3.2 Методичні рекомендації з виконання завдання 2.2

Дані для розрахунків наведені в таблиці 3.

Таблиця 3.

Характеристика портфеля пропозицій фірми

Види продукції	Обсяг реалізації, тис. грн.		Доля ринку в 2012 р., %
	2011 р.	2012 р.	фірми	конкурента
Продукт 1	90	110	20	48
Продукт 2	735	739	35	8
Продукт 3	550	430	5	12
Продукт 4	480	440	11	4
Продукт 5	512	600	45	25

1. У якості критеріїв при побудові двомірної матриці БКГ розглядаються: темпи росту ринку (обсягів продажів) (ТРР) або індекс росту ринку (ІРР) підприємства, і відносна доля ринку (ВДР).

2. Розрахуємо індекс росту ринку (ІРР). Він характеризує рух продукції на ринку, тобто зміну обсягів реалізації (обсягів продажів), і може бути визначений по кожному продукту через індекс їх росту за останній розглянутий період або через середньорічні темпи їх зміни.

У нашім випадку Індекс росту ринку по кожному виду продукції визначається як відношення обсягу реалізації продукції за 2012 рік до обсягу її реалізації за 2011 рік:

110 / 90 = 1,22;

739 / 735 = 1,01;

430 / 550 = 0,78;

430/ 480 = 0,92;

600 / 512 = 1,17.

3. Розрахуємо відносну долю ринку (ВДР) по кожному виду продукції. Вона визначається як відношення долі підприємства на ринку до долі головного пріоритетного конкурента. Долю ринку фірми або пріоритетного конкурента розраховують як відношення обсягу реалізації до місткості ринку даної продукції відповідно підприємством або пріоритетним конкурентом.

Таким чином:

20 / 48 = 0,42;

35 / 8 = 4,38;

5 / 12 = 0,42;

11 / 4 = 2,75;

45 / 25 = 1,80.

Наприклад, 2,75. Це означає, що обсяг реалізації фірмою продукту 4 перевищує реалізацію аналогічного продукту найсильнішою конкуруючою фірмою в 2,75 разу.

4. Розрахуємо долю реалізації (в %) кожного виду продукції в загальному обсязі реалізації підприємства за 2012 рік:

110 / (110+739+430+440+600) *110/%=110*100% 2319 = 4,7%;

739 *100% / 2319 = 31,9%;

430 *100% / 2319 = 18,5%;

430 *100% / 2319 = 19,0%;

600 *100% / 2319 = 25,9%.

Результати розрахунків представимо у вигляді таблиці 4.

Таблиця 4

Вихідні дані для побудови матриці БКГ

Характеристика продукту	Продукт 1	Продукт 2	Продукт 3	Продукт 4	Продукт 5
Індекс росту ринку	1,22	1,01	0,78	0,92	1,17
Відносна доля ринку	0,42	4,38	0,42	2,75	1,80
Доля продукції в загальному обсязі реалізації фірми, %	4,7%	4,7%	18,5%	19,0%	25,9%

5. Побудувати матрицю БКГ (рис. 2). У якості масштабу оцінки окремих видів продукції (середнє значення в матриці) використовуються:

• середній індекс росту ринку, дорівнює одиниці, тобто обсяг продажів постійний;

• Ось відносної частки ринку будується в логарифмічній шкалі;

• діаметр окружності для позиціонування продукту вибирається пропорційно частини обсягу продукції в загальному обсязі реалізації фірми.

Рис. 2. - Матриця БКГ

6. На основі матриці БКГ сформулюємо продуктову стратегію фірми. Вона формується по окремих видах продукції й може включати наступні стратегічні розв'язки:

• виключити даний продукт із портфеля підприємства;

• збільшити обсяг реалізації, змінюючи структуру продуктового портфеля;

• змінити відносну долю ринку;

• збільшити інвестування;

• ввести твердий контроль над інвестиціями й перерозподілити кошти між окремими видами продукції й т.п.

При розробці продуктової стратегії можна використовувати наступний набір розв'язків і принципів формування продуктового портфеля:

• "зірки" - оберігати й зміцнювати;

• по можливості позбутися від "собак", якщо немає серйозних причин для його збереження;

• для "дійних корів" необхідний твердий контроль капіталовкладень і передача надлишку грошового виторгу під контроль менеджерів вищого рівня;

• "важкі діти" підлягають ретельному вивченню, щоб установити, не чи можуть вони при певних капіталовкладеннях перетворитися в "зірки";

• комбінація продуктів "важкі діти", "зірки", "дійні корови" приводить до найкращих результатів функціонування – помірної рентабельності, високої ліквідності й тривалому росту обсягу реалізації й прибутки;

• комбінація "важкі діти" і "зірки" веде до нестійкої рентабельності й зниженню ліквідності;

• комбінація "дійні корови" і "собаки" веде до падіння продажів і рентабельності.