7. Образные и проблемные статьи

8.Факт-лист. Это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события, факт-лист обычно поддерживает инф-цию пресс-релиза или бэкграундера и служит редактору подручным источником ресурсных материалов для статей,

9.Форма"Вопрос-ответ".Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В этой форме пишущий перечисляет наиболее часто задав.вопр. и предстваляет на них ответы.

10. Биография — это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

11. Заявление для прессы -- информационный документ, который предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме

Новостные поводы для прессы.

Выделяют новости «первого порядка» и рядовые новости.

что делать, если новостей в данный момент нет вооб­ще, а привлечь внимание к себе необходимо?

Итак, новость является способом привлечения вни­мания к некоторой структуре, личности или замыслу, ве­дущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т. д. Привлеченное внимание нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум — усиливать.

1) Один из самых не стареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате». Событие, и связан­ный с ним праздник можно просто придумать. Пример – 50-ти миллионный гамбургер.

2) «предложение события на выбор» - на случай если одно событие не проглотят, СМИ придумывает другой ему в довесок, желательно иного профиля. (12 фев партия проведет шоу-турнир по карате и 15 фев свой учредительный съезд).

3) «демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме».

4) « усиление новости за счет присутствия влиятельных людей»

5) «сочетание новости с общественно важной проблемой» (борьба за землю девелоперов и строит фирм Москвы трансформировали в тему строительства недорого жилья для молодых семей).

6) «лучше интриги – только скандал».

Связи с общественностью: их определение, сущность, функции.

Паблик рилейшнз(коммуникационный менеджмент, связи с общественностью) – это планируемая, продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание положительного отношения(к продукту, организации) и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

ПР выступает, как составная часть системы управления, главная цель которой установление двухстороннего общения для выявления общих интересов и взаимопонимания, т.к. растет потребность в установлении коммуникационо-информ. связи с партнерами, потребителями, обществом в целом; рост образованности и квалификации требует умения управлять идеями, мыслями, чувствами, формировать общественное мнение и настроение.

Используя методы косвенного воздействия ПР вызывает интерес к объекту через подачу новостей и взаимодействия со СМИ.

Считается, что ПР выполняют три основные функции:

1)контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

2)реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);

3) достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности и организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

Действие механизма обратной связи со СМИ.

К СМИ относятся:

Печатные издания (пресса): газеты, журналы

Электронные СМИ: телевидение, радио, интернет.

С течением времени рассмотрение СМИ как «информирующих» ушло в прошлое: в зависимости от угла рассмотрения используются эпитеты «развлекающие» и даже «формирующие» (общественное мнение). Развитие механизма обратной связи, то есть наличие формальной возможности влияния или выражения своего мнения со стороны слушателей, зрителей и читателей придаёт СМИ характер не однонаправленной коммуникации.

Выбор средств коммуникации для достижения паблисити.

Паблисити – это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ в соответствии с их представлениями о её ценности. В сущности, паблисити – неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение.

Паблисити (англ. pablisity) – публичность, известность, популярность; рекламирование средствами массовой информации.

Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе.

Паблисити — это не всегда хорошие новости. Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию внутри организации и за ее пределами.

Формируйте информационный поток

Если вы хотите популярности, вам нужно стать ньюсмейкером или информационным источником. Это значит использовать любой повод для контактов с прессой: новый офис, изделие или услуга, расширение бизнеса или сокращение персонала, достижения и кризисы – все примечательное, что происходит в вашем бизнесе, необходимо превращать в новости для СМИ.

Знайте, как работают СМИ

Журналисты также имеют клиентов – это читатели, зрители и слушатели. Поэтому неудивительно, что чем лучше вы помогаете репортерам обслужить их клиентов, тем больше у вас шансов стать объектом их доброжелательного внимания. Основа любой стратегии отношений со СМИ – это знание того, как работают СМИ.

Время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки публикаций и телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе, одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире – все имеет значение

Найдите «свои» СМИ

Изучайте рынок масс-медиа. Знакомьтесь с его активными участниками. Ведь, как правило, вам нужна именно «ваша» аудитория. Поэтому, чтобы узнать, вокруг какого СМИ она сосредоточена, воспользуйтесь исследованиями аудитории СМИ, сами тщательно изучите страницы издания, узнайте его тираж и уточните, сколько слушателей, читателей, зрителей, познакомьтесь с публикуемой почтой, отделом объявлений…

Познакомьтесь с журналистами

Необходимо узнать, кто из сотрудников, выбранных вами изданий, специализируется на «ваших» темах. Познакомьтесь с их работами, профессиональным стилем, узнайте, о чем и как они писали или снимали. Ведите собственное досье на журналистов и время от времени обновляйте его – журналисты народ непоседливый.

