ГЛава I. КОнкурентоспособность в туристическом бизнесе

1.1. Конкурентные преимущества в индустрии туризма

В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теориям абсолютных и сравнительных преимуществ. Основы теории международной торговли товарами и услугами были заложены в конце XVIII - начале XIX вв. выдающимися английскими экономистами А. Смитом и Д. Рикардо.

А. Смит сформулировал теорию абсолютного преимущества и показал, что страны заинтересованы в свободном развитии международной торговли, поскольку могут выигрывать от нее независимо от того, являются ли они экспортерами или импортерами.

Теория абсолютных преимуществ согласуется с политикой монополизации экспорта отдельными странами, которые имеют преимущества на основе природных условий или достижений в области научно-технического прогресса. Этим, например, объясняется высокая эффективность экспорта: из Чехии - хрусталя, из Франции и Португалии - вин, из Индии - изделий из полудрагоценных камней, из Японии и США - наукоемких и информационных технологий.

С помощью теории абсолютных преимуществ можно объяснить некоторые тенденции развития международного туризма и направления туристских потоков. Действительно, некоторые страны имеют уникальные туристские ресурсы:

1) исключительные природные места - озеро Байкал в России, Ниагарский водопад в США, гора Джомолунгма в Непале, уникальная флора и фауна в Австралии, пляжи и климат в странах Средиземноморья и пр.;

2) памятники истории и архитектуры - пирамиды фараонов в Египте, древний город Пальмира в Сирии, Акрополь в Греции и т.д.;

3) произведения искусства и культуры, собранные в музеях отдельных стран - Эрмитаж в России, Лувр во Франции и др.

Уникальные природные, исторические и культурные богатства являются фактором, определяющим потоки туристов в ту или иную страну. Например, одним из самых посещаемых туристами городов мира является Париж.

Специалисты утверждают, что после трагедии 11 сентября 2001 г. в Европе сократились продажи туров в Нью-Йорк, однако объемы продаж в близлежащие страны возросли. Так, продажа туров в 2001 г. в Париж и Амстердам увеличилась по сравнению с продажей в прошлом году на 25 и

7% соответственно. Туризм в Прагу и итальянские города демонстрирует еще более положительную динамику.

Абсолютное преимущество стран с уникальными туристскими ресурсами может быть усилено инновационной политикой государственных и региональных организаций, что способствует созданию уникальных, привлекательных туристских предложений, которые обеспечивают государству определенную специализацию в международном туризме.

Инновации в индустрии туризма главным образом направлены на формирование нового турпродукта и маркетинговую деятельность, а также на применение новых методов управления и активное использование современных информационных технологий, что существенно влияет на уменьшение цены турпродукта. Для дальнейшего продвижения своей страны на международном туристском рынке государственные и региональные органы данного государства большое внимание уделяют рекламной деятельности. Для примера рассмотрим страны Средиземноморского региона. С точки зрения рекламной активности входящих в этот регион стран его можно охарактеризовать как достаточно стабильный. Однако в структуре предложений по отдельным странам отмечаются существенные изменения. Так, если Франция в 2000 г. в рекламе для российских туристов делала преимущественные акценты на экскурсионных, комбинированных и индивидуальных турах, то в 2001 г. она увеличила объем образной и текстовой информации, посвященной городам, что направлено на более точное позиционирование себя для массового российского туриста. Особо следует обратить внимание на 1,5%-ное увеличение имиджевой рекламы стран региона. Это вполне оправданно, поскольку спектр предложений стран Средиземноморья весьма схож и трудно выделить ту или иную черту, которая могла бы в существенной степени выигрышно представить страну на общем фоне.

Таким образом, страна экспортирует те туристские услуги, выпуск которых основывается, на избыточных для нее факторах производства, и импортирует услуги, для производства которых она наделена факторами производства значительно хуже. Страны специализируются на производстве и продаже туристских услуг, в которых они. имеют преимущество и которые им обходятся дешевле. Например, курорты Испании, Греции, Туниса и Марокко привлекают большой поток туристов, благоприятным климатом и превосходными морскими пляжами.

Конкурентоспособность многих стран в области международного туризма непосредственно связана с наличием природных ресурсов. Последние включают землю, моря, озера, реки, ландшафт, климат, флору и фауну. Они характеризуют местонахождение страны и являются определяющими для формирования туристских потоков. Так, наличие превосходных морских пляжей и теплый климат в Средиземноморских странах способствуют посещению этих курортов туристами из таких развитых в туристском отношении государств, как Австрия, Великобритания, Германия, Швейцария, Япония. Свой спрос на зимний горнолыжный спорт испанцы, греки, израильтяне удовлетворяют, например, на лыжных курортах в Швейцарии. Австрии. Италии, Франции, Словении. Важным мотивом прибытия иностранных туристов является историко-культурное наследие страны. К городам, известным во всем мире с точки зрения архитектуры, культуры и истории, относятся Париж. Рим, Венеция, Санкт-Петербург и др.

