Тема 9 Ценовая политика

1. Понятие ценовой политики

2. Этапы и методы ценообразования

3. Способы ценообразования на основе издержек и спроса

4. Способы ценообразования на основе конкуренции

5. Учёт государственного регулирования цен

6. Установление цен на новые товары. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

7. Ценообразование на товары производственного назначения

8. Ценовые стратегии

-1-

Ценовая политика – это принципы деятельности, которых придерживается предприятие при установлении цен на свои товары.

Основные принципы ценообразования:

1. Целенаправленность - соответствие цен поставленным целям предприятия

2. Всесторонний учёт маркетинговой информации при назначении цен

3. Комплексность, взаимное соответствие назначаемых цен и принимаемых решений по другим элементам комплекса маркетинга

4. Гибкость, т.е. способность оперативно пересматривать ценовые решения в случае необходимости

В соответствии с ценовой политикой разрабатывается ценовая стратегия и ценовая тактика. Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения, относительно установления цен. Ценовые стратегии могут разрабатываться для всего предприятия, для отдельных рынков или отдельных товаров, а ценовая тактика – это разовые или краткосрочные решения, которые позволяют релировать ценовую стратегию. На назначаемые фирмой цены влияет целый комплекс взаимосвязанных факторов, среди которых выделяют:

1. Внутренние, особенности производственного процесса, специфика производимой продукции, цены на ресурсы, организационно-экономический и научно-технический уровень развития предприятия, рыночная стратегия и тактика фирмы.

2. Внешние, это потребительские предпочтения, покупательская способность, экономическая ситуация (инфляция или накануне инфляции), цены на заменяющие или дополняющие товары.

При формировании ценовой стратегии фирма должна предусмотреть следующие моменты:

1. Степень стабильности цен

2. Отражение в цене репутации предприятия

3. Учёт психологического восприятия ценников

4. Учёт географического фактора распределения продукции

5. Учёт воспринимаемой ценности товара

6. Характер ценовой дискриминации

7. Учёт цен на заменяющие и дополняющие товары

-2-

Перечислим этапы ценообразования:

1. Постановка целей ценообразования, которые соответствуют стратегии развития предприятия. Уровень цены должен быть таким, чтобы привлекать покупателя и одновременно обеспечивать прибыльность производства, но в зависимость от стратегии фирмы, цели ценообразования могут конкретизироваться и предполагать рост прибыли, рост объёмов продаж и укрепление конкурентной позиции предприятия.

2. Анализ затрат (издержек) производства, их динамики, величины, влияющих факторов

3. Анализ спроса, его реального и потенциального уровня, коэффициента эластичности и т.п.

E=

4. Анализ цен конкурентов, в том числе ценовых стратегий и тактик конкурентов, реакции конкурентов на ценовые действия предприятия и уровень развития ценовой конкуренции в данной отрасли

5. Анализ законодательства и государственной политики в области ценообразования

6. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены с учётом результатов предыдущих этапов. Базовая цена или базовый уровень цены – это начальный уровень цены, который может корректироваться и пересматриваться в зависимости от решений ценовой политики. Все методы ценообразования могут быть сгруппированы по 3м направлениям:

1. Методы ориентированные на издержки

2. Методы ориентированные на спрос

3. Методы ориентированные на конкуренцию

-3-

Методы ценообразования ориентированные на издержки:

1. Метод надбавок – это установление цены единицы продукции, как суммы её себестоимости и наценки которые соответствуют обычно нормальной прибыли (Ц=С+Н_п)

2. Метод обеспечения целевого дохода. Заключается в том, что к себестоимость единицы продукции прибавляется желаемых доход на инвестированный капитали разделённый на планируемый объём продаж (Ц=С+ )

3. Метод анализа безубыточности. Состоит из 2х этапов :

а) определение объёма безубыточности, т.е. объёма продукции, который при действующих на рынке ценах обеспечивает полное покрытие затрат

б) Установление цены как суммы себестоимости продукции и желаемой прибыли разделённой на объём безубыточности (Ц=С+ )

Методы ценообразования ориентированные на спрос:

1. Метод воспринимаемой ценности. Состоит в выяснении выгоды покупателя и его затрат связанных с использованием товара. Выгоды отражаются в полезности, которую потребитель видит в товаре. Данный метод распространён при назначении, так называемых премиальных цен. Однако на практике он довольно трудно реализуем.

