2 РRостой пиар
34
дайджест подготавливаемых материалов при проведении презентаций и других представительских мероприятий ранее (если таковые имеются);
список контактов высшего руководства;
материалы с корпоративного web-сайта (если таковой имеется, если нет - немедленно приступите к работе по созданию сайта).
Организуйте на корпоративном web-сайте каналы информирования ключевых групп:
новые товары/услуги;
предстоящие мероприятия;
конкурсы и подарки;
развлекательная рубрика - тесно соприкасается с деятельностью компании: например, для сайта сети продовольственных магазинов можно организовать рубрику рецептов (естественно, все используемые продукты должны в этих магазинах продаваться);
рубрика «горячей связи», где посетители сайта могут советоваться, жаловаться на вас же или благодарить (что намного приятнее, да?); ответы должны быть оперативными и всегда (под страхом смертной казни!) благожелательными;
необходим раздел сайта «О компании» или «О нас» и т.п., где рассказывается о миссии компании (можно вообще отдельный раздел под нее создать), о целях, истории, планах.
Начните работу по подбору членов антикризисной команды (подробнее об этом я расскажу далее).
35
Проштудируйте устав компании, если такой есть. Если нет - создайте. Здесь работы примерно на месяц, так как очень важно, чтобы каждый пункт был продуман и согласован с другими. Желательно провести внутренний опрос с целью выявить причины недовольства, благодушия работников к деятельности компании, их желаний, что им нравится, а что нет, что бы они хотели изменить. Такой же опрос отдельно провести среди высшего руководства.
Если вы сами будете работать в РR-структуре, то найдите ответы на все вопросы о компании: вы должны знать абсолютно все! Ведь вы не только представитель компании, но и консультант руководства, поэтому должны знать все детали, чтобы правильно и оперативно на все реагировать и не попадать в двусмысленные ситуации. Очень важно, чтобы руководство компании это понимало и давало ответы на вопросы. Определитесь, по каким направлениям будет вестись РR-активность, оцените, сколько работников для этого нужно на первых порах, начните поиск.
Общайтесь, общайтесь, общайтесь. Собирайте информацию. Используйте ее и корректируйте свою работу. Планируйте, прогнозируйте, анализируйте. В общем, разворачивайте деятельность, а знания, которые вы получите из этой книги, помогут все сделать правильно.
РR-менеджмент
Основные аспекты РR-менеджмента
В процессе решения управленческих проблем вы должны четко представлять, что концепция этого управления является
36
процессом взаимосвязанных функций. К функциям управления относят следующие виды деятельности:
стратегическое планирование;
планирование реализации стратегии;
организация взаимодействия и полномочий;
мотивация;
контроль.
Запомнили? Повторите.
К числу наиболее эффективных принципов можно по праву отнести принципы, которые применяются в одной из перспективных и успешных компаний США (IВМ):
Глубокое убеждение в совместных этических ценностях (что ведет к постановке целей, соответствующих требуемому подходу к делу).
Политика полной занятости (пожизненный наем).
Обогащение работ.
Личные стимулы к труду.
Неспециализированная карьера. Идея привлечения работника к одной или нескольким весьма различным видам деятельности на протяжении его карьеры.
Личное участие работника в принятии решений.
Неявный контроль (на основе количественных показателей).
Развитие культуры.
Удовлетворение всех потребностей работников.
Сильная (официально провозглашенная) вера в индивидуализм (уважение к человеку).
Кадровая политика, позволяющая исповедовать принятые компанией убеждения.
37
Единый статус для всех работников (причем статус работника совершенно не связан с его положением на служебной лестнице).
Привлечение на работу специалистов высшей квалификации.
Расширенная подготовка, особенно высших управляющих.
Максимальное делегирование полномочий работникам.
Намеренное затруднение деятельности линейных руководителей.
Поощрение несогласия.
Развитие горизонтальных связей.
Институциализация изменений: реорганизации не дают вполне развившимся бюрократическим структурам основательно закрепиться.
Главное правило любого менеджера - приносить прибыль своей компании (фирме, организации). Но как убедить руководство, что вы участвуете в этом процессе не меньше других, а может и в большей степени? Ваша задача здесь грамотно и подробно сформулировать в своих отчетах, что было сделано, с помощью каких методов спланировано, и самая подробная часть - чего вы этим добились. Во время подготовки такого рода отчетов перед руководством для РR-специалиста всегда возникает немало трудностей. Для того чтобы их минимизировать, необходимо предпринять следующие шаги:
1. Заранее обсудить критерии эффективности работы (активно участвуйте в выборе критериев, ведь никто, кроме вас, не знает специфики связей с общественностью так хорошо!).
38
2. Составить для себя перечень документов, которые будут в вашем отчете.
Предлагаю:
1. Анализ ситуации, статистические данные.
Стратегия и план ее реализации на n-й период времени. Кстати, существует три основных типа стратегий: краткосрочная (несколько дней, недель, месяцев), текущая (годовая), долгосрочная (на несколько лет).
Список ключевых групп и сообществ и РR-действия по отношению к ним: предполагаемые и проведенные (с указанием причин, если не проведены).
Список СМИ и подшивка материалов, разосланных в них (здесь желательно мотивировать выбор того или иного СМИ для каждого конкретного случая).
Количественный и качественный анализ опубликованного материала о компании, подшивка опубликованного материала.
Оценка проведенной РR-программы (стратегии, акции) в соответствии с выбранными заранее критериями оценки.
Бюджет.
С такой кипой важных бумажек вряд ли ваше начальство решит, что вы бездельник. Ну а если 6-й пункт превзойдет ожидания, а 7-й будет выполнен в рамках плана или (очень не советую!) сокращен, вам полагается полцарства в качестве бонуса, но об этом во время отчета лучше промолчать.
Если вы имеете в подчинении определенное количество работников, не забудьте, что отчитываться за работу всего отдела придется вам, а не им. Поэтому здесь не обойтись
39
без правила: доверяй, но проверяй. Как хороший менеджер, вы должны поручать различные задачи подчиненным, но досконально проверять выполненные ими задания. В случае ошибок и неудач в кратчайшие сроки мобилизовать отдел и помочь своими силами. С работниками разберетесь позже. Помните: не важно, КТО не сделал; важно, что НЕ СДЕЛАЛИ.
Эти правила можно распечатать и повесить рядом со столом.
Еще один совет: сделайте для себя заготовки отчетных документов. Тогда вы ничего из перечня не забудете и вам легче будет составить отчет, вписав в уже заготовленные графы нужную информацию.
Да! И не забудьте посоветоваться с начальством о целесообразности использования такой системы. Возможно, еще до вас были разработаны формы отчета.
Список функций РR-специалиста
Л теперь поговорим о функциях специалиста по связям с общественностью. С этим списком можно подойти к руководству и сказать: «Я умею и буду делать вот это и это». Начальство может этот список использовать в качестве перечня обязанностей специалиста по РК в структуре своей компании.
Итак, специалист по Public relations должен выполнять следующие функции:
Завоевание доверия общественности методами РК.
Работа с инвесторами.
Улучшение отношений с общественностью после публичной критики.
40
Восстановление положительного отношения после кризиса или некорректного поведения.
5 Повышение информированности ключевых групп и сообществ об участии компании (фирмы, организации) в общественной жизни.
6 Освещение спонсорской, благотворительной и социально ответственной деятельности компании общественности.
