59 Средства распространения и виды рекламы. Принципы выбора конкретных носителей рекламы (реклама в печатных и аудиовизуальных средствах).

Лит-ра: Бернадская. Основы рекламы; Мудров Основы рекламы М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе; Шишкина PR в системе социального управления.

Рекла́ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использ любых средств, адресован неопредел кругу лиц и направ на привлеч внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Виды рекламы. ПО СРЕДСТВАМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ: Печатная, интернет-реклама, почтовая, сувенирная. ПО НАПРАВЛЕННОСТИ: товарная (коммерческая), политическая, социальная.

ПО ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ: информативная, убеждающая, напоминающая. По ГЕОГРАФИИ ОХВАТА: Локальная, региональная, международная

Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке, концентрирует внимание на главном, не усложняя.

Реклама в СМИ отличается своим воздействием. При выборе СМИ необходимо учитывать: соответствие рекламы целевым группам населения, популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения и т.д. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Реклама в прессе Достоинство: дешевле телевизионной. Недостаток: качество рекламных оригиналов в газетах невысокое. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

Броский заголовок должен привлекать потребителя, фотографии работают лучше, чем рисунок, хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут; текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать. Телевизионная реклама Включает в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее: главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; не надо многословия — каждое слово должно работать.

61.Жанры рекламных текстов

Реклама - новая для покупателя, опосредованная рекламоносителем, заранее оплаченная, креативная, креолизованная информация (Шомова С.А. Креативная реклама). Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами.

Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой.

Печать:

1). Развитое рекламное обращение (более информативны и (зачастую) более выразительны). Отличается наличием текста, детализирующего основной слоган (подчеркивание неких особых характеристик).

2). «Житейская история». особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля. (МК, АиФ-истории о чудодейств-х добавках), смело фиксируют внимание клиента на его «невыигрышных» состояниях (болезни, страхе и т.д.).

3). Консультация специалиста: подписываются от имени врачей, юристов или продавцов недвижимости; отличается подробным рассказом о том, что именно хорошо идет на аук­ционах антиквариата, какие автографы, книги и открытки пользуются на­ибольшим спросом-настоящая консультация, дан­ная любезным и благожелательным тоном. Редко бывают «разовой» акцией. Главное, чтобы ощущались знания профессионала.Проспект. Прейскурант. Афиша. Листовка.

Современные жанры печатной рекламы

1).Акростих. Акростих — стихотворение, в котором начальные буквы строк составляют какое-нибудь слово или фразу. Это, следовательно, не стих, а такой акротекст: (реклама сумок)

Сезонные скидки! Удивительное разнообразие моделей! Мужской и женский ассортимент! Кожа, наплак, замша, мех…Итальянский производитель.

2).Анекдот. Анекдот — небольшой забавный, смешной рассказ. (реклама Полароида).

В парке прогуливается мужик с маленьким сыном. На одной полянке они видят художника с мольбертом и палитрой в руках. Творец в экстазе: то подходит к холсту поближе, то отходит на не­сколько шагов, меняет кисти, смешивает краски...

Папаша наклоняется к сыну и говорит назидательно:

-Вот, смотри, сынок, как мучается человек без «Полароида!»

Комментарий: Рекламоноситель: именная колонка «Полароид» в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность подачи, юмор

3).Болтовня. Болтовня — нессодержательные разговоры, пустословие. (Реклама ржаных сухариков)

Комментарий: Рекламоноситель: Упаковка сухариков «Три корочки». Модификация: вербальная. Дополнительная информация: юмор, оригиналь­ность.

Дружеские советы. Записка. Запись в органайзере.

Радиореклама

1. Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Яблоки! Яблоки!» или «Пирожки! Пирожки!», но может быть оснащён более изысканной общезвуковой и музыкальной анжировкой. По этому принципу осуществляется, например, само-представление радиоканалов.

2. Реплика: краткое, по смыслу завершённое высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст. Н-р: Ребёнок лет пяти задумчиво произносил: «Я знаю, что бывает радуга. Но отчего бывает радуга, я не знаю. Но я думаю так: собираются большие-большие тучи и они загораживают радугу. А когда дождь прольётся, тучи исчезают и видно радугу».