Станьте информационным партнером

Журналисты нуждаются в надежных, хорошо осведомленных информационных источниках. А так как репутация журналиста находится в прямой зависимости от их добросовестности, им приходится тщательно выбирать такие источники.

Заработать доверие СМИ можно лишь постоянно демонстрируя собственную честность и порядочность.

Выступайте в качестве эксперта

Возможность стать экспертом существует у любого бизнесмена, обладающего большим объемом информации о своей деятельности. Практически все СМИ испытывают потребность в серьезных аналитических материалах, способных дать яркую и широкую картину состояния и развития отрасли хотя бы на нескольких примерах. У обзорной статьи, интегрирующей опыт нескольких компаний, куда больше шансов попасть на газетную полосу.

Будьте доступны

две трети опрошенных выразили мнение, что пресс-конференции как метод получения информации исчерпали себя, так как любые пресс-отчеты сегодня попадают в редакции и без подобных мероприятий, доступность и открытость для СМИ руководителей компаний, культура общения с журналистами. По этим критериям любой руководитель может провести самооценку собственной коммуникативной активности.

Создавайте информационные поводы

Сегодня зачастую приходится выбирать между информацией и рекламой. Опытный специалист по PR всегда сделает выбор в пользу информации.

«Интересный информационный повод дает гораздо большую отдачу, чем заказные материалы. Это показывает мониторинг прессы»

Готовьте события для журналистов

Журналист ценит, когда его труд замечают, радуется, получая награды, помнит доброе отношение, любит участвовать в интересных событиях, ему приятно, когда его приглашают просто – как частное лицо…

Придумывайте «специальные» события

Специальные события (special events) – мероприятия, создаваемые для привлечения внимания к деятельности компании, ее продуктам. И хотя эти события создаются для самой широкой общественности, они должны привлечь и внимание СМИ

В первую очередь речь идет о праздниках. Их придумывание, как отмечает в своей книге «Связи с общественностью» А.Н.Чумиков, один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.

Но результат паблисити может быть разным: как хорошим, так и плохим. Актер может получить отличное паблисити после своего нового фильма, при этом получив отрицательное паблисити, если его обвинят в пьянстве.

Паблисити ассоциируется, как правило, с позитивной известностью. Однако также оно может быть связано с негативной известностью. Компания может сама создавать негативную известность низким качеством продуктов и нелицеприятным поведением. Негативное паблисити компании могут также создавать конкуренты, использующие средства черного пиара. Публикация в СМИ негативной информации, раскрытой общественными организациями, также создаёт неблагоприятное паблисити.

Паблисити – это информация, полученная и используемая СМИ, т.к., по их мнению, она представляет ценность, содержащуюся в ее новизне. Паблисити - это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник информации не оплачивает её размещение.

Паблисити может иметь различные формы. Это может быть публикация в газете, репортаж о торжественной церемонии, подписании важных документов, о событии, имеющем значение и рисующем благоприятный образ компании или товара.

Выбор стратегии паблисити, которая необходима для достижения наилучшего результата, должен начинаться с внимательной оценки возможностей и потребностей.

Чтобы использовать время максимально эффективно и в кратчайшие строки достичь желаемого результата, специалисту, занимающемуся паблисити, необходимо придерживаться следующей программы действий:

- необходимо сосредоточиться на поставленной задаче. В случае, если услуги той или иной фирмы не соответствует ей, нужно уметь сказать «нет»;

- ещё до непосредственного контакта со СМИ следует подготовить листы с фактами и биографическими данными, сосредоточить их в одном месте, в определенной последовательности. Так станет возможным взгляд на подготовленный материал в целом, чтобы избежать неточностей и несовпадений;

- СМИ следует сразу же обеспечить всеми имеющимися фактами и сведениями;

-пока специалист занят одним делом, ему не стоит приниматься за другое;

- план должен включать в себя только те аспекты, которые реально выполнить;

Очень важно отметить, что с точки зрения соотношения с PRом, паблисити может быть контролируемым или находиться вне сферы контроля.

Контролируемое паблисити является средством PR. Его задача - привлечение внимания СМИ к продвигаемому субъекту, применяя специальные PR-технологии. В его создании особое место занимает информационный повод, которым могут быть значимые новости, связанные с субъектом, которые представляют интересную информацию для СМИ (выставки, презентации, встречи и т. п.).

