3 Раздел. Комплекс маркетинга

8 Тема. Товарная стратегия

1. Понятие и классификация товаров в маркетинге

2. Товарная политика. Управление товарным ассортиментом

3. Упаковка, этикетка, товарная марка и маркировка

4. Жизненный цикл товара. Разработка новых товаров

5. Маркетинг услуг и сервис

6. Управление качеством товара

7. Матрица Бостонской консалтинговой группы

-1-

Товар – это благо, которое удовлетворяет потребность и может быть предложено к продаже на рынке. Товары классифицируются по различным признакам. С точки зрения цели использования, товары разделяются на 2 группы:

А) потребительские блага (краткосрочного и длительного пользования, товары и услуги и т.д.)

Б) товары производственного назначения (материалы, сырьё, комплектующее и т.п.)

С точки зрения поведения покупателей, товары разделяют на 4 группы:

1. Товары повседневного спроса

1. Основные товары (покупаются регулярно)

2. Предметы импульсивной покупки (покупка которых не планируется заранее)

3. Товары для экстренных случаев (лекарства и т.д.)

2. Товары предварительного выбора, покупка которых планируется заранее и покупатель обычно проходит все стадии принятия решения

3. Товары особого спроса, которые обладают для потребителя особо ценными уникальными свойствами (предметы искусства)

4. Товары пассивного спроса (см. Отсутствующий спрос)

Все свойства товара с точки зрения маркетинга можно разделить на 2 группы:

1. коммерческие свойства (по которым, потребитель сравнивает товары и которые определяют отношение потребителя к товару)

2. некоммерческие свойства ( о которых потребитель не осведомлён и которые для него не важны)

Совокупность коммерческих свойств товара может быть описана с помощью 3х уровневой модели товара:

3

2

1

1 уровень – ядро – основная выгода потребителя

2 уровень – товар в реальном исполнении (дизайн, физические и химические характеристики, марка товара, упаковка товара)

3 уровень – товар с подкреплением (информационное сопровождение, имидж товара, престижность товара, сервисное обслуживание и т.п.)

-2-

Товарная политика – действия фирмы направленные на управления качеством, ассортиментом, жизненным циклом и конкурентоспособностью товаров.

Все решения долгосрочного характера - товарная стратегия.

Решения краткосрочного характера и на ближайшую перспективу - товарная практика.

Ассортимент товаров - это группа товаров, которая выполняет схожие функции и (или) предназначена одному рынку. Весь товарный ассортимент можно разделить на ассортиментные группы. Например : крема для лица, для тела, для ног.

Товарная номенклатура – совокупность всех товарных единиц, каждая из которых характеризуется индивидуальными физическими характеристиками и своей ценой. (крем для лица 10 мл, крем для лица 100 мл)

Товарный ассортимент можно охарактеризовать следующими признаками:

1. Глубина ассортиментных групп - количество товарных единиц входящих в группу

2. Насыщенность ассортиментной группы - количество всех товарных единиц образующих группу

Товарную номенклатуру можно охарактеризовать следующими признаками:

1. Широта номенклатуры (широта ассортимента)- это общее количество ассортиментных групп

2. Гармоничность номенклатур – это степень близости между ассортиментными группами с точки зрения удовлетворяемых потребностей, особенностей производства и сбыта.

Все решения относительно товарного ассортимента можно разделить на следующие типы:

1 тип. Решения о широте ассортимента. Данное решение принимается исходя из целей фирмы и имеющихся у неё возможностей. Целями могут быть : вытеснение конкурента с рынка и т.д.

2 тип. Решения о наращивании ассортимента, т.е. о добавлении новых ассортиментных групп. Наращивание может происходить в следующих направлениях:

А) наращивание вверх, т.к. добавление ассортиментных групп, ориентированных на более прибыльные и платежеспособные сегменты рынка

Б) наращивание вниз, добавление ассортиментных групп, ориентированных на менее прибыльные сегменты

В) двустороннее наращивание, и вверх и вниз одновременно

3 тип. Решение о насыщении ассортименты, т.е. о добавлении новых изделий в существующие ассортиментные группы

-3-

Упаковка – это оболочка или контейнер для хранения и перемещения товаров. Она выполняет следующие функции:

1. Обеспечивает защиту товара от внешних воздействий

2. Она обеспечивает предложение товара в таком виде и в такой форме, в которой потребитель предпочитает покупать товар.

3. Предоставляет необходимую информацию о товаре.

4. Привлекает внимание потребителя и помогает выделить товар среди конкурирующих марок

5. Формирует имидж товара и его производителя. Демонстрирует те принципы, которые придерживается производитель.

Товарная марка – это какие-либо символы или термины предназначены для идентификации товара определённого производителя.

Товарная марка может включать термины, имена, рисунки, целые фразы, объёмные формы и даже звуки. Вся текстовая информация – это марочное название, а рисунок называется – марочным знаком.

Товарный знак - это товарная марка, которая прошла соответствующую регистрацию и защищена законом.

Товарная марка, чтобы выполнять свои функции должна соответствовать следующим требованиям:

1. Нести информационную нагрузку, иметь смысл

2. Легко запоминаться, легко произноситься

3. Быть отличимой от конкурирующих марок, желательно в мировом масштабе.