7 Поддержание, смена, корректировка, формирование имиджа первых лиц компании.
8 Ведение внутреннего и внешнего РК.
9 Распространение материала о компании в СМИ.
10 .Установление и ведение внутренних каналов коммуникаций.
11 Мониторинг прессы и электронных СМИ.
12 Создание и поддержание информационных баз данных, справочной библиотеки.
13 Организация специальных и представительских мероприятий.
14 Поддержание отношений с местными органами власти и самоуправления.
15 Бюджетирование РR-программ, стратегий, акций.
16 Стратегическое планирование РR-программ.
17 Оценка эффективности РR-стратегий.
Альтернативный список должностных обязанностей Я намеренно предоставляю вашему вниманию 2 вида перечней обязанностей РR-специалиста, так как применение каждого из них зависит от конкретной ситуации в компании. Если
41
структура связей с общественностью хорошо развита, то второй список пригодится больше; если же вам предстоит создать определенную РR-структуру внутри компании, то предлагаю воспользоваться первым. Итак, второй список:
1. Написание и редактирование информационных материалов:
сообщения для печати и эфира;
письма ключевым сообществам и группам;
сообщения для корпоративного Web-сайта;
отчеты;
речи;
брошюры;
листовки;
рекламные объявления;
статьи в корпоративные издания.
2. Связи со СМИ:
контакты;
медиапланирование;
реагирование на запросы;
проверка публикаций материалов;
доступ к влиятельным источникам информации;
продвижение новостей.
3. Исследования:
сбор информации о ключевых аудиториях, тенденциях, политическом климате, законодательстве, сообщениях в СМИ;
мониторинг Internet, служб оперативной информации, баз данных;
42
- планирование программ исследований;
проведение опросов;
заказы у исследовательских фирм.
4. Управление и администрирование:
составление планов и программ о сотрудничестве с другими менеджерами;
определение потребностей;
установление приоритетов;
постановка целей;
определение общественных групп (ключевых сообществ и групп).
5. Администрирование:
сотрудников;
бюджета;
графиков программ (проект-менеджмент);
выполнения программ.
6. Консультирование с высшим руководством и рекомендации:
по социальному, политическому и нормативному окружению;
консультации с группой руководителей в условиях кризиса;
работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений для разработки стратегий управления критическими проблемами.
7. Специальные события:
- проведение конференций для обсуждения новостей и других тем;
- совещания;
43
презентации;
проведение дней открытых дверей;
участие в проведении выставок;
корпоративные праздники;
конкурсы, викторины, соревнования;
другие мероприятия.
8. Устные выступления:
выступления с речью перед различными группами;
оказание помощи в написании речи другим выступающим;
руководство штатными докладчиками.
9. Производство:
создание средств коммуникаций на основе знания мультимедиа (оформительскими средствами);
подготовка аудиовизуальных презентаций. 10. Обучение:
подготовка руководителей к встрече со СМИ и к выступлениям;
совершенствование навыков устной и письменно речи других сотрудников;
способствование развитию корпоративной культуры и политики.
11. Контакт:
роль связующего звена между СМИ и компанией;
роль посредника между ключевыми сообществами (и группами) и компанией;
роль гостеприимного хозяина при встрече гостей, организация их досуга;
общение и улаживание конфликтов с сотрудниками.
44
Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью
Любой специалист должен быть не только профессионально подкован, но и знаком с этикой своей деятельности.
В кодексе Российской Ассоциации по связям с общественностью, на мой взгляд, даны очень полезные рекомендации по Д осуществлению РR-деятельности.
Рис. 1.10. Декларация РАСО
Кодекс был принят на заседании Исполнительного Совета РАСО 26 сентября 2001 года (г. Москва).
45
Текст кодекса размещен на сайте http/:www.raso.ru
«Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:
1. ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРИНЦИПЫ
Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.
Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим
46
сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.
2. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ
Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.
Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством.
Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.
Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать [вознаграждение] для обеспечения интересов
47
своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.
2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:
а) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
в) гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.
2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны тем не менее соблюдать. Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.
48
3.ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.
Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в не этичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.
Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.
3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.
4. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ
Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.
Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
49
4.3.Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.
4.4.В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.
5. ОТНОШЕНИЕ К ПРОФЕССИИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.
Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.
Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.
50
5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью и принятие по ним соответствующих мер».
Существуют еще и другие кодексы и хартии, с которыми можно ознакомиться в разделе БОНУС настоящей книги.
СМИ и связи с общественностью
Прочитав этот раздел, вы узнаете:
как наладить контакт со СМИ;
правила общения с прессой;
какие печатные СМИ используются в РR-деятельности;
как создать и подать печатное сообщение;
как создать и усилить новость.
Как наладить контакт со СМИ
Налаживание контактов со СМИ является ключевой задачей любого специалиста по связям с общественностью. Сделать это не всегда легко. Часто редакторы изменяют присланный вами текст, и может возникнуть конфликтная ситуация. СМИ могут также проигнорировать сенсационную на ваш взгляд статью.
Написав хороший материал (о том, как его написать, читайте дальше), не ждите, что все СМИ мира опубликуют его в одно мгновение, да еще и за новым придут. Нет. Не придут. И не все СМИ. И может быть, не опубликуют.
51
Разослав пресс-релиз, вы не гарантируете появление широкого резонанса или того, что ваше желание сотрудничать не останется незамеченным.
Однако не все так печально: эффективность рассылки информационного материала можно усилить. А контакт со СМИ наладить и не терять. Для этого, опять же, нужно следовать некоторым правилам, а именно:
Отправляйте свой материал туда, где он будет интересен. Даже если вам о-о-очень нужно увидеть публикацию о предстоящем событии в вашей компании на первых полосах автомобильного журнала, а деятельность компании связана с кондитерскими изделиями и в пресс-релизе нет даже намека на отношение к автомобилям, то ваш материал попадет не в журнал, а в корзину для бумаг. В лучшем случае - на рабочем столекомпьютера, в худшем - в корзину под столом.
Прежде чем послать пресс-релиз в редакцию сайта, зайдите на сайт и оцените обстановку. Возможно, название сайта не соответствует его содержанию или еще хуже: публикация релиза здесь может навредить репутации компании!
Если вы отправили пресс-релиз факсом, то нелишне по звонить и уточнить, принят ли факс и кем принят. А самый хороший вариант - позвонить и предупредить заранее о намерении этот факс отправить.
Не ограничивайтесь стандартным списком СМИ и бесполезной рассылкой (с потерей рабочего времени). Проанализируйте список СМИ, мотивируйте выбор каждого их них.
52
Правильно выбирайте время. если вы готовите материал к январю, то нецелесообразным будет высылать его задолго до этого.
Не полагайтесь на устаревшую информацию в выборе лица, которому вы пришлете материал. Если раньше редактором, ведущим рубрики (и т.д.) был Иванов Иван Иванович, то это не означает, что сейчас его место не занимает Петров Петр Петрович. Проверяйте.
Всегда присылайте свежую информацию.
Не прикрепляйте к письму очень больших файлов без согласования с получателем, если вы отправляете пресс-релиз по электронной почте. Журналист может «плюнуть» на часами скачивающееся «никому неизвестно что».
Укажите, что есть возможность прислать дополнительный материал к письму (не заставляйте журналиста искать его самому, ведь он может отыскать что-нибудь совсем не то...).
