1. Виды пресс-центров. Организация работы пресс-центра компании.
31Пресс-центр и пресс-служба. Этика и принципы профессионального общения с журналистами.
Работа пресс-центра фирмы: структура и функции пресс-службы; критерии выбора СМИ, этика и принципы профессионального общения с журналистами.
Работа пресс-службы – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени/действия, направ/на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Пресс-центр - это не руководящий орган, он сущ.для оказания содействия прессе. Размеры и структура должены быть достаточно большим, чтобы справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критич.ситуациями. Надо учитывать 2 необходимых условиях в отношениях с прессой: скорость и точность. Информация д.б.точной, нужно заблаговр.предусмотреть возмож.причины неточностей, чтобы избежать ошибок.( Продиктов.по телефону имена и цифры могут быть неправильно расслышаны)
Два очень важных фактора в отношениях с прессой - это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психол-кий момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя.
В больших орг.нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с к-н др.работой. Нужно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Предоставляя инф., журнал.необходимо разъяснить, могут они цитировать эти сведения как офиц.заявление, сделанное конкретным лицом, или им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. Для больших организаций рекомендуется выделять отдельного чел-ка для взаимод-я с каждым видом масс-медиа.
Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распред-я инф-ции м/у различ.независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.
Сотрудники пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации.Распространенный способ передачи информации прессе — информационное сообщение или пресс-релиз. После написания его отправляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и TV. Необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов, чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. При составлении пресс-релизов следует помнить, что они будут конкур-ть с огромным кол-ом подобных мат-ов, которые ежед.получают редакторы. Поэтому было бы целесообразно печатать шапку, по которой можно сразу определить источник пресс-релиза.
Принципы профессионального взаимодействия со средствами массовой информации и обществом:
1.Работа в интересах общества.
2. Уважение чести и достоинства лич-ти.
3. Партнерство со СМИ в соблюдении прав личности и интересов общества.
4. Невозможность требования специалистом PR платы за предоставление инф-ии, обнародование которой входит в его служебные обязанности.
6. Недопуст-ть обнародования инф., наносящей ущерб нац.безопасности.
7. Недопустимость пропаганды насилия, расовой, нац.или соц.вражды.
8. Невозможность использования заведомо ложной информации. При этом понятие ложной информации распространяется на фактическое содержание материала, но не касается его оценочной или аналитической части.
9. Необходимость опровержения при обнаружении опубликованной ложной информации.
ПР в работе с запросами и претензиями потребителей.
претензия [жалоба]: Направленное потребителем в адрес организации или должностного лица организации письменное или устное заявление о нарушении прав или охраняемых законом интересов потребителя, о предоставлении услуги ненадлежащего качества и соответствующем уменьшении ее стоимости и т.п.
Информировать о ходе работы по устронению рекломации
7. паблагодарити клиента за обращение и информировании о возникшей проблеме
Алгоритм
1. Основные принципы организации работы организации с государственными структурами.
Основные принципы работы организацией с госструктурами
Коммерческие структуры связаны с органами гос. власти на всех этапах формирования – от планирования и организации товародвижения до окончательной реализации товаров и услуг как внутри страны. так и за ее пределами. и это в первую очередь касается оформления лицензий, сертификатов соответствия и качества, подготовка сопроводительной документации и растаможивание грузов и т.д.
Отношения коммерческих структур с органами государственной власти строятся как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации и регионов – в республиках. краях, городах, областях и автономных округах с активным использованием широкого набора форм. средств и методов ПР.
В отличие от федеральных местные власти более тесно и плодотворно взаимодействуют с фирмами и компаниями своих регионов. Тесное взаимодействие и активное участие представителей бизнеса с органами власти, их инвестиции в социальную сферу активно способствует популярности и имиджу.
Коммерческий успех невозможен без высокого авторитета фирмы. ее достойного имиджа в обществе. поэтому одной из главных задач специалистов по ПР явл. формирование образа фирмы. ее известности в деловой сфере и властных структурах с последовательным использованием СМИ. Созданию высокого имиджа фирмы так же способствует авторитет ее руководителей и специалистов. их репутация в обществе. В целях формирования имиджа спец. ПР способствуют участию коммерческих фирм и компаний в ТВ-шоу. популярных телепрограмм, телемостах.