2. Метод гибких цен. Означает сегментирование потребителей по их готовности платить (в том числе и с учётом временного фактора) и назначение разных цен для разных групп или в разное время.

3. Аукционный метод. Даёт возможность свободного установления цен, при взаимодействии спроса и предложения в краткосрочном периоде.

4. Метод биржевых катеровок. Даёт возможность установления цен, при взаимодействии спроса и предложения в долгосрочном периоде.

-4- Методы ориентированные на конкуренцию

В целом чем более развита конкуренция на рынке, тем меньше свободы у предприятия при назначении и изменении цен. Крайний случай конкуренции – это совершенная конкуренция, когда предприятие не может изменить цену по своему желанию. Другой крайний случай – это монополия, когда предприятие способно изменять свою цену с учётом рыночного спроса и законодательства. На практике большинство рынков относятся к промежуточным вариантам- это монополистическая конкуренция(одежда, продукты) и олигополия(машиностроение, сотовая связь). Поэтому, предприятия имеют некоторую степень свободы в ценообразовании, однако, должны учитывать возможные действия конкурентов. Снижая цену, фирмы конкуренты стремятся к захвату большей доли рынка и к всеобщему снижению цен на рынке.

Предприятия, конкуренты которого изменяют цены, должно планировать ответные действия исходя из предполагаемой стратегии конкурентов и реакций потребителей.

Е сли, несколько крупных фирм начинает последовательно снижать цены, стремясь предложить продукцию дешевле, чем конкуренты, то данное явление называется – ценовой войной. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами оценивается с помощью коэффициента эластичности . Если коэффициенты меньше 0.2 – реакция отсутствует, если от 0.2 до 0.8 – реакция называется частичной, от 0.8 – до 1 реакция называется полной, свыше 1 – реакция называется отпор или вытеснение конкурента, В случае монополистической конкуренции изменение цены товара сопровождает общее изменение его рыночной позиции.

Максимальные функции

А

А

Классический Модный

Минимальные функции

……………………

1.Метод текущей цены состоит в установлении цены на основе средней по отрасли или на основе цены лидера отрасли

2.Метод тендерного ценообразования. Состоит в установлении цены по результатам конкурса или тендера на поставку товара или выполнение работы. (Тендер- конкурс среди поставщиков)

-5-

Государственное регулирование ценообразования осуществляется:

а) в рамках антимонопольной политики, т.е. запрещается установление монопольных цен

б) на социально значимые товары (потребительские). Например : хлеб, молоко

в) стратегически важные для страны промышленные товары

Государство может:

1. Предписывать обязательные ориентировочные цены

2. Устанавливать цены для внутреннего рынка

3. определять верхние и нижние границы цен

4. Устанавливать правила калькулирования себестоимости

5. Устанавливать предельные размеры увеличения цен (важно при инфляции)

6. Утверждать цены устанавливаемые предприятием отдельных отраслей

В большинстве стран государство устанавливает следующие ограничительные меры в отношении ценообразования:

1. Запрещается хищническое ценообразование, т.е. установление цен крупными фирмами на уровне низкой себестоимости, чтобы вытеснить с рынка конкурентов

2. Запрещается необоснованная неценовая дискриминация, т.е. продажа товаров разных разным потребителям, следовательно ущемляются потребительские права

3. Запрещается использование цен, вводящих

(предложение скидки с первоначально завышенной ценой) или использование ценовых приманок (объявление о низких ценах в пределах магазина, которые являются не действительными)

4. Запрещается фиксирование цен, т.е. соглашение между фирмами об удержании цен на едином уровне. Например, горизонтальное фиксирование – о ценах между конкурентами.

Вертикальное фиксирование – соглашение об удержании цены на всех звеньях канала распределения.

В РБ государственная политика ценообразования осуществляется в соответствии с положениями конституцией РБ, законом РБ о ценообразовании, в соответствии с законодательством о регулировании монополии, установлениями Совета Министров, правовыми актами Министерства экономики, торговли, местных исполнителях и распорядительных органах. Согласно закону о ценообразовании в РБ применяются свободные цены. (Февраль 2011). Исключениями для свободного ценообразования являются товары тех субъектов хозяйствования, которые занимают доминирующее место на рынке и включены в список монополистов.

