Вопросы к экзамену

по курсу «Маркетинг»

2011-2012 Учебный год

Проф. П.М. Лукичёв

1.Понятие маркетинга. Цель и принципы маркетинга.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для  которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг  это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. 

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления

2. максимизация ассортимента (выбора)

3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

4. максимизация качества жизни

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;  2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;  3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;  5)  единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

2. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Концепция 5р.

3. Формы организации отдела маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных

форм организации маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных форм.

1) Функциональная. Данная форма организации маркетинга означает, что

маркетинг выступает наравне с другими функциями. Эта форма предусматривает

четкое разделение функций и обязанностей. Её используют, как правило, небольшие фирмы с ограниченным товарным ассортиментом, работающие на шаг ниже

национальных рынков. Подобную форму могут применять и крупные компании,

выпускающие товары, уникальные по техническим характеристикам. Форма эффективна, если производственно-сбытовая деятельность фирмы постоянна и разнообразна. Она непригодна для решения новых проблем и быстрой реакции на

изменение рыночной ситуации. Основные достоинства функциональной формы:

четкое описание должностных обязанностей исполнителей; конкуренция между

исполнителями; простота управления; возможность специализации маркетологов.

К проблемам данной организации следует отнести групповой эгоизм; снижение

мотивации; трудности с координацией.

2) Товарная. При товарной организации маркетинга последний выполняется

по его объектам (товарам). По каждому товару или товарной группе имеется

управляющий с сотрудниками, выполняющими все функции маркетинга по дан-

ному товару. Зарубежные фирмы довольно широко используют эту форму, так382

как она очень быстро реагирует на требования рынка по товарам. Несомненными

преимуществами её являются: возможность изучения свойств товаров и их потребителей; полный маркетинг каждого товара. К негативным моментам следует от-

нести дублирование функций; большие расходы на персонал; приоритет технологии; усложнение стратегического управления; слабый контроль.

3) Региональная. Форма организации маркетинга, аналогичная товарной, но в

её основу заложено не деление по товарам, а деление по рынкам. При ней количество рынков больше, а номенклатура товаров не слишком велика. Она позволяет

более глубоко изучить потребности покупателей каждого региона исходя из национальных, политических и экономических условий. Довольно часто используется фирмами, осуществляющими внешнеэкономическую деятельность за рубежом. Имеет ряд недостатков: слабая координация по товарам и функциям; децентрализация и дублирование функций; недостаточно эффективна для наукоемких

товаров и фирм с широким ассортиментом.

4) В настоящее время особое значение имеет сегментная форма организации

маркетинга. При ней каждый отдел маркетинга отвечает за работу с определен-

ным сегментом потенциальных потребителей независимо от географического

размещения рынков. Оно ориентирует всю деятельность фирмы на конкретных

потребителей и позволяет осуществлять для каждой группы индивидуальную рыночную политику. Возможность разработки программ, лучшая координация работы, более достоверный прогноз — это сильные стороны сегментной организации.

К слабым сторонам следует отнести: низкую специализацию работников; плохое

знание товарного ассортимента; сложность структуры; дублирование функций.

Перечисленные выше формы организации маркетинга редко существуют в

классическом виде, чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах