группы через посредников в виде СМИ или в ходе специальных пиар-акций	Доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) и по специальным рекламным каналам с ориентацией на целевую аудиторию. Внушающее воздействие

9. Основные этапы развития рекламной коммуникации.

1. Реклама в государствах Древнего мира

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста.

Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуникационные средства, получившие с течением времени свое самостоятельное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно само слово "реклама" происходит от латинского reclamare - "возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать".

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай - специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму.

"из уст в уста" - информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т. д. Одним словом это средство можно определить как молва. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.

Чтобы выделиться из среды конкурентов, древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары.

С этой же целью предприниматели древности используют фирменные названия своих предприятий.

Вначале широко применяться символические знаковые обозначения - аналог современных пиктограмм, текстовые вывески.

Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их изданию приблизились в Древнем Риме. Цезарь распорядился регулярно информировать широкую публику о текущих решениях сената и народных собраний. При императоре Августе Октавиане к официальной информации добавились сведения частного характера, "светская хроника", сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажа недвижимости и т. п.

Серьезной проблемой уже в те времена был контроль достоверности рекламы.