10. Пишите имена адресатов без ошибок!
Правила общения с прессой
Вы отправили свой эксклюзивный материал тому, кому хотели и «О, Небеса!» вас пригласили на интервью. Прежде всего уберите далеко от себя все колющие и режущие предметы, не нужно искать мыло, веревку и железный крюк. Все не так страшно. Все просто прекрасно! Ведь вы получили возможность осветить деятельность компании, да и себя показать, как говорится, во всей красе.
Здесь необходимо помнить, что злить журналистов последнее дело. Поэтому следите за тем, что вы говорите, мягко
53
реагируйте на критику и «ненужные» вопросы; если пообещали предоставить материал, предоставляйте.
Для того чтобы общение с прессой не превращалось в каторгу, придерживайтесь следующих рекомендаций, и с каждым разом общение будет приятней и приятней для обеих сторон:
Будьте честными.
Относитесь с уважением к представителям прессы, обеспечивайте их интересной и актуальной информацией в подходящий момент.
Не подлизывайтесь к прессе, достаточно быть любезным и доброжелательно настроенным.
Не настаивайте на публикации вашего материала.
Не ссорьтесь с прессой ни при каких обстоятельствах (в очень напряженных случаях можно попробовать уладить конфликт с редактором).
Не заваливайте прессу сразу всеми важными новостями, так как многие из них могут потеряться.
Выполняйте свои обещания перед прессой.
Не отказывайтесь от общения с прессой.
Обзор печатных СМИ
Теперь предлагаю познакомиться с печатными средствами массовой информации.
Почему печатные СМИ? Потому что чаще всего вам придется сталкиваться именно с ними. Это имеет свои преимущества, так как их основным свойством является осязаемость. Другими словами, вы можете исследовать печатную продукцию столько раз, сколько вам понадобится. Копировать ее,
54
распечатывать, пересылать по почте, факсу и т.д., а также хранить в своих красивых модных папочках. Остановимся на главных печатных СМИ.
Журналы
Журналы сами по себе хороши тем, что «живут» дольше, чем газеты. Чем толще журнал, тем дольше его жизнь. Еще одним свойством журналов (правда, так бывает не всегда, но в большинстве случаев) является высокое качество печати. Это важно, когда мы хотим, чтобы нашу статью или образ изучали. Как и все СМИ, журналы бывают разных видов и рассчитаны на разную аудиторию. Правильно подойдя к вопросу выбора журнала для опубликования статьи, вы успешно достигнете внимания ключевой аудитории. Престиж журнала также немаловажен.
Газеты
Главное свойство газеты - быстрое распространение новостных материалов. Аудитория читателей разнообразна по демографическим данным, но часто ограничивается областью. Ваш материал может быть прочитан, а может быть (правда реже) и проигнорирован читателем. Минусом газет является их недолговечность в качестве актуального материала. Поэтому, чтобы ваше сообщение привлекло внимание и запомнилось, а лучше всего - оставило приятные ассоциации с вашей компанией (ее деятельностью, названием и т.д.), необходимо очень серьезно подойти к подготовке печатного сообщения. Здесь опасно полагаться на паблисити. Хотя сегодня очень часто руководители требуют только увеличения количества бесплатной рекламы компании, не заботясь о последствиях.
55
Справочники
Реклама, помещенная в справочник, имеет намного больше шансов прожить долгую и востребованную жизнь. Для специалиста по связям с общественностью очень важно хорошо составить текст рекламного сообщения и заблаговременно отправить составителям справочника.
Сайты
Это не печатное СМИ, а электронное. Но такое же доступное (при отсутствии сбоев в работе Internet(-соединений), как отложенный журнальчик или газета. Одним словом - сайт. С него вы можете распечатать необходимый вам материал и положить его к «печатным коллегам».
Обычно сайты выделяют в отдельную категорию «Internet-ресурсы», но я намеренно включаю их в раздел печатных СМИ. Многие сайты - это электронные версии журналов и газет. Люди часто распечатывают понравившиеся им статьи, а такие статьи даже более живучи, чем газеты или журналы. Поэтому необходимо контролировать информацию о своей компании на сайтах, где эта информация может быть размещена без вашего ведома, и тем более на тех, где вы ее намеренно публикуете. В нашем случае главным достоинством Internet сайта является возможность быстрого и почти безболезненного исправления неправильной информации. Если У вашей компании есть свой корпоративный сайт, это значит, что у нее есть богатые возможности. Ваш сайт - это визитная карточка, это лицо компании. Сайт должен быть безупречен во всех отношениях! Поэтому, если вы не уверены в том, что можете позволить себе идеальную электронную
56
визитку, лучше повременить, хотя домен (это адрес сайта) лучше зарегистрировать за собой при первой возможности.
На своем сайте вы можете публиковать бесплатно свои рекламные и пиар-материалы. Но контролировать информацию необходимо в два раза тщательнее, чем на сайтах-партнерах. Помните: сайт вашей компании - это лицо вашей компании!
Создание и выпуск печатного сообщения
Вы определили ключевую аудиторию, на которую будет рассчитано ваше сообщение. Вы выбрали именно то СМИ, которое отвечает этому требованию и подходит вам в материальном плане. Что ж, настала пора создавать информационное сообщение.
Для специалиста по связям с общественностью составление такого материала не так остро требует гениальности подаваемой идеи, как от специалиста по рекламе, скорее необходим максимально интеллигентный (но в то же время и творческий) подход. Целью вашего сообщения будет не просто напомнить о себе, а поддержать или (что еще сложнее!) создать и оживить благоприятные ассоциации с вашей компанией.
Первый заголовок печатного сообщения должен привлекать внимание общей аудитории, смысл его общий, здесь заложена как бы интрига сообщения.
Второй заголовок (обычно он меньшего шрифта) раскрывает тему первого, то есть конкретизирует его.
Далее идет текст сообщения, который необходимо разбить на несколько абзацев (идеальным вариантом
57
будет разбить маленькое сообщение на 2 абзаца, среднее (2/3 А4 - на 3-4 абзаца, большие также следует разбить на 3-4 абзаца по возможности).
Ни в коем случае не оформляйте печатное сообщение сплошным текстом, даже если удалось выделить заголовок.
В нижней части печатного сообщения должны быть указаны фамилии его авторов, а также материалы, по которым подготовлено сообщение, если это возможно.
Независимо от того, каким образом вы высылали сообщение или где его сами размещали, в конце его необходимо указать контактную информацию. Если сообщение опубликовано в Internet, укажите ссылку на форум для его обсуждения.
Текст сообщения должен состоять из лаконичных предложений. По возможности здесь не должно быть сленга и специфической лексики (либо по минимуму).
Сообщение должно быть интересным и полностью раскрывать заявленную в заголовке тему.
Психология цвета в пенаты
В условиях хорошей подготовки как рекламных, так и РR-материалов текст дорабатывается дизайнерами, и в итоге получается общий результат: текст + иллюстрации. Иллюстрации обычно делают цветными, но вот редко кто задумывается
А психологией влияния цвета. Мы читали об этом в разных журналах, кто-то даже в специальной литературе, но, когда доходит до дела, все забывают о том, что цвет оказывает глубокое воздействие на человека. Думаю, что именно
58
вам придется вспоминать об этом при подготовке материи лов и напоминать другим.
