Тема 10. Сбытовая политика (сп)

1. Понятие СП и канала распределения

2. Выбор и формирование канала распределения

3. Управление каналами распределения

4. Фирмы прямых продаж

5. Товародвижение

6. Оптовая торговля

7. Розничная торговля

-1-

Сбытовая политика (СП) – общие принципы деятельности, которых придерживается предприятие в области распределения товаров.

Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и управлению каналами распределения.

Канал распределения – совокупность организаций и лиц которые принимают на себя или полагают передать другое право собственности на изготовленный товар на его пути от производителя к потребителю. Система распределения товаров, существующее на предприятии включает элементы, находящиеся внутри предприятия (отдел сбыта, склад, специалисты, которые занимаются обработкой заказов) и посредников, которые формируют канал распределения.

Функции канала распределения:

• Транспортировка товара

• Формирование партий товара, которые соответствуют запросам потребителя

• Хранение товаров и обеспечение доступа потребителей к нему

• Формирование групп дополняющих товаров

• Информирование потребителей о товарах и продвижение товаров

• Сбор маркетинговой информации и информирование предприятия по запросам потребителя

• Распределение финансовых и материальных рисков

• Стимулирование сбыта товаров

В рамках сбытовой стратегии предприятие должно выбрать наилучший канал распределения. Решить будет ли этот канал включать посредников. Торговые посредники разделяются на 2 группы:

1. Имеющие право собственности на товар (торговые посредники – это оптовые и розничные торговые фирмы)

2. Лица, не имеющие право собственности на товар (партнёры по сбыту: брокеры, комиссионеры, агенты)

Сбытовая практика включает принятие решений по таким вопросам:

• Привлечение новых клиентов

• Бонусы старым клиентам

• Сбор заявок и заказов

• Организация доставки

• Получение оплаты

-2-

При выборе эффективного канала следует определиться с его длиной, которая определяется количеством его уровней. Уровень канала -> группа посредников, выполняющая однород.-е ф-ли.

Канал с нулевым числом уровней называется прямым каналом. А продажа без посредников называется прямой продажей. Широта – количество посредников на каждом уровне. Принимая решение о выборе канала фирма руководствуется следующими критериями:

• Пропускная способность, т.е. объёмы сбыта

• Распределение прибыли в канале, зависит от изначальных цен

• Предстоящие затраты (текущие и капитальные)

• Возможность контролировать канал

Обычно прямые продажи считаются эффективными в следующих случаях:

а) товар специализирован, технически сложный и требует частых контактов производителя с потребителем

б) все потребители расположены на маленькой территории

в) количество потребителей небольшое

г) фирма имеет достаточно складские мощности

д) товар не требует дополнительной расфасовки и комплектования

Короткий канал считается эффективным:

• Производитель не намерен затрачивать ресурсы на дополнительное изучение рынка

• Количество рыночных сегментов не велико

• Ассортимент продукции достаточно широкий

• Пред- и послепродажный сервис не требует больших затрат ресурсов

Длинный канал считается выгодным:

• Рынок охватывает большую территорию

• Покупатели предпочитают небольшие партии товаров

• Разница между отпускной ценой предприятия и розничной ценой достаточно для финансирования длинного канала

Необходимо сформировать эффективный по широте канал. Существует 3 принципиальных подхода для решения проблемы (стратегии сбыта):

1. Эксклюзивное распределение – в 1ом географическом регионе число посредников ограничено. Применяется для сбыта дорогих и престижных товаров

2. Избирательное распределение – число посредников среднее. Применяется когда фирма стремиться сочетать хорошее управление каналом и большой объём сбыта

3. Интенсивное распределение – число посредников велико. Фирма стремиться к большой прибыли за счёт положительного эффекта масштаба.

Иногда фирма, поставляя один и тот же товар, по мере прохождения его жизненного цикла переходит от эксклюзивного сбыта к избирательному, затем интенсивному. Для обеспечения эффективной работы канала распределения между производителем и посредником должен быть заключен взаимовыгодный договор, в котором предусматриваются следующие моменты:

• Ценовая политика

• Условия продажи (доставка, хранение, качество)

• Территориальные права (распределение регионов влияния между фирмами)

• Распределение прав и ответственности (по оказанию услуг)

-3-

Управление каналами включает работу по следующим направлениям:

- отбор участников канала (список требований фирмы к посредникам, оценить действия конкурентов)

- мотивация участников канала (кроме основных отношений об оплате товаров, условий о льготах, скидках, премиях, проведении конкурсов среди продавцов). Прибыль можно использовать отрицательно: замедление доставки, разрыв договорных отношениях.

