Лекция 6. Изучение конкурентов. Оценка маркетинговых возможностей

1. Виды конкуренции

2. Конкурентоспособность и

3. Выявление и анализ конкурента

4. Изучение маркетинговых возможностей

-1-

Конкуренция – взаимодействие экономических субъектов, цели которые находятся в противоречии и ресурсы которые достаточны для противодействия противнику.

Можно выделить следующие виды конкуренции (модель Майкла Портера):

1. Конкуренция со стороны предприятия одной отрасли

2. Конкуренция фирмы с потребителями

3. Конкуренция фирмы с поставщиками за выгодные условия оценки

4. Конкуренция со стороны производителей изменяющих товаров

5. Конкуренция фирм и потенциальных конкурентов

Задача предприятия определить наибольшие угрозы со стороны конкурирующих субъектов и устранить их, сочетая конкурирующую борьбу и методы сотрудничества. В соответствие с принятием решений покупатели могут выделить следующие виды конкуренции:

• Конкуренция желаний – у потребителей есть несколько способов потратить свои ресурсы

• Функциональная конкуренция – одну потребность можно удовлетворить разными способами. (постирать одежду или отдать в химическую чистку)

• Межфирменная конкуренция – между марками разных фирм

  1. Видовая – товары слишком отличаются по своим свойствам

  2. Предметная- товары почти не различаются по свойствам

• Межтоварная конкуренция – товары одной фирмы. Обычно по умолчанию под конкуренцией понимают функциональную или межфирменную конкуренцию – в этом случае предмет конкуренции – товар или какое-то преимущество, с помощью которого производитель хочет привлечь ресурсы потребителя, а объект конкурирования – покупатель или потребитель.

-2-

Конкурентоспособность фирмы – относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данной фирмы и конкурентных фирм по степени удовлетворения покупателя и по эффективности хозяйственной деятельности.

Конкурентная стратегия фирм – совокупность действий, нацеленных на достижение устойчивого конкурентного преимущества -> это характеристики товара, марки, сервиса, который создают или обеспечивают превосходство фирмы перед конкурентами.

Конкурентные преимущества разделяют на:

1. Внешние – основанные на свойствах товара, приносящих выгоду фирмам (самый качественный товар)

2. Внутренние – основанные на особенностях производственного процесса, за счёт чего фирма обеспечивает себе экономию ресурсов, сокращение издержек, высокую эффективность управления.

Конкурентное положение – позиция, которую занимает фирма по отношению к конкурентам (лидер).

Чтобы обеспечить или сохранить желаемое конкурентное положение используются различные стратегии конкурентной борьбы.

М. Портер выделяет следующие 3 стратегии:

• Стратегии низких издержек

• Стратегии дифференциации – фирма стремиться выделить свои товары в глазах потребителя. Например, за счёт:

  1. Специфических потребительских свойств или очень высокого качества

  2. Особой надёжности в эксплуатации

  3. Владения уникальными технологиями

  4. Сопутствующих услуг, которые отсутствуют у конкурента

  5. Обеспечения узнаваемости продукции целевыми потребителями

• Стратегии концентрации – фирма, концентрируется на узком круге потребителя, его обслуживании. Например:

• Стремиться работать только на 1 специфический сегмент рынка

• Фирма стремиться создать хорошую репутацию среди потребителей, которые не удовлетворены существующим товаром.

В процессе реализации данных стратегий фирмы могут использовать следующие формы конкурентной борьбы:

1. Виолетная (силовая) – наращивание производства и вытеснение конкурента за счёт издержек

2. Патиентная (нишевая) – поиск незанятых конкурентами рыночных нишь

3. Комутантная (соединительная) – быстрое изменение и приспособление фирмы к меняющимся рыночным условиям.

4. Экспиерентная (пионерная) – производство новой продукции. Постоянное опережение конкурентов.

-3-

Для того, чтобы выработать эффективную конкурентную стратегию необходимо определить основных или главнейших конкурентов фирм. Фирма должна понимать на каком типе рынка она работает (совершенная, монополистическая, олигополия, монополия).

Для выявления основных конкурентов используют 3 подхода:

• Аналитический – предложение фирмы и конкурентов сравнивается по специально-подобранным параметрам. (удовлетворённые потребности, использование технологий, доли рынка, поставки, обслуживаемые потребители)

Есть те предложения или товары, которые максимально совпадают с предложением фирмы по важнейшим параметрам и являются главнейшими конкуренциями данной фирмы.