3. Радиоспот-драматургическая миниатюра — сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю содержание. Здесь и естественность разговорной речи, и уместность «охов» и «ахов», и органичность возможного музыкального и шумового фона.Н-р: После самопредставления фирмы мужской голос произносил: «Вся мебель распродана». Следовала длительная пауза — у микрофона звучало — вначале невнятно — чьё-то возражение. Затем повторялось громко: «Я видел — не все распродано».

Инициатор диалога продолжал настаивать: «А я говорю тебе молчи!». Собеседник не отступал и, обращаясь к слушателям, говорил: «Нет! Вы можете проверить по телефону. Остались великолепные комплекты мебели!». Далее сообщался номер телефона.

Рекламная песенка, Консультации специалистов.

Варианты телеобращений:

ОБЪЯВЛЕНИЕ — самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд); основная функция которого— информирование; устное сообщение либо телетекст. Жанр почти архаический — телевидение только включило его в свою «обойму», обогатив возможностью движения, и появилась «бегущая строка»).

РОЛИК (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут ведущее знаковое средство — видеоряд, довольно молодой жанр, «родившийся» благодаря кино и телевидению).

АНОНС — несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром, имеет серьезную «родословную» — вариант афиши, известной задолго до появления телевидения.

КЛИП — характеризуется не столько какими-то отличными от ролика или анонса временными рамками, сколько совершенно уникально соединением визуальных и музыкальных средств (музыкальная реклама).

Источники: Джугенхаймер Д.У.,Уайт Г.Н. Основы рекламного дела. Ученова В.В.,Шомова С.А.,Гринберг, Т.Э.,Конаныхин К.В. Реклама: Палитра жанров.

60 Реклама в Интернете: виды, преимущества, эффективность.

Лит-ра: Павел Алашкин - Все о рекламе и продвижении в Интерне.

Реклама в Интернете считается одним их самых новых, самых удобных и самых эффективных видов рекламы. Интернет не ограничен по времени, следовательно, реклама в Интернете доступна круглосуточно. При этом Интернет очень удобен тем, что рекламу могут увидеть одновременно тысячи людей, находящихся в разных концах страны или даже за границей. Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в удобное время. Виды: 1) Баннерная реклама- представляет собой небольшое графическое изображение. Самая распространенная. 2) Контекстная реклама – Суть его заключается в том, что баннер или текстовое сообщение располагается на сайте, которому соответствует содержание самого баннера. 3)Поисковая оптимизация сайта.- Большинство пользователей сети начинает поиск того или иного товара, услуги с набора их названия в поисковой строке своего любимого поисковика. 4)Пресс- релиз. Это краткое изложение какого либо события, значимого для рекламодателя, размещенное на тематическом сайте. 5) Социальные сети. 6) Спам - это массовая рассылка рекламных объявлений без согласия получателей, производящаяся через электронную почту. 7) Всплывающие окна появляются при посещении того или иного сайта. Они могут открываться как в новом окне браузера, так и на заднем фоне. Преимущества и эффективность. Несмотря на разнообразие форм рекламы, специалисты утверждают, что будущее за рекламой в Интернете. Преимуществ у Интернет рекламы немало. Например, в нашей стране аудиторию Интернета составляют в основном успешные люди и молодёжь, которые не относятся к рекламе негативно и готовы купить новый продукт или услугу. Рекламная компания в Интернете – эффективный способ донести до потребителя информацию о своём товаре. В этом поможет презентация продукта, которую практически невозможно провести на ТВ или на страницах журнала ввиду ограниченных возможностей этих видов рекламы и огромной стоимости. Реклама в Интернете в целом дешевле других форм рекламы, что тоже, несомненно, бесспорный плюс. Большинство потребителей предпочитают знать всё или почти всё о товаре, который собираются купить. С информированием покупателей как нельзя лучше справляется реклама в Интернете, которая доступна в любое время 24 часа в сутки. Более того, Интернет позволяет увидеть, кто именно интересуется вашим продуктом и, в соответствии с этими данными, корректировать, изменять или дополнять рекламу, ориентируясь на свою целевую аудиторию.

62. Факторы, влияющие на рекламную политику текста.

 Общие цели в рекламе должны быть четко определены.