Поле деятельности и востребованность ПР-специалистов в России.
Основным полем деятельности PR-специалиста является информация
Можно заметить, что уже сегодня развивается специализация СМИ, появляется необходимость лучше изучать аудиторию, выделяя свой сегмент, свою нишу, налаживать с ней активный диалог, что по PR в свою очередь порождает большую востребованность в специалистах.
За последние годы сфера PR (cвязи с общественностью) в России претерпела значительные изменения. Заметно повысились требования к качеству PR-услуг, а, следовательно, и к тем, кто эти услуги оказывает. Из наиболее необходимых навыков и качеств это:
Умение писАть,
Умение располагать их к себе людей – Сейчас важно, чтобы специалист СО был одновременно и психологом, и дипломатом, и просто тактичным и воспитанным человеком.
Внимание к деталям – очень важная вещь, без которой никак не возможно обойтись при построении эффективных коммуникаций не только с широкой публикой, но и с отдельными людьми.
соблюдение этики .
Умение работать в различных социальных сетях и в режиме on-line – относительно недавно появившееся требование в нашей стране, которое стало неотъемлемой частью успешной деятельности в сфере PR. Вместе со стремительным развитием новых медиа в России, набор навыков и умений современного специалиста в сфере связей с общественностью при работе в этом направлении становится все шире.
Сейчас работа специалиста по связям с общественностью очень престижна и перспективна. К таким специалистам относятся пресс-секретари, PR-технологи, политконсультанты. В Америке вся деятельность бизнес компаний построена на PR-технологиях. Это мощнейшая пропагандистская машина, поставленная на государственный уровень. Впервые понятие PR было введено президентом США Джефферсоном в 1807 году, но только через столетие компания Ford провела первый опрос общественного мнения. Тогда компания выпустила первый свой журнал. В Советском Союзе связям с общественностью не придавали особого значения. Необходимость в опросе общественного мнения появилась после аварии в Чернобыле, когда репутация наших технологий попала под угрозу, и нужно было её восстанавливать. А в 90-х годах связи с общественностью начали усиленно развиваться. Создать себе хорошую деловую репутацию, заявить о себе стало первой задачей любого бизнес предприятия.
Иногда PR путают с рекламой, но, в отличие от менеджеров рекламы, специалисты PR, распространяя информацию, не призывают покупать товар, по крайней мере, в открытую. Они только формируют внешнюю ситуацию и публичные заявления в адрес компании и др. Такие репутацию компании и её продукции, исследуют специалисты очень ценятся за рубежом, хотя в последнее время в России они тоже становятся все более востребованы.
Особенности ПР при взаимодействии с корпоративными и индивидуальными клиентами.
Корпоративные продажи и работа с физическими лицами имеют существенные различия. Это вообще две разных области деятельности,и обслуживание корпоративных клиентов требует особого подхода.Если ваш заказчик— это одно лицо,то корпоративный клиент — это целая компания,и продать продукт нужно не одному человеку, а большой организации.
Особенности работы с индивидуальными клиентам
Индивидуальный клиент, в отличие от корпоративного, движим личными, порой эгоистичными желаниями. Он выбирает товар или услугу исключительно из собственных побуждений и мотивов для себя или для близких людей. Соответственно, при работе с таким клиентов, нужно исходить из его мотивов, и предлагать исключительно то, что смогло бы удовлетворить только его потребности, а не потребности его коллег, начальников и т.д.
Обеспечение индивидуального подхода к каждому клиенту, как следствие - удержание старых клиентов и привлечение новых.
Стоит также отметить, что для удержания постоянного клиента нужно затратить почти в 10 раз меньше средств, чем для привлечения нового.
Основная задача корпоративного клиента – сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, побольше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.) Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, мы должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Если продаем термобелье в розничные сети, то должны оценивать примерную потребность
Так как потребности организации напрямую или опосредовано связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает нам больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.