Социально-значимые товары – перечень которых утверждается правительством.

-6-

Если ассортимент выпускаемых фирмой товаров разнообразен, то необходимо оптимальным образом установить цены на разные ассортиментные группы. Если выпускаемый ассортимент предназначен для одного сегмента, то и уровень цены должен отражать общее предназначение. Если товары разных групп существенно отличаются по потребительским свойствам, то можно предусмотреть продвижение одних групп товаров за счёт финансирования получаемого при назначении высоких цен на другие товарные группы.

В разрезе товарной номенклатуры важно грамотно подойти к ценообразованию:

а) на дополняющие товары (привлекательные цены)

б) На обязательные принадлежности (часто объединяют с основным товаром, объединяя и цены)

в) на наборы товаров (подарочные. Понижение цены и формирование цены набора как сумму цен товаров)

г) на побочные продукты (минимальные цены, чтобы окупить затраты на избавление от отходов)

д) на разные товарные предложения в рамках одной товарной линии (цены которые назначаются на аналогичные товары позиционируемые для различных потребителей должны сильно отличаться, чтобы отражать различия в потребительских свойствах товара.)

При назначении цен на новые товары распространены 4 основных стратегии:

• Быстрое снятие сливок (максимально высокая цена, максимально активная маркетинговая поддержка)

• Медленное снятие сливок (максимальна высокая цена, но низкий уровень продвижения)

• Быстрое проникновение на рынок (минимальные цены при усиленной маркетинговой поддержке)

• Медленное проникновение на рынок (минимальные цены при низком уровне продвижения)

Особенности ценообразования на товар производственного назначения является что:

• Цена, устанавливаемая предприятием не бывает окончательной, а редактируется в ходе коммерческих переговоров

• Цена часто устанавливается в условиях конкурентных торгов. Каждый поставщик стремиться предложить продукцию на лучших условиях. Конкурентные торги:

  • Открытые – поставщики видят предложение друг друга

  • Закрытые

Цена, которая устанавливается по результатам деловых переговоров -> договорная цена. При назначении цен для покупателей-организаций цена указывается в терминах “франко” (франко- склад)-> означает, что доставка товара до указанного пункта осуществляется поставщиком и её стоимость входит в цену. При продаже товаров организациям в заключаемых контрактах необходимо более чётко оговорить все условия постановки и платежа, которые влияют на цену товара. Обычно оговариваются следующие условия:

• Качество и количество продукта

• Услуги по транспортировке, хранению

• Способы финансирования сделки (аванс, лизинг, факторинг -> финансовая операция, при которых поставщик уступает свою дебиторскую задолженность организации)

• Маркетинговая поддержка покупателя

-7-

Фирма может выбрать различные ценовые стратегии для работы на целевых сегментах. При выборе необходимо учитывать все выше указанные факторы и реакцию потребителя на цену.

При назначении цен на свою товарную марку в условиях монополистической конкуренции или олигополии фирма может избрать 1 из следующих стратегий по соотношении цены и качества.

Ценовые стратегии

Качество Высшая Средняя Низшая	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости
	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
	Стратегии премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости

Обычно первой выбирают стратегии 3,5,7. Некоторые фирмы могут строить свою стратегию на основе того, что они предлагают более качественный продукт, но по низким ценам (6,8,9). Если фирма находится в условиях, близких к монополии или пытается быстро окупить сложенные средства, то она может выбрать стратегии (1,2,4). Для реализации ценовой политики фирмы разрабатывают ценовые стратегии и ценовую тактику. Наиболее распространённые тактические решения – это назначение скидок. Они могут устанавливаться:

• За большой объём покупки

• За внесезонную покупку

• За пробную покупку

• За ускорение оплаты

• За оплату наличными

• За комплексную покупку

• Для верных покупателей

• Для престижных покупателей

Эффективный размер скидки можно рассчитать, используя приёмы ЭММ (экономическо-математическое моделирование). Для реализации ценовой политики устанавливаются цены, которые обуславливают положительное отношение потребителя к товару (неокруглённые цены, приятные цифры, возможность торговаться).