34. Имидж и брэнд как предмет рекламной кампании: структура и технологии формирования

Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Фундаментальными свойствами имиджа являются:

• целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели.

• проективность имиджа;

• экономическая целесообразность имиджа;

• планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента;

• надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском;

• социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества;

• узнаваемость имиджа - связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности;

• отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе;

• доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

В отечественной научной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию “социальный стереотип”, правда, стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: “Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем”.

Следовательно, имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте

Задачи имиджа:

1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.

3. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

4. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Существуют следующие классификации имиджа. По направленности проявления имидж бывает внешним и внутренним.

• Внешний проявляется в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьер офиса, внешний вид персонала и пр.);

• Внутренний формируется как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.)

Второе основание для классификации – это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него имеет всего два типа:

• позитивный имидж; • негативный имидж (чаще формируется в политике политическим оппонентами).

Третье направление – целенаправленность рекламы и PR-деятельности. По данному основанию также выделяются два типа:• естественный имидж, складывающийся стихийно без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;• искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Четвертое основание – это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:• когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

• эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Пятое основание – это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:• политический имидж;• руководителя (и его команды);• организации;•территории;•идеи,проекта

Бренд - это не столько торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:•сам товар или услуга со всеми его характеристиками, •набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)• информация о потребителе,•обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям•то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает бренд от просто торговой марки. Таким образом, сегодня брендинг является важнейшей составляющей маркетинговой стратегии различных предприятий, и общая успешность компаний во многом зависит от результатов брендинга.