1. Формирование и IR-управление позитивной информацией.
IR-менеджер – специалист по связи с инвесторами
Ir – Pr Для Инвесторов
Считается, что IR-отдел необходим каждой компании с большим количеством (100 и более) инвесторов.
Функции по подведению и публикации итогов работы компании, а также по презентации ее стратегических целей, осуществляемые IR-специалистами, должны выполняться в любой уважающей себя компании, которая желает иметь позитивный имидж .
IR — не просто набор функций, которые должны выполняться в публичной компании, а некая философия, которая сводится к уникальному способу формирования позитивного видения компании в глазах делового мира.
позитивное представление компании среди инвесторов, формирование доверия с одной стороны, и информирование топ-менеджмента о настроениях рынка — с другой.
Формирование и IRуправление позитивной репутацией
Для привлечения инвестиций позитивная корпоративная репутация
имеет ключевое значение не только с точки зрения реальной финансовой выгоды, но прежде всего — как важнейший нематериальный актив. Она тесно связана с аналогичными понятиями и в PR бизнесе, где
обозначается как «имидж».
Формирование репутации — это
длительный, кропотливый и достаточно финансово затратный процесс.
В ходе ее формирования следует постоянно держать в поле зрения следующие аспекты:
1) высокое качество выполняемых работ, оказываемых услуг;
2) безупречно подобранный и слаженно работающий персонал;
3) четкая реализация миссии (главной цели, идеи) компании;
4) лояльное отношение к средствам массовой информации;
5) положительное общественное мнение;
6) тесное взаимодействие со структурами государственной и муниципальной власти, «единой президентской вертикалью»;
7) успешное IRуправление позитивной репутацией.
Учитывая вышеизложенное, рассмотрим подробнее аспект управления уже сформированной репутацией с использованием IRтехнологий, возможностей и перспектив. Как известно, репутация опирается
на доверие. Причем корпоративная репутация, на формирование которой потрачены годы, не может быть мгновенно переведена в финансово ощутимые результаты. Ее цель прежде всего — оказывать финансовой компании следующие «бизнесуслуги»:
• проводить планомерное расширение своего бизнеса;
• формировать устойчивую клиентскую базу;
• реализовывать долгосрочные проекты.
Однако при управлении позитивной репутацией не стоит «сбрасывать со счетов» существующие реальные угрозы:
• обиженных конкурентов;
• «злобых» и «недружественных» СМИ;
• недобросовестных бюрократов (чиновников);
• недовольных резкими «сменами курса» сотрудников;
• объективных «обвалов» рынка;
• субъективных «провалов» в стратегии управления компанией.
1. Типовая организационная структура ПР-подразделения организации.
Организационная структура компании – это скелет организации, это не просто схема, на которой указаны подразделения и взаимосвязи между ними. Она должна отражать логику функционирования организации и соответствовать стратегическим направлениям ее развития.
Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в кот. она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
Стр-ра службы строится исходя из программно-целевого подхода, сочетания линейной и функциональной схем управления. Выполняя след. функции:
а) планирования –опред.осн.направл.политики, целей, методов ком-ции;
б) координинации — налаж. с контактов с др.службами организации, внешними структурами и лидерами общественного мнения;
в) административная — установ.организац.принципов службы и управления
г) производственно-функциональная — планир., произв. и размещение информ-реклам.материалов, подг.материалов для выступления руководителей, провед.диагностики и мониторинга объекта СО.
Она строится на основе исполнительной вертикали и горизонтальных связей.
Иерархический тип представлен следующими структурами:
I. Линейная.
Основы линейных структур составляет так называемый "шахтный" принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, производство, финансы, персонал, НИОКР, инновации и т. д. ). По каждой подсистеме формируется иерархия служб ("шахта"), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.