В вопросах неконтролируемого паблисити PR использует особые средства. Они заключаются в изучении информационных сообщений, связанных с продвигаемыми субъектами. Положительная информация о них должна активно использоваться, а отрицательная – претерпевать обработку. При этом следует обращать внимание на то, что отрицательная информация может быть достоверной или ложной. Ели негативная информация достоверна, это может быть связано с кризисом компании, а в случае, когда она является ложной, это может быть объяснено попыткой журналистов найти сенсацию или специальной работой конкурентов. Но в любом каждом случае воздействие PRа должно быть целенаправленным, продуманным, и должно опираться на проверенную достоверную информацию.

Формирование паблисити средствами PR отличается от формирования с помощью рекламы. Если используется реклама, компания контролирует, что, где и кому сообщается. Средства PR – нью-релизы, репортажи, статьи в меньшей степени находятся под контролем организации. Редактор новостей решает, использовать ли историю, или, возможно её часть, или оставить её «на полке». Тем не менее, средства PRа имеют преимущества: они имеют цену за подготовку и размещение существенно ниже, а также пользуются большим доверием, потому что аудитория воспринимает их как объективные новости, а не как самопродвижение. Паблисити имеет большую значимость вследствие непредвзятости. Когда компания покупает место в средствах СМИ и размещает рекламу, понятно, что это пристрастный отзыв. Но если в новостях появляется статья, рассказывающая о деятельности компании и её участии в общественных мероприятиях, это помогает создать хорошую репутацию. Когда общественность положительно относится к компании, считается, что это помогает созданию благоприятного образа.

Функционирования ПР деятельности в организации

Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от: размера организации; финансовой возможности; необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; специальных требований, которые организация ставит перед PR.

Деятельность PR-отдела

(a).Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.

(b).Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).

(c).Обеспечение информационного обслуживания медиа.

Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.

(e).Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков.

(f).Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д

(g).Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.

(h).Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д

(j).Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

(l).Благотворительность

Качества: -креативность, -самообладание, -коммуникабельность, -уверенность в себе, -целеустремленность, -активность, -оптимизм, -личное обаяние, -работоспособность, -жизнерадостность и чувство юмора, -ответственность, -эмоциональная уравновешенность. Деловые: -ораторское мастерство, -дар убеждения, -инициативность, -потребность в достижениях, -внимание к деталям, -аналитические способности, -умение литературной работы, -умение проводить интересные и эффектные презентации

Взаимосвязь ПР с другими дисциплинами и сферами деятельности.

Психология. Дает модели и технологии работы с социальной средой, используемые ПР работниками.

Социология. Работники ПР обязаны знать основные законы и закономерности формирования и развития социальных институтов и организаций; представлять особенности тех или иных организационных структур,

Политология. Работник ПР должен знать как устроена политическая система и каким образом устанавливаются взаимоотношения между общественными организациями и органами власти.

Маркетинг. Работник ПР обязан разбираться в законах экономики,

обладать умениями и навыками анализа рынка, читать определенную информацию о состоянии рынка и потом на основе всего этого разрабатывать маркетинговые технологии и коммуникации.

Риторика, ораторское мастерство, теория информации и теория сообщений. Умение четко, понятно, доступно выразить свои мысли обеспечивает успех в переговорах и общении с людьми и внешними структурами.

Конфликтология и ведение переговоров.

Имиджелогия.

Репутация как нематериальный актив компании.

Репутация - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы.

Константы репутации:

1)Отчеты: укрепляют представление о процветании фирмы.

2)Формирование политики фирмы: дает представление партнерам о прочности и надежности контактов с создателями долгосрочных программ и планов.

3) Пресса для фирмы: постоянно информирует коллектив о главных событиях в жизни фирмы, укрепляет корпоративную солидарность руководства, служащих, рабочих.

4)Дни открытых дверей: демонстрация открытости, дружелюбия и готовности к сотрудничеству.

5)Экскурсии: укрепление связей с партнерами, поиск новых связей

6)Личные звонки партнерам, потребителям: укрепляют новые связи, привносят в отношении личностные моменты.

7)Публичные выступления: умение вести живой, непринужденный диалог с любой аудиторией, демонстрация наглядной привлекательности имиджа руководителя.

8)Участие в официальных мероприятиях по месту жительства, в своем районе: подтверждение готовности участвовать в общественно полезных, благотворительных в том числе, акциях.

9)Престижная реклама: постоянная уверенность в успехе фирмы.

Роль событийной информации в формировании общественного мнения о компании.

Общественное мнение – это динамическое состояние массового сознания, отражающее отношение общества к различным событиям, объектам, личностям в конкретном историческом периоде.