Макс Люшер открыл закономерности восприятия цвета еще в середине прошлого века: в зависимости от своего эмоционального состояния человек воспринимает цвета поразному. Но есть и закономерности:
Красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивают его объем, как бы делают предмет «горячим».
Голубой, синий, фиолетовый, черный визуально отдаляют предмет, уменьшают и «охлаждают» его.
Цвет не только вызывает реакцию, но и формирует эмоции Восприятие каждого цвета в отдельности:
красный - настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок. Этот цвет, как никакой другой, способен привлечь к себе внимание; часто применяется в рекламе. Но чрезмерное увлечение этим цветом может вызвать агрессивность;
оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил дает заряд оптимизма. Древние считали его цветов здоровья и творчества. Оранжевый цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, услуг в области здравоохранения и образования Этот цвет, несмотря на то что прибавляет активности дает ощущение внутреннего равновесия и гармонии;
желтый - настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает
59
почувствовать уравновешенность, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом. Так, например, рекламу товаров из серии высоких технологий лучше всего оформить в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм (ярко желтый, сочный и солнечный цвет), а также в работе рекламных и РR-агентств (приглушенный, спокойный и легкий желтый);
зеленый - нейтральный цвет, все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное и расслабляющее действие. Поэтому он эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, аптек, медицинских центров, ветеринарных клиник, охраны окружающей среды;
розовый - усиливает чувства, делает человека более внимательным, ласковым. Хорошо помогает в рекламе парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей, рекламе брачных агентств и семейных центров;
голубой - цвет дружеской привязанности, родства душ, цвет мира и всеобщей гармонии. Помогает сформировать ожидание благоприятного исхода, дает надежду, возвышает над суетой;
1 синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом, не отвлекаться на детали. Синий, как и красный, всегда привлекает внимание, но этот цвет холоднее красного, поэтому при чрезмерном его употреблении, особенно темных оттенков, способен вызвать удрученное состояние;
60
фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. В ряде стран фиолетовый - цвет печали. Он способствует внутреннему углублению, помогает абстрагироваться от всего ненужного, сконцентрироваться на главной проблеме. Фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Часто фиолетовый является цветом предпочтения творческих натур;
черный - помогает от всего отгородиться, замкнуться и стимулирует «копание в себе». Способен настроить на меланхолию и уныние. Черное приносит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Часто используется в рекламе ритуальных услуг;
белый - это цвет открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. В рекламе используется очень часто в качестве фона: концентрирует внимание на образе товара. Необходим для работы РRспециалиста. Некоторые национальные особенности восприятия цвета:
в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации;
в Австрии наиболее популярным является зеленый цвет:
в Болгарии - темно-зеленый и коричневый;
в Пакистане - изумрудно-зеленый;
в Голландии - оранжевый и голубой;
61
в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и открытости, с подлостью и лживостью;
в России любимым цветом является красный.
Управление новостями
Хорошо, когда жизнь вашей компании полна новостей, которые интересны всем и каждому! А если это не так?
В этом случае вам придется привлекать внимание к своим новостям искусственным способом, который при профессиональном подходе приносит еще лучший результат, чем если бы о ваших новостях писали стихийно.
Итак, СМИ периодически (а может быть и постоянно) забывают о существовании вашей компании. Им неинтересна ее жизнь, события, ее сотрудники. Что это означает? А то, что нужно сделать это интересным! Как? Сейчас объясню.
Вам предстоит научиться управлять новостями!
Создание и усиление новости
Если нет новостей, значит нужно новость создать. Но не просто новость, а важную и интересную. Существует несколько способов:
• привязать новость к круглой дате: то есть найти событие (10-летие существования отрасли, в которой работает ваша компания; 1 год со дня подписания важного договора, 5 лет существования компании на рынке; 60-летие генерального директора и фееричное празднование юбилея и т.д.
62
придумать праздник: например, наметить розыгрыш дорогого автомобиля или вычислить миллионного покупателя и наградить его бесплатным пожизненных абонементом на пользование услуг вашей компании Здесь фантазия не может быть ограничена. Главное, чтобы общественности праздник такого рода был интересен;
привязать новость к общественно важному событию (например, к приезду президента страны в определенный регион);
создать интригу или обыграть скандал. Здесь важна осторожность! Необходимо оценить все возможные негативные последствия (а это под силу не каждому) и хорошо подумать, а стоит ли пользоваться этим приемом После того как новость создана, ее необходимо усилить, для того чтобы СМИ она пришлась по вкусу:
первое и самое важное - серьезно подойти к написанию текста новости, он должен быть ярким, интересным, насыщенным и легким для прочтения;
желательно найти связанные с вашей новостью другие события из жизни компании (таким образом, вы предоставляете СМИ выбор новости, а также стараетесь, чтобы все предложенные новости были опубликованы);
очень действенным бывает усиление новости за счет присутствия в ней упоминания о влиятельных и важных для общественности людей (но, безусловно, все это должно быть «в теме»);
63
• превратите проблему вашей компании в важную проблему для общества, используя статистические данные, последние события в жизни народа и т.д.
Но помните: чтобы вы ни делали, создавая новость и усиливая ее, должно соблюдаться одно правило: Новость - это новая информация. И удачи вам на этом интересном поприще! Глава 2. Инструментарий Public Relations
Специалист в области связей с общественностью сталкивается с необходимостью составления различных типов информационных материалов, проведения представительских мероприятии, таких как презентации или конференции. Очень трудно сконцентрироваться на чем-то одном, когда должны быть учтены по возможности все детали. В этой части я по могу вам структурировать необходимые знания и навыки для того, чтобы эффективно пользоваться инструментами Public Relations
Вы узнаете о том, как правильно написать пресс-релиз и другие информационные материалы, как создать и усилить новость и для чего это нужно, как правильно общаться с представителями СМИ, о тонкостях деловых писем и переговоров. Здесь же вы познакомитесь с основами проведения представительских мероприятий - конференций и презентаций. Вторая часть познакомит вас с методами медиапланирования, которые облегчат вашу работу со СМИ. Таким образом, вы узнаете все об основных инструментах работы в сфере связей с общественностью.
Основные средства РR
Прочитав этот раздел, вы узнаете:
что такое пресс-релиз и как его правильно написать;
из чего состоит пресс-кит;
как правильно проводить представительские мероприятия (на примере пресс-конференций и презентаций).
65
Пресс-релизы: пишите их правильно
Пресс-релиз - это короткое сообщение (очень смешно брать в руки пресс-релизы на 8 листах А4), повествующее о предстоящем событии (мероприятии), главная цель которого -привлечь внимание СМИ новой информацией.
Правила написания пресс-релиза
Если вы хотите сообщить в пресс-релизе больше информации, чем ту, которая может уместиться на одном листе, вы можете дополнить его сопроводительным текстом (не в теле самого пресс-релиза). Принято с пресс-релизом отправлять отдельный блок «Дополнительная информация».
Важно помнить, что, готовя пресс-релиз, вы должны детально продумать заголовок (или «шапку»), в котором виден смысл сообщения и который должен привлекать внимание своей необычностью (ваш творческий подход). Далее - подзаголовок, цель которого прокомментировать заявленную тему. Сверху справа должна быть справочная информация о контактных лицах. Сверху слева - логотип компании. Пресс-релиз пишется по правилам составления любого текста для СМИ (не забывайте разбивать информацию на части!). В конце документа должна быть подпись, например: «Департамент связей с общественностью компании М», либо сведения, которые необходимо сообщить журналистам, исходя из содержания пресс-релиза.