II. Линейно - функциональная.
Такой вид организационной структуры является развитием линейной и призван ликвидировать ее важнейший недостаток, связанный с отсутствием звеньев стратегического планирования. Линейно - функциональная структура включает в себя специализированные подразделения (штабы), которые не обладают правами принятия решений и руководства какими - либо нижестоящими подразделениями, а лишь помогают соответствующему руководителю в выполнении отдельных функций, прежде всего, функций стратегического планирования и анализа. Штабы на нескольких уровнях иерархии должны давать консультации и участвовать в подготовке решений, но они не обладают правами принятия решений и руководства нижестоящими подразделениями или исполнителями.
III. Функциональная.
Данная структура основана на создании подразделений для выполнения определённых функций на всех уровнях управления. К таким функциям относят исследования, производство, сбыт, маркетинг и т.д. Здесь с помощью директивного руководства могут быть соединены иерархически нижние звенья управления с различными более высокими звеньями управления. Передача поручений, указаний и сообщений осуществляется в зависимости от вида поставленной задачи. Например, рабочий в цехе получает поручения не от одного человека (мастера), а от нескольких штатных единиц, т.е. действует принцип многократной подчинённости. Функциональная структура управления производством нацелена на выполнение постоянно повторяющихся рутинных задач, не требующих оперативного принятия решений. Функциональные службы обычно имеют в своём составе специалистов высокой квалификации, выполняющих в зависимости от возложенных на них задач конкретные виды деятельности.
Ресурсное обеспечение ПР-кампании: понятие, классификация, технологии конвертирования.
Обычно полагают, что при проведении PR-кампании мы имеем дело лишь с тремя основными ресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей. Среди них:
корпоративные: производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков; наличие аналитического и маркетингового отделов; система связей в производственном и сбытовом циклах; владение информацией; командная работа; связь с федеральным центром и соседними областями; развитая инфраструктура; грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками; качественная социально-экономическая программа; природные и климатические условия и т.д.
глобальные: политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике); уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения; союзники (объединения, ассоциации, фонды); особенности регионального (государственного) менталитета населения;
уникальные: административный ресурс (лоббирование); влияние на СМИ; межличностные отношения с бизнес-, политической и творческой элитой; творческие ресурсы (нестандартные технологии); наличие идеологии (миссии в компании); личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).
Наилучший способ планирования программ и кампаний ПР зависит не только от восприятия ситуации руководством, от опыта персонала и всех тех, кто оказывается вовлеченным в процесс, но также и от умения специалиста ПР достигать консенсуса и владения им навыками управления ресурсами.
Сочетание принципов искомого будущего, высшей эффективности, стоимости и достаточности приводят нас к размышлениям о разумном и эффективном использовании наличных ресурсов. И о том, где ресурсы эти – брать.
Прямая конвертация
Наиболее простой способ перевести один ресурс в другой – это одношаговая (и одноразовая) покупка. Я прошу у друга одолжить денег или найти для меня информацию – обмениваю контакт с человеком (не полностью, конечно же) на конкретную услугу – помощь. Я покупаю информацию (прохожу, например обучение или приобретаю книгу) – обмениваю деньги на знания. Я нанимаю человека для выполнения рутинной работы – получаю за деньги время.
Опосредованная конвертация
Прямая конвертация хороша, если в наличии есть необходимый для прямого обмена ресурс. Если же нужен навык публичного, к примеру, выступления, и его можно купить (тренинговый семинар, к примеру или стажировка), а денег – тоже нет, как и навыка, что делать тогда? Синтез-технология предлагает пошаговую схему конвертации ресурсов. Схема конвертации:
Произвести инвентаризацию ресурсов (однажды это нужно сделать капитально, а потом список – пополнять).
Выделить возможные цепочки последовательного обмена ресурсов.
Определить наиболее эффективный и недорогой (простой и качественный) способ в соответствии с принципом достаточности.
Производить конвертацию по простому типу шаг за шагом.
Получить необходимый ресурс
Достичь цели.
Синтез-технологии: нет недостижимых целей и недоступных ресурсов.
Правда, могут быть цели такие, которые мы в нынешних обстоятельствах пока не можем себе позволить. Может быть неочевидной и долгой (во времени и усилиях) цепь взаимного превращения (конвертации) ресурсов. В любом случае, пока мы живы, у нас есть время и силы. И опыт. Остальное – дело техники.