В настоящее время существует тенденция ориентации фирм на максимально долгосрочные и взаимовыгодными отношениями между поставщиками и покупателями. Основой для достижения этой цели является целый комплекс мер и договорённости. Достижение взаимного согласия между партнёрами можно обеспечить с учётом следующих факторов:

Фактор	Действия производителя	Действия посредника
Новый товар	Проверка качества, поддержка в продвижении	Представление хорошего места на полках; помощь в пробном марк.
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление времени, проверка товаров при поставке
Ценообразование	Цены учитывают интересы торговли	Поддерживание должного ценового образа
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимулирование, совместные рекламные компании	Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах

- оценка деятельности участников канала по следующим критериям:

а) выполнение норм сбыта

б) поддержание норм товарных запасов

в) оперативность доставки товаров

г) отношение к повреждённым товарам

д) предоставляемые услуги

е) сотрудничество с производителем по маркетинговым вопросам

Если одни участки канала владеют долей в уставном фонде других участников или полностью владеют им наз. Интеграция канала – может быть:

• горизонтальной -> 1 канал используется несколько поставщиков

• вертикальный -> в том числе передний, когда производитель владеет оптовыми и/или розничными посредниками. Задней, когда посредник владеет своими поставками.

-4-

Основные формы темпа продаж:

1. продажи по каталогам с различными способами доставки

2. через телемагазины

3. торговые автоматы

4. со склада или с фирменного магазина производителя

5. по средствам сетевого маркетинга

6. по средствам личной или персональной продажи (не только способ сбыта товара, но один из методов маркетинговых коммуникаций).

Личная продажа происходит в ходе контакта покупателя и представителя производителя. При этом каждая сторона может быть представлена как одним, так и несколькими людьми.

Личные продажи на организационных рынках обычно практикуются формы провидения торговых семинаров или в форме посещения представителями заказчика или продавца посещения продающей или покупающей фирмы.

Цели личной продажи:

а) удержать потребителя в зоне действия маркетинговых стимулов

б) стимулировать покупку товара

в) развить долговременные отношения

Преимущество личной продажи:

1. продавец сразу же отслеживает реакцию покупателя

2. большая приспособленность к запросам покупателя

В ходе личной продажи продавец может придерживаться одного из трёх принципиальных подходов:

1 подход – заранее подготовленное предложение. Коммерческий рассказ полностью или почти полностью составляется заранее и излагается почти без перерывов.

2 подход – подход формирования запросов. Продавец начинает беседу с покупателем, задаёт несколько ключевых вопросов о его нуждах, а затем, демонстрирует, что предлагаемый товар наилучшим способом удовлетворить эти нужды.

3 подход – подход удовлетворения запросов. Продавец побуждая клиента высказать свои запросы, а затем предпринимает усилия по наилучшему их удовлетворению.

Для процесса личной продажи должны быть заранее подготовлены необходимые материалы: брошюры, фильмы, схемы, образцы, рекламные листовки, каталоги. Опытный продавец управляет ходом беседы с покупателем и регистрирует все сигналы, свидетельствующие об интересе покупателя и его готовности купить (возражение и вопросы, жесты, просьбы повторить некоторые моменты, просьбы дать материалы в руки и др.). Если продавец заметил, что покупатель колеблется, то можно подтолкнуть его к принятию решения. После удачного завершения личной продажи через некоторое время продавец может связаться с покупателем и выслушать его отзыв о товаре.

-5-

Товародвижение – деятельность по планированию организаций и контролю физического перемещения товара в пространстве и во времени от производителя к потребителю. Товародвижение призвано достичь 2х основных целей:

1. удовлетворить клиента и обеспечить оптимальный уровень сервиса

2. сократить затраты предприятия на перемещение товаров

Основные вопросы, которые решаются в ходе товародвижения:

• 1 вопрос обработки заказов

• 2 вопрос складирования. Где хранить?

• 3 вопрос товарно-материальных запасов. Какие запасы нужно иметь?

• 4 вопрос транспортировки. Какой транспорт выбрать? Какие дороги?

Современный научный подход к товародвижению - это логистика. Под логистикой понимают и науку, и совокупность методов, сферу хозяйственной деятельности, которая ориентирована на эффективное управление материальными потоками и связанными с ним информационными и финансовыми потоками. Под материальным потоком можно понимать объём материальных ценностей, который за единицу времени подвергается каким-либо логистическим операциям (разгрузка, сортировка, погрузка и т.д.)