PRостой пиар
66
Пресс-кит: содержимое
Пресс-кит - это набор материалов, предназначенных для СММ
Пример содержимого Пресс-кит может состоять из:
пресс-релиза;
фоновой информации (Baskgrounder, или информация о компании, имеющая описательный характер);
67
биографии (чаще биография руководителя компании, предоставляя которую, вы облегчаете задачу для СМИ в поиске информации о конкретном человеке);
именная статья - bу-liner, текст выступлений или заявлений представителя компании (здесь содержится информация, разъясняющая позицию компании по определенным вопросам, мнимо подписанная одним из главных лиц компании);
фото и/или видеоматериалы.
Подробный пресс-кит
Подробный пресс-кит, помимо перечисленных материалов, может также включать в себя:
программу мероприятия;
один или несколько следующих материалов:
брошюра;
корпоративное издание;
годовой отчет;
список почетных гостей;
вырезки из газет;
интервью с основными действующими лицами;
занимательную статью (feature, носит развлекательный характер, например юмористический. Это может быть рассказ о курьезном случае, плавно переходящий в изложение важных фактов, статистики или анализа);
историю из жизни (саse story, может рассказывать об удачном использовании продукта покупателем и т.п.);
интервью.
68
Все собранные материалы желательно по возможности собрать в корпоративную папку, которую вы отдадите представителю СМИ, либо, если вы отправляете их по электронной почте (см. соответствующую главу), присоединить к электронному письму одним архивом. При необходимости можно продублировать сообщение с приложением каждого документа в отдельности.
Представительские мероприятия: правила подготовки и проведения
Пресс-конференции
Начнем с пресс-конференций. Почему именно с них? А вот так мне захотелось!
Во-первых, проведение конференций всегда связано с большими затратами, поэтому возникает вопрос: а так ли необходимо ее провести? Во-вторых, такое мероприятие несомненно приносит свои плоды, а если удается фуршет, то удается большинство статей о вашей компании, и причем в вашу пользу. На мой взгляд, регулярное проведение пресс-конференций может позволить себе далеко не каждая компания. Но и тем, кто все же решился ее провести, следует придерживаться 16-ти правил:
1. Продумайте день проведения конференции. В понедельник не рекомендуется устраивать подобное мероприятие, так как считается, что журналисты не пришли в я после выходных дней. Хотя, если принять во внимание то, что два дня выпадают ввиду информационной
69
Ненасыщенности, можно использовать и понедельник. Лучшими днями являются вторник, среда и четверг. Пятница плоха тем, что ваша информация может затеряться в субботу и воскресенье.
2. Продумайте время проведения конференции. Если вы хотите, чтобы материал был опубликован в утренних газетах, пресс-конференцию следует проводить с 10:30 до 12:30. Лучшими часами для проведения пресс-конференции считают с 11:00 до 11:30 и в послеобеденное время с 14:30 до 16:00.
3. Оповестите СМИ о будущей пресс-конференции за неделю, второй раз - за два дня.
4. За день до проведения уточните, будут ли присутствовать приглашенные представители печатных изданий, радио и телевидения на вашей конференции.
Оснастите помещение необходимой аппаратурой, и примерно за час до начала проверьте ее исправность.
Разместите указатели возле входа в здание (можно и раньше), чтобы легко можно было найти зал для проведения конференции.
7. На столе, за которым будут сидеть участники конференции, установите таблички с данными об участниках (фамилия и должность).
8. Отведите 5 минут в самом начале конференции для того, чтобы подтянулись опоздавшие
9. Обсудите регламент проведения конференции с журналистами (например, один журналист имеет право задать только один вопрос), период времени, в течение которого можно задавать вопросы
.70
Не проводите пресс-конференцию больше часа (затянутая конференция утомит всех присутствующих).
Заготовьте примерные ответы на возможные каверзные вопросы. В случае, если вы не учли какой-либо нюанс, а дотошный журналист все же спросит именно о нем, не стоит говорить слова «нет», «неважно», «я не знаю». Поблагодарите за вопрос, и, если вы не знаете на него ответ, пообещайте выяснить информацию.
Не стесняйтесь пользоваться заготовленными материалами (при нахлынувшем волнении есть шанс попасть впросак).
Старайтесь не волноваться. Будьте уверены в своих силах.
Позаботьтесь о том, чтобы на столах обязательно стояли бутылочки с водой.
Продумайте время и место для фуршета. Если вы не хотите, чтобы на нем присутствовали журналисты вместе с гостями, то ненавязчиво их разделите. Например, предупредите гостей в их пригласительных билетах, что фуршет для них начинается в 16:00, в то время как журналисты задают вопросы до 17:00.
Если ваша пресс-конференция созывается экстренно, некоторые огрехи в подготовке могут быть простительны, но все же постарайтесь как можно лучше к ней подготовиться.
Этот список необходимо набрать (не полениться!) и держать на самом видном месте. А во время проведения мероприятия последовательно по каждому из пунктов проверять себя несколько раз.
Теперь о презентации.
71
Презентации
Бывает, что у компании возникает потребность провести презентацию. Правила проведения такого масштабного мероприятия не отличаются от правил для пресс-конференции. Но здесь есть дополнительные пункты, о которых мне хотелось бы вам рассказать.
Презентация - это более зрелищное мероприятие, нежели пресс-конференция. Также более дорогое, так как требует обязательного фуршета, определенной одежды от проводящих презентацию (часто это бывают промоутеры - от англ. promotion - продвигать).
Итак, некоторые детали относительно фуршета. На презентацию представители СМИ идут не менее охотно. К сожалению, многие из них приходят ради того, чтобы поесть и попить за счет организатора. Да, в принципе, пускай, но, чтобы не получилось так, что журналисты пришли, поели, выпили и ушли, взяв с собой сувенирную продукцию в придачу, нужно строго регламентировать время фуршета и не пускать никого в комнату для фуршета раньше положенного срока.
Бывают такие презентации, на которые приглашены VIP-персоны. Тогда необходимо обсудить заранее с ними, желают ли они общаться с прессой или нет. В любом случае при наличии подобных гостей фуршет нужно начать немного раньше для VIР-персон, чем для представителей прессы. А можно даже провести два фуршета в разных помещениях. Чтобы все прошло по плану, в программке для VIР-гостей укажите время начала фуршета и сами программки выделите от остальных (цветом обложки, например). Чтобы человек, провожающий гостей к столу, видел, что это не журналист. Обидного здесь для представителей СМИ не должно быть ничего, ведь
72
гости имеют право перекусить и расслабиться, прежде чем отвечать на разнообразные вопросы. Обязательно кто-нибудь из журналистов попытается проникнуть в комнату для VIР-гостей: если ему удалось это вопреки всем вашим ухищрениям, не стоит демонстративно выводить его из помещения или устраивать «разборки». Легче не допустить повторного случая, чтобы ваши гости чувствовали себя комфортно.
