Тема 11. Коммуникационная политика

1. Содержание и задачи маркетинговых коммуникаций. ФОССТИС.

2. Реклама

3. Стимулирование сбыта

4. Связи с общественностью и коммерческая пропаганда

5. Коммуникации на различных рынках и стадиях ЖЦТ

6. Бюджет коммуникационной политики

-1-

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими рыночными субъектами с целью создания и поддержания положительного имиджа фирмы и её товаров (предложения).

Совокупность действий по созданию положительного образа фирмы (товара или региона) называют – продвижением фирмы (товара или региона).

Субъектами маркетинговых коммуникаций выступают:

• Покупатели

• собственные работники

• Посредники

• Конкуренты

• финансовые учреждения

• государственные органы

• местные жители

• общественные организации (церковь, общество защиты потребителей)

• акционеры и т.д.

ФОССТИС – это часть маркетинговых коммуникаций, которая отличает за формирование спроса и стимулирование сбыта

П роцесс коммуникаций:

Обратная связь

Обращение

Помехи

Декодирование

Кодирование

реакция

Кодирование – представление информации в виде символов

Декодирование – это обратный процесс- расшифровка символов

Из этой картинки следует вывод: отправитель маркетинговой информации должен выполнить следующие задачи:

1. выбрать целевую аудиторию

2. определить ответную реакцию, которая желательна для фирмы

3. Составить эффективное обращение

4. Определить наилучшее средство доставки информации

5. Обработать информацию поступающую в форме обратной связи

Маркетинговые коммуникации осуществляются с помощью различных инструментов:

- личная продажа

- выставки

- связи с общественностью (PR, public relations)

- коммерческая пропаганда

- спонсорство

-реклама

- скрытая реклама (product placement)

- стимулирование сбыта

Личная продажа – форма прямых продаж.

Выставка – публичные демонстрации достижений предприятия.

Спонсорство – взаимовыгодные договорные отношения между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых рассчитан на формирование благоприятного отношения к спонсору со стороны третьих лиц. Благоприятное отношение к спонсору может складываться под влиянием демонстраций его финансовой мощи, или за счёт демонстраций его социальной ответственности, или за счёт обобществления сознания потребителя характеристик субсидируемой стороны или его спонсорства.

Скрытая реклама – это изображение или упоминание товара или фирмы в произведениях кино, литературы, музыки и т.д.

Эффект маркетинговых коммуникаций могут оказывать так же другие элементы комплекса маркетинга (товар, распределение, цена), а так же незапланированные сообщения исходящие от фирм (общение сотрудников по телефону; внешний вид сотрудника, здания, транспорта фирмы; наличия комфортабельных условий для посетителя)

При разработки эффективных стратегий маркетинговых коммуникаций, фирма должна определить оптимальный набор инструментов коммуникаций с таким расчётом чтобы они взаимодополняли и усиливали друг друга и при этом требовали минимальных затрат.

-2-

Реклама – это неличная форма коммуникаций, которые поддерживают (формируют) интерес к товару или производителю.

Особенности рекламы:

• Обезличенность – обращение сразу ко всей аудитории

• Однонаправленность – отсутствует обратная связь

• Платность

• Экспрессивность – эмоциональность, эффектность

• Убеждающий характер

Приём воплощения рекламных идей в каких-то материальных носителях называется средством рекламы. Рекламные средства могут быть:

• Акустические (музыка). Преимущества: относительная дешевизна, эмоциональность. Недостатки: мимолетность контакта, малый объём запоминания информации.

• Графические (рисунки или текст). Преимущества: разнообразие приёмов, долговечность. Недостатки: подверженность порчи и вандализму, слабая выразительность в чёрно-белых изданиях.

• Обонятельные (ароматизированные изображения и предметы). Они наиболее актуальны по отношению к товару для которых запах является функциональным свойством или способен дополнительно привлечь покупателей.

• Визуально-зрелищные – сочетание изображения и звука (ролики, фильмы, клипы, показы мод, фестивали и т.п.). Преимущества: большой объём запоминаемой информации. Недостаток: дороговизна.

• Предметные –это различные материальные вещи на которые нанесены реквизиты рекламодателя (майки, ручки, кружки, автомобили, значки и др.)

• Декоративные – это различные средства применяемые для украшения или оформления пространства (гирлянды, шарики, флажки, тенты)

Кроме выбора наилучшего рекламного средства фирма должна определить самый эффективный носитель рекламы, т.е. конкретный объект размещения и наиболее выгодный канал т.е. способ доведения до адресата (телефон, почта, телевидение). Реклама, созданная наилучшим образом будет эффективно выполнять свои задачи: информирование, убеждение, поддержание лояльности.

-3-

Стимулирование сбыта – это мероприятие обычно кратковременного сбыта, которые направлены на поощрение покупки товара.

Задачи стимулирования сбыта:

• Содействовать кратковременному увеличению сбыта

• Уменьшить колебания сбыта

• Привлечь внимание к предприятию и товару

• Мотивировать какие-либо действия субъектов коммуникаций

Разрабатывая стратегию стимулирования сбыта, фирма должна решить ряд задач:

1. Определить цели стимулирования сбыта

2. Отобрать наилучшие средства стимулирования

3. Разработать программу стимулирования

4. Организовать её тестирование и проведение

5. Обеспечить контроль над её ходом

6. Провести оценку достигнутых результатов

Проводя мероприятия по стимулированию сбыта необходимо обеспечить их достаточное информационное освещение в СМИ, т.е. провести рекламу самих мероприятий по стимулированию. А для того чтобы оценить эффективность мероприятий обычно используют показатели объёмов сбыта и прибыли до и после мероприятий. Стимулирование сбыта обычно дополняет какой-то другой инструмент коммуникаций, чаще всего рекламную компанию, это связано с тем, что данные инструменты, т.е. реклама и стимулирование, способны усиливать эффект друг друга.

Средства стимулирования сбыта можно подразделить на следующую группы:

1. Связанные с ценами (скидки, купоны, рассрочка и т.д.). Основная сложность применения данных инструментов – потребители привыкают к снижению цен и ожидают их дальнейшего снижения.

2. Связанные с натуральной формой товара (подарки, бесплатные образцы, сувениры и др.). Основная сложность это то, что необходимо подоврать такие подарки, которые поддерживают, а не нарушают имидж фирм.

3. Связанные с вовлечением клиентов в определённые действия (игры, конкурсы, лотереи и т.д.). Основная сложность это правильно рассчитать необходимые затраты с учётом ожидаемого отклика.

Стимулирование сбыта может применяться как к конечным потребителям, так и к торговым посредникам или к собственному торговому персоналу. Торговым посредникам предлагается такие выгоды, как кредит, отсрочка платежа или помощь в продвижении товара. Для собственных работников можно предложить туристические путёвки, премии, продвижение по службе, повышение квалификации.

64