Главнейшие элементы сферы товародвижения – это отделы сбыта и снабжения, торговые посредники, аукционы, выставки, биржи, ярмарки, специальные объединения производителей и посредников и др.

-6-

Оптовая торговля – деятельность по продажи товара тем субъектам хозяйствования, которые приобретают его для перепродажи или дальнейшего профессионального использования.

Business-to- business (B2B) – оптовый рынок

Business- to-customers (B2C)- Розничный рынок

Оптовая торговля выполняет важнейшие экономические функции:

1. Обеспечение сбыта товаров без контакта производителя с потребителем

2. Обеспечение предпродажного и сопутствующего сервиса

3. Маркетинговая поддержка производителя

4. Формирование ассортименты для покупателя

5. Минимизация издержек на доставку товара за счёт больших объёмов закупок

6. Обеспечение материальной базой для доставки и хранения продукции

7. Предоставление финансовой помощи производителю и потребителю

8. Взятия на себя части экономических рисков производителей

Существует 2 основные формы оптовой торговли:

1. Транзитная. Товары доставляются от производителя в розничную сеть или мелким оптовикам, минуя склад оптовика посредника. Эта форма имеет преимущество, что снижаются, издержи и ускоряется товарооборот. В этом случае сокращаются многие логистические операции. Однако, оптовик имеет ограниченные возможности для формирования исчерпывающего ассортимента.

2. Складская. Когда товар поступает на склад оптовика посредника, а затем продаётся другим субъектам. В этом случае посредник имеет возможности осуществить предпродажную подготовку товара.

Наиболее распространёнными видами складской торговли являются:

- личный отбор товара на складе

- доставка товара по письменной заявки

- доставка товара с помощью выездных торговых агентов

- торговля с помощью участия в выставках и ярмарках или по телефону

Оптовая торговля подвергается различным классификациям в том числе:

1. По широте ассортимента (широкий, ограниченный, узкий ассортимент)

2. По способу доставки (транспортом продавца или самовывозом )

3. По степени кооперации: горизонтальная (совместные покупки с другими оптовиками) или вертикальная (с мелкими оптовиками или розничной сетью)

4. По отношению к системе сбыта(эксклюзивная, избирательная или интенсивная)

5. По размеру оборота (крупный, средний, мелкий)

6. По организации: торговля производителей, торговля оптовых организаций, торговля агентов и брокеров.

Каждая фирма должна определить наиболее эффективную для себя форму оптовой торговли. Фирма может поручить торговлю свою отделу, может создать дочернее предприятие или обратиться к независимым посредникам. Одним из главнейших факторов для выбора наилучшего способа является широта ассортимента фирмы. Чем больше дополняющих товаров, которые не выпускаются фирмой, тем более выгодно обращение к посредникам.

-7-

Розничная торговля – это деятельность по продаже товара конечным потребителям. Её экономические функции:

1. Сортировка и проверка качества товара

2. Предоставление информации потребителя

3. Ценообразование

4. Маркетинговая поддержка производителя

5. Приём претензий и жалоб к качеству товара (защита прав потребителя)

6. Совершение сделок

Для фирмы, которая использует розничную торговлю, одним из основных вопросов является выбор наилучшего места размещения магазина. При выборе места размещения учитываются следующие факторы:

1. Движение людских потоков

2. Затраты по покупку или аренду недвижимости

3. Существующие торговые сети

4. Количество населения проживающего или работающего в данном регионе

5. Характеристика населения в данной местности (демографическая структура, платежеспособность и потребности и т.д.)

Выбор наилучшего места размещения может производиться с использованием экономико-математического моделирования.

Существует множество классификаций розничных предприятий. Например:

1. По уровню обслуживания (самообслуживание, ограниченное обслуживание, полное обслуживание)

2. По ассортименту (специализированный магазин, универмаг, универсам, товары повседневного спроса)

3. По ценообразованию (магазин сниженных цен, склад магазин или магазин демонстрационный зал)

4. По принадлежности (корпоративная сеть, кооператив и др.)

5. По концентрации (региональный торговый центр, районный торговый центр или торговый центр микрорайонный )

Если предприятие занимается прямой продажей непосредственно конечным потребителям, то формами розничной торговли могут быть названы торговля через автоматы, торговля в разнос, по телефону, по почте и др. К розничным торговым предприятиям так же относятся предприятия розничных услуг (гостиница, ресторан, парикмахерская и др.)