Товары, которые продаются под товарными марками, зачастую стоят дороже, чем аналогичные не марочные товары или товары неизвестных марок. Если фирма может получать существенный дополнительных доход от благоприятного отношения рынка к её товарной марке, то данную товарную марку можно назвать – брендом.

Деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару основанная на совместном действии всех маркетинговых инструментов объединенных одной идеей, называется брендингом, т.е. создание бренда. Товарная марка и упаковка является элементами фирменного стиля.

Фирменный стиль – это знаковая система идентификации определённого производителя, основанная на закреплении всех цветовых и пространственных решений используемых фирмой. Кроме товарного знака и упаковки, элементами фирменного стиля могут быть:

1. Логотип

2. Фирменный слоган, лозунг или девиз.

3. Фирменный цвет

4. Фирменный блок – традиционное сочетание нескольких элементов фирменного стиля.

Этикетка, сопровождающая товар при продаже выполняет следующие функции:

1. Идентифицирует товар

2. Идентифицирует товарную марку

3. Указывает сорт или категорию товара

4. Предоставляет информацию об использовании товара

5. Предоставляет информацию о производителе и продавце

6. Привлекает потребителя

-4-

Жизненный цикл товара (ЖЦК) – совокупность стадий, которые проходит товар при его существовании на рынке. ЖЦК можно описать с помощью следующего графика:

T R (общ.доход) I II III IV V

Выделяют следующие этапы:

I – Разработка тов-ра. Потребительский спрос не удовлетворён, проводятся маркетинговые исследования, разработка и тестирование нового продукта.

II – Внедрение на рынок. Потребители слабо осведомлены о товаре. Медленно увеличивается объём продаж. Число конкурентов невелико. Предприятие несёт значительные затраты на рекламу, линию сбыта.

III – рост. Объём продаж нарастает. Потребители принимают товары. Растёт число конкурентов. Предприятие несёт существенные затраты на продвижение своей товарной марки.

IV – зрелость. Объём продаж стабилизируется на высоком уровне. Товар положительно воспринимается большинством потребителей. Обостряется конкуренция и снижаются цены. Предприятие начинает маркетинговые исследования на предмет усовершенствования товара.

V- Спад. Объём сбыта падает. Предпочтения потребителей падает, число конкурентов уменьшается. Основные затраты связаны с созданием нового товара, выполнением гарантированных обязательств по старому, сервис.

Г рафики ЖЦТ и прибыли фирмы:

TR

t

На практике график ЖЦТ может иметь различную конфигурацию. Распространены ЖЦТ следующие:

Для товаров, потребление которое подвержено моде (питание, одежда)

T R Увеличение (мода)

Кривая характерна для товаров, которые завоевал долгосрочные предпочтения (ручка, джинсы)

T R Бум

t

Для товаров, на которые снова появляется мода (юбки, причёски, музыка)

T R Повторный цикл (ностальгия)

T

Д ля товаров с ярковыраженной сезонностью (цемент, мороженое, туристическая поездка)

TR Сезонность

t

Для товаров, которые находят новые сферы применения (сода, металл)

TR Гребешковая кривая

t

Непринятие нового товара

T R

Провал

t

В маркетинге “новым товаром ” считается любой абсолютно новый или усовершенствованный продукт, который должен подвергаться маркетинговым мероприятием для внедрения на рынок и завоевания признания потребителей. По уровню новизны товары м/ классифицируются следующим образом:

1. Товары подлинной новизны (прерывная инновация) – не имеют аналогов и предлагают новые способы удовлетворения потребителей (проводной телефон)

2. Новые товары – товары, имеющие значительное усовершенствование по сравнению с предыдущими (мобильный телефон + видеокамера) (Непрерывные инновации)

3. Товары рыночной новизны – товары новые для данного рынка (моб. Тел. В Беларуси 90е годы)

4. Товары новые для производства и программы предприятия.

Для создания новых товаров предприятие может:

а) Вести собственные разработки

б) вести совместные разработки с подрядчиками

в) купить патет, лицензию или долю в другом предприятии (или даже целое предприятие)

Процесс создания нового товара проходит следующие этапы (разработка):

1. Формирование идей

2. Отбор идей

3. Разработка и проверка замысла (концепции товаров)

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производства и сбыта

6. Конструкторская разработка товаров

7. Испытание в рыночных условиях

8. Начало коммерческого производства

-1- Необходимость определить неуровневые потребности рынка и сформулировать идеи, которые могла бы воплотить данная фирма. Для выдвижения идей используют многие методы.

-2- На основании того- какие из предложенных новинок могут иметь больший успех у рынка (покупателей)

(средство для мытья посуды, которые не сушит руки)

-3- Отобранная идея конкретизируется и излагается в таком виде, который должен быть понятен потребителю.

-4- Продвижение, опозиционирование товаров

-5- Составляется бизнес-план, в которых указаны целевые показатели.

