37.Содержание и технология процесса управления маркетингом

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности.

Она включает в себя: 1) сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем; 2) позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке; 3) моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегических альянсов и консолидации и др.

При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий .

38.Организация маркетинга на предприятии

Организации маркетинговой деятельности и ее специализация - это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

В настоящее время отсутствует единый подход к организации маркетинговой деятельности на предприятии, так как руководители выбирают различные варианты организации маркетинговой деятельности. Выбранный вариант организации маркетинговой деятельности на предприятии определяет, в свою очередь, группировку решаемых маркетингом функциональных задач. Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга - максимальное соответствие специфике предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.

Можно выделить следующие варианты организации маркетинговой деятельности: по функциональному принципу, по товарам, по рынкам и смешанные формы. Последние могут быть организованы в виде матричных или проектных формах.

39.Виды организации маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности по функциональному принципу. Функциональная структура отдела маркетинга считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика, как и количество рынков. При такой организации маркетинговой деятельности на предприятии сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.

Организация маркетинговой деятельности по товарам. Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков или на большом количестве однородных рынков, наиболее предпочтительной считаетсяорганизация маркетинговой деятельности на основе отдельных товаров или товарных групп. Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Организация маркетинговой деятельности по товарам особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура отдела маркетинга, построенная по товарному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная организация маркетинговой деятельности встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам по своей сути и структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация маркетинговой деятельности считается предпочтительной при большом количестве разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.

Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обуславливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей. 

Организация маркетинга на предприятии - ответственный процесс, который нуждается в обоснованном подходе и концептуальной схеме принятия решений относительно маркетинговой деятельности.