Что касается одежды, промоутеров, то здесь поле для фантазии обширно. Если предметом и главной идеей презентации является нечто юмористическое или просто веселое, костюмы могут быть шуточными. Если вашим презентационным продуктом является нечто элегантное или какая-то интеллектуальная услуга, то одежда должна быть в классическом стиле, но возможны и добавления корпоративных элементов. Например, на презентации новой марки дорогого вина ведущий презентации может быть в дорогом классическом костюме, а девушки, разносящие вино для дегустации, в костюмах бокальчиков для вина или стройных бутылочек. Ваша цель - эффектность и приятное впечатление. Согласитесь, что при наличии даже самых изощренных и красивейших костюмов положительного результата не будет, если промоутеры будут грубить гостям или вести себя как на студенческой вечеринке. Поэтому необходимо четко инструктировать помощников. Желательно в течение 3-4 недель перед презентацией. Тщательно отбирайте представителей.
На фуршете должны быть вина: сухие красные и белые вина, и какое-нибудь полусладкое. Помимо них, естественно, можно разнообразить палитру. Закуски должны быть не менее 3-х видов. Обязательны фрукты и минеральная вода (газированная и негазированная). Не забудьте про салфетки: чем
73
они симпатичнее и интереснее, тем вкуснее покажутся блюда на фуршете.
Сувенирная продукция на презентации имеет обыкновение быстро «испаряться». Большую часть забирают себе раздающие, для того чтобы порадовать своих близких. Поэтому следует запастись несколькими партиями сувениров и позаботиться о том, чтобы все гости получили как минимум по одному сувениру.
Презентацию, скорее всего, будете проводить вы: улыбайтесь всем, будьте услужливыми, но не надоедайте, знакомьте гостей друг с другом.
Остальные правила детально описаны в разделе о пресс-конференции.
Электронные презентации
Электронные презентации - это набор слайдов, который обычно готовится с помощью программы Microsoft Power Point. Работать в ней чрезвычайно просто. Для начинающих существует мастер презентаций, который предлагает свою помощь в самом начале, после того как вы запустили программу. Советую с ним разобраться, а потом приступать к построению электронных презентаций без помощников.
Стандартное окно программы (рис. 2.1) выглядит следующим образом (уже с набором слайдов):
1. Введение. Демонстрируется логотип компании и приводятся общие данные (адрес, Internet-адрес, телефоны -мелким шрифтом внизу). Затем необходимо показать слайд с планом презентации, чтобы присутствующим было понятно, о чем пойдет речь.
74
Общая часть. В ней содержатся все остальные информационные данные (матрицы, статистика и диаграммы, текстовая информация, фотоматериалы).
Заключительная часть. В конце презентации вы подводите итоги сказанного, транслируете фото нового продукта, а также снова даете контактные данные компании.
Рис. 2.1. Пример окна презентации
Слайдов может быть любое количество. Время презентации рассчитывается исходя из правил, применимых к конференциям (смотрите соответствующий раздел).
75
Медиапланирование
Уже сейчас ясно, что только для построения сколько-нибудь обширной выборки необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Теперь, я надеюсь, ясно, почему МД так дороги.
Ну, для начала разберемся с понятиями. Mass- Media в переводе означает средства массовой информации. Отсюда и термин «медиапланирование» - планирование работы со СМИ. Для того чтобы работа с ними была эффективной, необходимо систематизировать всю полученную, созданную и отправленную информацию о компании (в соответствующих базах данных) для оперативного предоставления ее СМИ. Потребуется также обновлять и систематизировать сведения о самих средствах массовой информации, которые вы будете фиксировать в так называемой медиа-карте.
Медиа-карта
Медиа-карта включает в себя набор следующих сведений:
перечень СМИ, с которыми работала и планирует работать компания;
специализированные списки СМИ по разделам:
экономика;
политика;
образование;
право;
76
`культура;
здравоохранение и др.
тираж каждого конкретного СМИ и его ключевая аудитория (количественные и качественные характеристики);
график выхода изданий (программ);
структурированная схема ведущих СМИ по рубрикам в упомянутых сферах;
контакты каждого СМИ: главного редактора, ответственных секретарей, редакторов отделов, основные журналисты. Контакты должны быть следующими:
почтовый адрес офисов;
электронная почта;
телефонные номера;
номера факсов.
Наличие такой карты поможет правильнее распределить свое время, оперативно пользоваться внесенной в нее информацией.
Медиаисследования
Такие исследования бывают двух видов:
Исследования популярности медиа (рейтинги, и прочие медиа-данные).
Исследования рекламы в медиа (мониторинг и анализ рекламы).
Классификация медиа-исследований:
1. По периодичности:
разовые;
волновые (проводятся периодически или «волнами», обычно с равными промежутками времени
77
между собой, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);
- непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени, нескольких лет, например).
2. По способу получения данных:
опросные (опрашивают респондента);
аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса: респондент взаимодействует с прибором, который снимает данные о его поведении).
Опросные методы дешевле, но имеют один недостаток -человеческий фактор, а человеку свойственно ошибаться, быть подверженным смене настроений и т.д. Все это может повлиять на качество получаемых исходных данных.
Проводя исследование, нужно помнить об одном очень важном факторе - репрезентативности. Нам нужна выборка (набор респондентов), в которой все группы населения представлены пропорционально в своей общей совокупности (генеральной совокупности, как выражаются социологи). Это позволит нам охватить более широкий спектр мнений. Представим себе, что нам нужно узнать вкус огурца: если мы отрежем его «попку», она может оказаться горькой, но остальная часть огурца - вполне нормальной. И если мы сделаем вывод на основе нашего эксперимента, то так и не узнаем, что огурец был вовсе не горький. Для того чтобы оценить вкус огурца, нам необходимо отрезать от него кусочек по всей длине овоща и попробовать его. Только тогда мы можем сделать близкий к истине вывод. Так и с выбором респондентов при опросах. Подробнее об исследованиях мы поговорим в следующем разделе.
78
Исследование связей с общественностью
Прочитав этот раздел, вы узнаете:
как выявить ключевые группы и сообщества;
о неформальных и формальных видах исследования;
о бенчмаркинге и его применении в РR;
о mix-методиках в исследованиях.
Выявление ключевых сообществ и приоритетных групп
В первой был представлен базовый и универсальный список ключевых сообществ. Настоятельно советую пользоваться именно им. Но. Здесь есть маленькие нюансы: любая группа, если она взята слишком широко, может быть рассмотрена и изучена детально. Так, например, приоритетные группы вы можете разбить на несколько отдельных подгрупп и т.д.
Также хочу предупредить, во избежание критики с вашей стороны, что в данную главу я включила максимальный, на мой взгляд, набор исследований, способный помочь РR-специалисту в работе.
Индекс РVI
Выявить приоритетную группу можно с помощью индекса РVI, где:
Р - потенциал компании, с точки зрения ее воздействия на ключевую группу, шкалируется от 1 до 10.
V - уязвимость компании по отношению к действиям и реакциям со стороны этой ключевой группы (также шкалируется от 1 до 10).
79
I - значение группы для компании (итоговое значение).
Следуем формуле:
Р + V = I.
И детально разбираем каждую группу: Р1,V1; Р2,V2; РЗ,VЗ и т.д., где каждое значение Р и V соответствует определенной группе. Получаем 1 для каждой ключевой группы и сравниваем их.
Чем больше итоговая величина, тем больше влияние группы, тем она приоритетнее.
Пример детального разбора ключевого сообщества может быть следующим.
Местные СМИ:
печатные;
телевизионные;
радиостанции.
Национальные СМИ:
печатные;
телевизионные;
радиостанции.