• Расчётный – базируется на определении коэффициентов перекрёстной эластичности спроса

относительное изменение спроса на товар x

относительное изменение цены товара y

Учитывается только ценовой фактор конкуренции

– поведенческий – оцениваются ответные реакции других фирм на действия данной фирмы.

После выявления основных конкурентов необходимо изучить их стратегии и возможности (сильные и слабые стороны) можно определить какую долю рынка контролирует данный конкурент, за счёт чего достигает преимуществ, каковы намерения на будущее.

Для эффективного изучения конкурентов и определения тех качеств, которые наиболее важны для обеспечения конкурентоспособности рекомендуется получить ответы на следующие вопросы:

А) какие сильные стороны у фирм? С высокой конкурентоспособности и отсутствуют у отстающих фирм

Б) какие преимущества товаров мотивируют потребителя на покупку

В) какие виды издержек вносят наибольший вклад в себестоимость продукции

Г) какие компоненты создания стоимости обладают потенциалом для обладания преимуществ.(транспортировка, обработка сырья, сервис, маркетинг, менеджмент)

-4-

Маркетинговая возможность (МВ) - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которые фирма может добиться конкурируемого преимущества

Маркетинговая возможность с учётом: целей фирмы, ресурсов фирмы, рыночных возможностей

В первую очередь фирме необходимо определить рыночные возможности, для этого проводят сбор информации маркетинговые исследования. Для оценки всего комплекса возможностей можно использовать “матрицу Ансофа”:

Рынки Товары

Новые новые

Существующие Существующие

Получается 4 возможности:

1. Новое-новое (диверсификация) выход с новым товаром на новый рынок

2. Существующий рынок с новым товаром (разработка товаров). Предложить новый товар старым покупателям

3. Существующий товар на новый рынок (расширение рынка). Фирма может выйти на новые регионы новой социальной группы

4. Существующий товар и существующий рынок (более глубокое внедрение на рынок) стимулировать покупателей покупать больше.

Цели:

Среди рыночных возможностей нужно выбрать, которые соответствуют целям фирмы (повышение прибыли, захват максимальной доли рынка, завоевание позиции лидера на рынке)

С другой стороны нужно сосредоточиться на тех возможностях, на которые у фирм есть ресурсы (технологии, специалисты)

7 лекция. Сегментирование рынка и позиционирование товара

1. Цели и критерии сегментирования рынка

2. Принципы сегментации рынка товаров личного и производственного назначения.

3. Работа на целевых рынках

4. Позиционирование товара

1 вопрос: для того чтобы добиться максимальной эффективности, предприятию часто следует сосредоточиться на части рынка и приложить усилия к обслуживанию не всей массы покупателей, а их отдельных групп. Для этого предприятия применяют сегментацию рынка. В процессе работы с рынком, предприятие проходит следующие этапы:

1. Оценка необходимости сегментации рынка

2. Выбор критериев и признаков сегментации

3. Сегментирование рынка

4. Выбор целевого рынка (рынков)

5. Планирование стратегии маркетинговой деятельности

6. Выбор позиции товара на рынке

7. Разработка и осуществление комплекса маркетинга

Сегментация- это разделение рынка на части (сегменты), которые требуют одинакового маркетингового воздействия.

Сегментацию в широком смысле можно осуществлять:

1. По группам потребителей (когда сегмент это часть потребителей обладающих схожим поведением, реакцией на маркетинговый стимул)

2. По группам продуктов (сегментация товаров), которые выделяет части рынка предъявляющие одинаковые требования к товарам.

3. По конкурентам (по предприятиям), разделение конкурентов на группы по каким-либо важным признакам

В узком смысле или по умолчанию под сегментацией рынка понимается выделение групп потребителей. Осуществляя сегментацию, фирма должна решить следующие задачи:

1. Изучение важнейших характеристик потребителей, которые образуют сегменты.

2. Изучение конкуренции на выделенных сегментах.

3. Определение наиболее перспективных направлений маркетинговой работы

Под критерием сегментации понимается способ оценки сегмента с точки зрения эффективности работы на нём. Критериями сегментации могут быть:

а) ёмкость сегмента

б) каналы распределения продукции, которые необходимы для формирования эффективной системы сбыта

в) устойчивость рынка, т.е. стабильность динамики спроса

г) прибыльность работы на данном сегменте

д) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

е) опыт работы персонала на сегменте

ж) защищённость сегмента от конкуренции

Выбор критериев сегментации определяет используемые признаки сегментации.