-6- Изготавливается опытный образец или партия

-7- Партия товаров предлагается к-то группе потребителей

-8- Запускается в массовое производство

Предложение новейших товаров на рынке может быть основано на модификации самого товара (изменение состава, формы, свойств) или других элементов комплекса маркетинга. Существует 2 приёма модификации:

• Вариация – предложение новых товаров взамен старого, который изымается из оборота.

• Дифференциация – предложение новых товаров одновременно со старым.

-5- Управление качеством и конкурентоспособностью товара

Качество товара – это расчётная способность товара выполнять свои функции. Качество складывается из многих параметров, часть которых поддаётся объективному измерению, а часть не поддаётся. Если качество рассматривать как совокупность свойств товара, то необходимо при управлении качеством обратить внимание на те этапы производственного процесса, на которых создаются эти свойства.

Качество подвергается непрерывному анализу на предмет поиска путей его повышения. Процесс управления качеством можно описать в виде так называемого цикла качеством .

7.Эксплуатация и потребление

8.Маркетинговые исследования продукции (корректировка, модернизация)

2 цикл 1 цикл

1.Маркетинговые исследования рынка

2.Разработка технологических требований к продукции

6.Техническое и сервисное обслуживание

5.Распределение и реализация продукции

3.Подготовка производственного процесса

4.Производство продукции

Конкурентоспособность товара – это его превосходство над конкурирующими аналогами по потребительской ценности.

Потребительская ценность – степень удовлетворённость потребителя товаром с учётом затрат потребителя на его приобретение и использования. Затраты на использование товара – называются ценой потребления.

Конкурентоспособность товара можно трактовать как совокупность его потребительских и стоимостных характеристик, которые обеспечивают успех товара на рынке. Конкурентоспособность товара можно оценить только в сравнении с другими товарами. А поскольку каждый потребитель имеет индивидуальные запросы, то оценка конкурентоспособность может быть затруднительной.

Анализ конкурентоспособности товара заключается в её оценке на каждой стадии жизненного цикла товара и в определении тех факторов, которые определяют конкурентоспособность товара.

Необходимо так же своевременно уловить начало снижения конкурентоспособности товара и принять соответствующие решения (снятие с производства или модернизация, изменение рынка).

При повышении конкурентоспособности товара необходимо уделить внимание, как потребительским так и стоимостным характеристикам.

-6- Маркетинг услуг. Сервис

Услуги – это объекты купли-продажи которые существуют в виде действий или передаваемых покупателю выгод. Рынок услуг имеет свои особенности, которые обусловлены спецификой услуги как товара:

- услуги не существует до её предоставления

- качеству услуги присуща высокая степень неопределённости

В следствие данных особенностей потребители испытывают затруднения по оценки и сравнении услуг разных продавцов, а продавцы испытывают затруднение при продвижении и позиционировании услуг. Поэтому, маркетинг услуг имеет специфику по сравнению с маркетингом материальных товаров. Маркетинг услуг можно определить, как процесс разработки, создания, продвижения и продажи услуг на основе выявления специфических потребностей клиентов, который ориентирован на оказание помощи потребителям при оценки и выборе поставщика услуг.

Сервис – это услуги, которые обеспечивают постоянную готовность продукции к эффективному использованию в течении всего срока эксплуатации. Сервис можно разделить на :

• Предпродажный (подготовка к продаже, приём заказов, консультации, измерения)

• Послепродажный (поставка расходных материалов, техническое обслуживание, консультации и др. работы предусмотренные сервисным перечнем)

Послепродажный сервис можно раздеть на:

- гарантийный

- послегарантийный

Организация сервиса позволяет проводить маркетинговые исследования собирать информацию о том, как ведут себя товары в разных условиях эксплуатации, на сколько товары соответствуют запросам потребителей, каковы пожелания потребителей и т.п.

Сервис – это не только затраты, но и получаемые выгоды.

Существуют различные подходы к организации сервиса:

1. Осуществляется исключительно изготовителем или его филиалами

2. Осуществляется специализированными фирмами

3. Осуществляется любыми фирмами, которые имеют отношение к данной категории товара

4. Осуществляется торговыми посредниками, т.е. магазинами

5. Полную ответственность за организацию сервиса несёт покупатель

К установлению цен на сервисное обслуживание существует 2 принципиальных подхода:

1. Дешёвый основной продукт и дорогой сервис

2. Дорогой основной продукт и дешёвый сервис

-7- Матрица Бостонской консалтинговой группы.

Матрица БКГ – подход к анализу товарного ассортимента (хозяйственного портфеля), согласно которому, все товарные группы классифицируются по 2ум критериям:

1. Темп роста рынка

2. Доля рынка данной товарной марки

Н а основе 2х параметров можно построить матрицу

Сегменты роста, объём продаж

Доля рынка %

Звёзды – рыночные лидеры приносят высокую прибыль но одновременно требуют высоких маркетинговых затрат.

Дойные коровы – приносят больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Данные товары являются основным источником дохода фирм.

Злые собаки – имеют низкую конкурентоспособность и плохие рыночные перспективы. Данные товары целесообразно снимать с производства.

Трудные дети – товары, которые находятся в основном на начальных стадиях жизненного цикла. Рыночные перспективы хорошие, но фирме предстоят большие маркетинговые затраты.