В любом случае для детализированного анализа ключевого сообщества (группы) необходимы исследования. Зачем? А как вы собираетесь разбивать группы на подгруппы, даже не зная, по какому принципу это делать? Ответы на это и дают исследования.
Неформальные методы исследований
Неформальными методами в РR-исследованиях пользуются чаще, несмотря на то что социологи продолжают разрабатывать
80
все новые методы исследований, причем достаточно эффек тивные.
Личные контакты
Одним из неформальных методов исследований являются личные контакты. Важное качество РR-специалиста заключается в умении определять степень информированности людей, а также их мнение по различным вопросам. Вы можете собирать сведения везде, встраиваясь в среду этой информации. Например, если вы хотите собрать мнения об алкоголизме и мнениях алкоголиков о новых методах лечения, можно внедриться в среду реабилитационных представителей этой группы (например, в больницу или медицинский центр) и провести там 3-4 дня, активно общаясь с теми, кто пойдет на контакт, и стараясь выудить информацию из остальных. Вариантов очень много. Ваша задача - подобрать правильный в каждом конкретном случае.
Фокус- группы
Фокус- группы - достаточно дорогостоящее занятие. Здесь главное требование - опытный и эффективный модератор (ведущий). Как правило, такие группы включают в себя от 6 до 12 человек. Члены группы тщательно подбираются в соответствии с выбранной целевой аудиторией (так должно делаться в идеале). Конечно, каждому из участников нужно платить. Ход рассуждений записывается на пленку, чтобы не упустить ни одной детали. Одним из преимуществ проведения фокус- групп является открытое и подробное обсуждение заданной темы. Причем это не зависит от того, знают ли участники друг друга.
81
Недостатком является то, что модератор группы, делающий отчет, фильтрует информацию через свое понимание, поэтому результаты проведения фокус- групп не являются идеально репрезентативными.
Некоторые специалисты относят фокус- группы к формальным исследованиям.
Применение фокус- групп:
генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);
изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;
получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Горячие линии
Горячие линии необходимы. Особенно крупным организациям, набор и спектр ключевых групп которых очень широки. В основном эти телефонные линии позволяют оперативно успокаивать взволнованных людей, снабжать их необходимой информации и получать информацию от них. Каким образом? Вы обрабатываете телефонные звонки, анализируете проблемы,
82
волнующие ключевые группы, и делаете свои выводы на основе всего этого.
Почта
Анализ почты является экономически очень эффективным методом исследования. Вы просматриваете поступающую почту и выявляете проблемные сферы. Часто письма бывают критическими. Подумайте сами, если вы довольны потреблением товара, вы будете писать в компанию, продавшую этот товар? Вряд ли. Хотя очень жаль, потому что как специалист я понимаю, что благоприятные отзывы я могу использовать в своей деятельности очень широко. Пишущие вам и воспользовавшиеся горячими линиями люди - это та категория, которая предупреждает о возможном усилении недовольства, возможном кризисе.
Форумы
Существует корпоративный сайт и тематические форумы (те, которые отражают особенности вашей продукции). Здесь вы легко можете собрать мнения людей, которые заходят именно для того, чтобы этими мнениями поделиться1.
Формальные методы исследований
Формальные исследования бывают качественными и количественными. Количественные оперируют с цифрами, качественные - с понятиями.
1Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер и Глен М. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Уч. пособие: Пер. с англ. - 8-е издание. - М.: Изд. дом «Вильяме**. 2001. - 624 с.
83
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Использование метода качественных исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях группы лиц. Чаще всего полученные данные не могут быть выражены количественно, но они дают представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования проводятся при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Глубинные интервью
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему. Он получает от респондента подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Перед началом серии интервью вы подготавливаете план, в соответствии с которым оно будет проводиться. В отличие от обычного опроса план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью.
Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Обычно такое интервью проводится в специальном помещении с хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения
84
каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио- • и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять, важную информацию.
Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, хорошо, если у него будет дополнительное психологическое образование. Во время интервью нельзя оказывать давление на опрашиваемого, спорить с ним, проявлять нетерпение.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус- группы в следующих случаях:
интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (финансы, заболевания);
интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);
невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респондентов мало, они удалены друг от друга и/или очень заняты).
Анализ истории
Вы анализируете историю ситуации. Сбор информации проводится по всем возможным источникам: библиотекам, Internet-публикациям и т.д.
Главный минус: большие время затраты, но плюсом является то, что вы очень глубоко изучаете тему.
85
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
С помощью данного метода исследования можно получить количественно выраженную информацию по ограниченному кругу проблем от большого числа людей. Это позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.
Контент-анализ
С помощью контент-анализа (его еще называют анализом содержания) анализируются вырезки из газет, журналов, различные публикации в Internet( и т.д., частота используемых благожелательных и негативных выражений и описаний по отношению к компании. Используйте контент-анализ, его результаты помогают в работе с общественностью.
Опросы
Опросы - это наиболее распространенный метод исследования в РR-практике, поэтому остановимся на нем подробнее. Опросы различаются:
по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
по количеству тем, входящих в опрос, - одна или не сколько (омнибус);
86
• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
Вопросы подразделяются следующим образом:
да/нет- вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.
Существует два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает в себя разные исчерпывающие варианты ответов, а задача опрашиваемого - выбрать один или несколько из предложенных.
Открытый вопрос - это возможность интервьюируемого ответить своими словами. Такие вопросы очень разнообразны по своей форме. Но для закрытых вопросов характерны более удобные сбор и систематизация данных. Вам легче их внести в таблицу результатов и интерпретировать.
Рассмотрим опросы путем анкетирования.
Анкету нужно составить так, чтобы вопрос не наталкивал на определенный ответ. У отвечающего должен быть реальный выбор.
Вот некоторые правила анкетирования:
• Варианты ответов должны быть исчерпывающими и легкими для анализа.
87
Прежде чем начать опрос, необходимо проверить анкету на небольшом числе лиц и внести нужные корректировки.
Нельзя менять и корректировать полученные от респондентов ответы.
Интерпретированные результаты анкетирования принято представлять в форме диаграмм, графиков и/или схем.
Если целью опроса было проверить гипотезу, то в выводах необходимо обозначить, подтвердилась она или нет, что на это указывает.
Помимо графиков, диаграмм и схем необходим развернутый отчет о полученных результатах и проведенной работе.
Три главных метода опроса:
личное интервью (face-of-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации;
телефонный опрос. Один из самых оперативных и не дорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Но есть риск очень недоброжелательного отношения со стороны респондентов, особенно если опрос проводится по случайно выбранным телефонным номерам;
• почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Для такого опроса не нужен большой штат интервьюеров, но требуется профессиональный подход к созданию выборки.
88
Вторичный анализ и базы данных Что такое вторичный анализ? Проведение исследований может быть выполнено не всегда своими силами, то есть мы можем использовать данные, полученные другими исследователями, или вторичные данные. Вы можете пользоваться данными ВЦИОМа, например.
Основным инструментом добычи вторичных данных являются компьютерные базы данных, которые вам платно предоставляют другие организации, либо базы данных вашей же компании по исследованиям, проведенным ранее.
Существует и другая классификация исследований: по типу собираемых данных (о которых мы уже говорили) первичных и вторичных данных, либо еще одной классификации: количественных и качественных данных. Существуют также и mix- методики.