Стоимость природных ресурсов и историко-культурных памятников зависит от их доступности и качественных характеристик. Следовательно, в зависимости от степени доступности этих ресурсов и возможности их эксплуатации для целей туризма они приобретают экономическое значение.

Другим основным фактором обеспечения конкурентного преимущества туристского продукта является капитал. Развитие туризма требует развитой инфраструктуры, а для этого нужны огромные инвестиции. Этим объясняется преимущественное развитие туризма в индустриально развитых странах. Капитал влияет на экономическую значимость международного туризма в каждой стране. Страна, которая обладает богатыми природными ресурсами, но имеет ограниченный капитал, не сможет в достаточной степени развить международный туристский сектор. В настоящее время подобная ситуация сложилась в России.

Специалисты экспортно-аналитической группы ЭКСПАНС попытались просчитать туристский потенциал отдельных районов России. С этой целью они для каждого района выделили приоритетные типы и направления туризма, с помощью специальных экспертных методов и шкал оценили основные параметры района, характеризующие его туристскую привлекательность. а также факторы, влияющие на уровень сложности посещения этих районов туристами (географическая и ландшафтная привлекательность, климатическая и экологическая ситуация, развитие туристской инфраструктуры, доступность района для массового туриста). В результате интегрирования всех параметров специалистами был получен туристский потенциал района – условная величина, определяющая при условии вложения инвестиций в туристские комплексы района степень востребования данного района туристами с учетом их комплексных потребностей в туристских продуктах различного типа. Данный потенциал российских регионов целесообразно учитывать при строительстве новых объектов размещения и прочих объектов инфраструктуры туристской индустрии.

Особенностью рынка труда в туристском секторе являются невысокая заработная плата, относительно длинная рабочая неделя со специальным графиком работы (как правило, составляет 40 ч), невысокая роль профсоюзов в организациях индустрии туризма. В некоторых странах, например в Израиле, деятельность в гостинично-туристическом бизнесе является низкооплачиваемой и следовательно, малопрестижной. Кроме того, для туризма характерна сезонность, поэтому в «высокий» сезон численность персонала, обслуживающего туристскую индустрию, увеличивается в Греции в 3 раза, в Ирландии - в 1,5 раза, в Испании – на 30%), а в «низкий» сезон происходит массовое высвобождение занятых, что приводит к обострению проблемы занятости в стране.

Вопросам эффективного использования факторов производства посвящена также теория конкурентных преимуществ, автором которой является ученый-экономист из США М. Портер. На основе изучения практики компаний десяти ведущих индустриальных стран, производящих почти половину мирового экспорта, он выдвинул концепцию международной конкурентоспособности наций. Конкурентоспособность страны в международном обмене определяется воздействием и взаимосвязью четырех основных компонентов:

• факторных условий, к которым относятся не только факторы производства, но и повышения производительности труда при нехватке трудовых ресурсов, внедрения ресурсосберегающих технологий при ограниченности земли, естественных богатств;

• условий спроса, т.е. состояния спроса на внутреннем рынке во взаимосвязи с потенциальными возможностями внешнего рынка. Здесь немаловажны политические, экономические, культурные, образовательные и другие особенности, влияющие на выход организации за пределы страны;

• состоянием обслуживающих и близких отраслей, их обеспеченностью соответствующим оборудованием, наличием тесных

контактов с поставщиками, посредниками и прочими организациями;

• стратегией фирмы в определенной конкурентной ситуации, предполагающей необходимую гибкость деятельности организации на рынке.

В большинстве исследований недавнего времени прослеживается дальнейшее развитие теории Хекшера-Олина. Известный исследователь, экономист-международник А. Маршалл выделяет роль предложения в определении места страны в международном разделении труда. Он утверждает, что богатые страны имеют преимущества в международной торговле продуктами и услугами благодаря широким и хорошо налаженным связям, могут лучше приспособить выпуск нового продукта или услуги к емкости различных рынков. В соответствии с такой позицией А. Маршалл вводит в теорию международной торговли кривую взаимного спроса и предложения как показатель оптимальных условий международного обмена.

Другая теория американского экономиста П. Кругмана объясняет, почему существуют туристские потоки между странами, которые наделены факторами производства примерно одинаково.

Объяснение этого заключается в том, что по мере возрастания масштабов производства издержки производства каждой единицы продукта снижаются. В результате становится выгодно специализироваться и обмениваться даже технологически однородными, но дифференцированными туристскими продуктами.