 Характер предприятия и его продукции. В зависимости от варианта структуры фирмы и выпускаемой продукции фирма поставит свою рекламную деятельность по-разному. Например, потребительские товары (товары индивидуального использования) требуют больших затрат средств. Товары производственного назначения приобретаются другими фирмами для обеспечения своего производственного процесса, поэтому усилия рекламы должны быть направлены на освещение технических достоинств товара.

Юридические ограничения. Рекламная деятельность регламентируется законом РФ «О рекламе», который имеет целью запретить использование рекламных посланий, содержащих малейший обман в отношении цены, содержания, комплектности, составных компонентов и качества товара или предлагаемых услуг, а так же ссылки на неточные или фальсифицированные результаты экспертизы, отрицательные заявления о товаре конкурента и официальные заявления фирмы. Существуют специальные запреты на рекламу определенных товаров (сигарет, табака, лекарств, алкогольных напитков и др.), запрет на применение некоторых слов или выражений, которые могут быть неверно поняты потребителем, например, слова «пастеризованный» или «стерилизованный», нецензурных слов и слов, близких к ним по смыслу. предусматриваются ограничения на рекламные расходы. Проведение шумных рекламных кампаний приводит к значительным издержкам, а именно увеличивают налоги с оборота, валовой выручки, поэтому необходимо рационально подходить к планированию рекламной деятельности.

Рекламные послания, созданные в одной стране, должны работать и в другой. При переводе текста на другой язык надо иметь в виду, что

1. Следует избегать жаргонных выражений.

2. Компоновка и оформление должны быть спланированы так, чтобы осталось достаточно свободного места для расширения текста, если возникает необходимость.

3. Законодательные требования или признанный кодекс поведения, контролирующие содержание рекламных материалов.

4. Переводчики должны быть проинструктированы и выполнять перевод квалифицированно.

5. Набор и печать рекламных посланий должны производиться специалистами с хорошим знанием языков и местных законов.

Введение в специальность.Реклама ( С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова), Учебник по рекламе( Денисон Делл, Тоби Линда).

63. Типы рекламы (социальная, товарная и политическая) функциональное и предметные особенности.

Товарная реклама оказывает наиболее сильное и регулярное, по сравнению с другими типами телевизионной рекламы, воздействие на аудиторию, являясь, наряду с этим, основным, а зачастую и единственным источником существования телеканалов и “диктатором”  социально - культурных ценностей.

В роли субъекта политической рекламы выступают партии, общественные движения, властные структуры, отдельные политические деятели, являющиеся кандидатами на тот или иной пост; функция политической рекламы сводится к борьбе за власть; объектом служат те аудиторные группы, которые имеют право принимать участие в выборах, т.е. электорат. Сферой отображения действительности для политической рекламы являются выборы и предвыборнаяборьба партий и кандидатов в различные ветви власти, которая сводится к предвыборной агитации.  К жанрам политической рекламы относится “распространение сведений (объявления, призывы, видео, аудиоролики и т.п.) участниками избирательного процесса через СМИ об избирательных объединениях, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных блоков и кандидатов в депутаты”. Хронометраж и периодичность политической рекламы регламентируются законами и инструкциями, которые утверждают право кандидата, объединений и блоков использовать общероссийские и региональные ТРК; устанавливают порядок предоставления бесплатного и платного времени на равных условиях, определяемых продолжительностью эфирного времени, временем выхода в эфир, размером и порядком оплаты эфирного времени и иными условиям.

 Субъектом социальной рекламы являются государство, общественные и социальные институты, фонды; она выполняет благотворительные функции, имея своей целью облегчить жизнь людей; объектом социальной рекламы служат те аудиторные группы, на которые она направлена. Социальная реклама напрямую связана с обществом, его проблемами, которые и являются сферой ее отображения. Закон “О рекламе” также констатирует, что социальнаяреклама представляет государственные и общественные интересы в вопросах здоровья и здравоохранения, охраны окружающей среды и природных ресурсов, образования и науки, социальной защиты населения, пропагандирует идеи и ценности общечеловеческой направленности и не носит коммерческого и политического характера.  Поэтому, учитывая сегодняшнюю ситуацию в России, социальная реклама должна присутствовать на телеэкране постоянно. Но, к сожалению, это не так, что беспокоит многих исследователей рекламы.Учебник по рекламе ( Денисон Делл, Тоби Линда), Основы рекламы ( А.Н.Овчаренко)