Retail Audit
Retail Audit еще называют аудитом розничной торговли. Это исследование, которое включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Анализ результатов аудита розничной торговли дает полную характеристику состояния и движения рынка в целом и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, а также само исследование и последующую обработку и анализ данных.
89
При помощи полученных в результате аудита данных можно:
определить объем и доли рынка;
провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
выявить незанятые ниши и разработать новую продукцию;
скорректировать позиционирование существующей продукции и разработать позиционирование новой.
Главным преимуществом этого метода исследования является точность полученных данных.
Бенчмаркинг
Этот вид исследования я выделила в отдельный раздел главы, так как не могу его с точностью отнести к определенному виду исследований. Бенчмаркинг используется во всех сферах бизнеса и сочетает в себе формальный и неформальный методы исследования, что, вероятно, повлияло на его популярность в настоящее время.
Бенчмаркинг - это изучение и копирование удачных методик партнеров и конкурентов.
Метод бенчмаркинга предполагает выполнение следующих этапов:
Определение целей: вы определяете, какие области деятельности (в нашем случае - области связей с общественностью) требуют усовершенствования.
Выбор эталона: после проведения анализа партнеров и конкурентов вы выбираете лидера, пример, которому нужно следовать.
90
Сбор информации: вы собираете информацию о методах, которые применяет лидер, но нужно помнить, что не все методы могут быть использованы в вашем случае.
Корректировка методов: вы адаптируете методы к собственной ситуации, модернизируете и приспосабливаете их.
Внедрение: после проведенного исследования вы внедряете конечный продукт - модернизированный и скорректированный метод - в свою стратегию.
МIX-методики
МIX-методики - смешанные методы исследований, сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. |
Основные виды MIX-методик: HALL-тесты, HOME-тесты и mystery shopping.
Hall- test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home- test - аналогичен па11-тесгу, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования.
Mystery shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).
9 1
Hall- test
Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение (hall), оборудованное для ознакомления с товаром и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара, либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:
«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров), рис. 2.2.
Данный метод применяется:
для оценки потребительских свойств услуг по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной и пиар кампании;
для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы, группы услуг, пиар-программ).
Недостатком этого метода является трудоемкость проведения тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
92
Комплекс сравнительного анализа включает в себя различные методики сравнений '
Диаграммы стравнений
сравнительного
Рис. 2.2. Комплекс анализа
Ноте-test
Home- test во многом схож с hall -тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).
Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или набор продуктов. Упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.
93
Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет его отношение к данному продукту (иногда по сравнению с другими продуктами).
Метод Home-тестов используется для:
решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
проверки восприятия потребительских свойств товара;
выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
определения оптимальной цены товара и других характеристик.
К недостаткам метода относятся сложность и дороговизна исследования. Преимуществом Home-теста является то, что тестирование товаров происходит при тех же условиях, при которых они используются обычно.
Mystery Shopping
При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию, и mystery shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Также mystery shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т.п.), а это важно для специалиста по связям с общественностью - знать отношение продавцов к покупателям.
Оценка качества обслуживания производится путем личного посещения либо по телефону. Перед этим прорабатываются критерии оценки.
94
Как проводится этот метод исследования? Первым делом разрабатывается подробный план - какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета, а исследователи получают инструкции. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала и разрабатывается программа по их исправлению. Проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т.п., вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
Результаты Mystery Shopping; позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях. Существуют различные названия этого метода: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customer ®
Устные выступления - научитесь говорить
Прочитав этот раздел, вы узнаете:
о том, как подготовиться к выступлению;
как избежать типичных ошибок;
как побороть страх перед аудиторией;
какие подготовить наглядные пособия.
Если вы решите работать в сфере связей с общественностью, то устные выступления станут для вас одной из наиболее
95
частой форм работы. Для многих устное выступление - настоящая каторга. Если вы относитесь именно к этому типу людей, то давайте избавимся от некоторых комплексов, мешающих вам успешно и легко выступать на публике.
С чего начать
Не торопитесь составлять речь, для начала ответьте на следующие вопросы:
По какому случаю выступаете?
К какой аудитории обращаетесь?
Какую цель перед собой ставите? Проанализируйте свои ответы (дайте их в письменной
форме). Оцените ситуацию. Разбейте аудиторию на подгруппы, выделите несколько подцелей. Так вы увидите предстоящее событие более масштабно и детально. А это поможет вам правильнее подойти к написанию речи.
Структура выступления
Сначала составьте план выступления.
Начните его детализировать, исходя из набора пунктов:
Начало выступления.
Середина выступления.
Заключительная часть.
Разбейте каждый пункт на множество под- и подподпунктов. Получится разветвленный план-костяк.
Теперь заполняйте этот план информацией, которую вы собираетесь сообщить. Ищите нужную информацию везде.
96
Вам будет попадаться первичная и вторичная информация. Первичная - это та, которую вы включите в состав своей речи, а вторичная - это та информация, которую вам необходимо знать по этой теме, но необязательно озвучивать. Она может пригодиться при ответе на вопросы из зала, например.
Проверьте логическую цепочку: каждый пункт должен логически вытекать из предыдущего.
Написание речи
Прежде всего определитесь, что для вас удобнее: использование карточек или развернутого плана? Как?! Вы не знаете?
Хорошо, я постараюсь вам объяснить.
Все мы когда-либо писали шпаргалки, многим из нас они помогали. Так вот здесь идея очень похожая. Вы готовите карточки, в которые будете многозначительно подглядывать. Можно написать развернутый план выступления. Он отличается от текста речи тем, что разбит на абзацы и подсказывает, после какой фразы какую иллюстрацию показать или какое действие выполнить. На мой взгляд, развернутый план на карточках - самый лучший вариант, ведь это комбинированный подход. Но выбирать вам.
Картонки
Преимущества:
карточки легче держать, чем большие листы А4, легчеперебирать в руках;
их труднее испортить: помять, порвать и т.д.
На карточках размещаются опорные пункты плана, ключевые фразы. Я бы разместила на них сам развернутый план.
97
Пример карточек:
№1 |
№2 |
№3 |
Приветствие: _ представиться |
Структура выступления: - показать слайд со |
Вводная часть: - формулировка |
- рассказать о цели выступления |
структурой - комментарий |
проблем - статистика |
- слайд с логотипом |
пунктов (о чем?) |
- поставленные |
|
|
задачи |
Развернутый план
Как составить развернутый план? Возьмите план-костяк, на который вы нанизывали информацию, чтобы составить речь. Отлично. Теперь перечитайте пункты плана и перенесите опорные пункты на отдельные листы бумаги: по одному на лист. Так, теперь вам нужно написать под каждым опорным пунктом комментарии к нему.
После этого есть два пути: 1-й - вы можете распечатать на листах А4 (для солидности, например, хотя это спорный вопрос) все опорные пункты с комментариями, а можете превратить ваши шаблоны (2-й вариант) в карточки, перенеся написанное на отдельных листочках на отдельные карточки. Получатся карточки и развернутый план вместе. Я склоняюсь к последнему варианту.
Наглядные пособия
Наглядным пособием в основном служат слайды, транслируемые через специальные проекторы во время выступления. Но может быть и такая ситуация, что проектора нет в наличии или необходима статичная иллюстрация, постоянно находящаяся в одном положении, месте и с одним текстом. Плакат, например.