Наиболее важными в теории ПР выступают следующие принципы формирования общественного мнения: 1)мнение в большей степени, чем словами, определяется событиями. 2)степень влияния события зависит от его важности и конкретности. 3)суть события должна быть предельно ясной. 4)общественное мнение может формироваться в условиях дефицита информации. 5)для формирования общественного мнения всегда нужен лидер. 11)кампания, на проведение которой тратится слишком много денег, может вызвать недоверие и подозрение. 12)повторение сообщения до 3-4 раз повышает внимание к нему, однако очень частые повторения снижают внимание к событию. 13)необычные сообщения запоминаются лучше. 14)мнения граждан по конкретному вопросу зависит от того, как им преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в которых они находились в это время. 15)граждане будут поддерживать ту идею, которая может повлиять на их будущее. 16)граждане склонны одобрять идеи, исходящие из знакомого для них и надежного источника.

Основные методы оценки эффективности работы по связям с общественностью.

1.Первый подход к этой проблеме заключается в том, что в принципе невозможно количественно измерить эффективность работы ПР специалистов. Любые оценки всегда являются субъективными.

2.Второй подход допускает возможность объективной оценки ПР работы. Он базируется на идее, что показатели качества ПР работы можно выразить количественно,

и одним из таких показателей является количество газетных заметок о компании – клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали ПР специалисты

3.Самыми надежными оценками эффективности ПР-работы являются длительные (например, годовые) исследования по широкому кругу вопросов

- изменение миссии организации,

влияние организации-клиента на общественность,

изменение отношения общественности к организации,

воздействие на финансовый статус организации,

замеры мнений потребителей,

взаимоотношения самих сотрудников организации.

ПР специалист должен быть готов ответить на вопросы, что конкретно сделано в рамках ПР акции, что получено в результате вложения средств, насколько это было экономически целесообразным, что думают соответствующие общественные группы об организации и как эти взгляды могут повлиять на ситуацию в будущем.

ПР в социальных программах российского бизнеса.

Существует множество способов создания и поддержания позитивного имиджа компании. Среди них особое место занимают социальные PR-технологии.

1)Благотворительность. Предполагает оказание помощи нуждающимся в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.

2)Организация и проведение культурно-массовых мероприятий. Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций — весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию.

3)Реализация долгосрочных социальных программ. Образовательная и социальная поддержка; охрана материнства и детства; охрана и помощь больным. Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку.

4)Организация и поддержка коммерческих проектов. Относительно новая PR–технология на российском рынке. Так, компании «Вимм-Билль-Данн» удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку «J-7», реализовав проект «Последний герой», получивший широкий общественный резонанс. Для крупной корпорации это удачное решение.

Кризисные коммуникации

Кризисная коммуникация является нераздельной частью PR деятельностей. Задачей кризисной коммуникации является немедленное реагирование на негативные аспекты, которые наносят ущерб интересам клиента и создают таким образом негативное сознание о фирме в глазах целевых групп.

Кризисная коммуникация – это инструмент освоения или отражения атаки и требует значительного опыта на медиарынке.

Для кризисной коммуникации разработать:

• определить потенциальные кризисные темы и предложить их решение

• обеспечить обучение всех лиц, которых эта проблематика непосредственно касается

• создать узкую кризисную группу в компании для внезапных ситуаций

• определить роли для кризисной группы

В случае прямой кризисной коммуникации нужно обеспечить::

• анализ причин кризисной коммуникации

• сценарий и план коммуникации

• представительство клиента в медиах

• комплектный медиа-мониторинг

• адекватную реакцию на медиальные материалы

Исследование условий проведения ПР-кампании(анализ)

Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:

RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель;

ACTION (действие) - разработка программы, сметы;

COMUNIKATION (общение) - реализация программы коммуникаций;

EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы.

Исследования условий PR-кампаний

После выработки общих подходов PR-кампании необходимо провести анализ состояния дел на предприятии (в организации), вне его и вообще тех условий, которые станут предметом кампании.

Подготовка PR-кампании предполагает готовность заказчика предоставить о своей фирме полную и достоверную информацию. Иначе нельзя будет правильно разработать стратегию PR-кампании.

Изучение проблемы лучше всего начинать с самого влиятельного лица фирмы. Ему необходимо ставить такие вопросы, которые в конечном счете должны определить, что больше всего беспокоит фирму и ее руководителя. Эти вопросы зависят от задачи и направленности PR-кампании, если они определены заранее, или от состояния проблемы в случае поискового варианта.

Как считают специалисты, заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Различают два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании.

Количественные исследования.

Их используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей и клиентов).

Они позволяют понять происхождение события и даже предсказать их возможное развитие.

Качественные исследования.

Они объясняют, почему и как это происходит.

В качественных исследованиях не применяют структурные вопросники. Они построены на занятиях психологии.

Процесс сбора и анализа данных можно свести к нескольким позициям:

опрос (письменный и/ или устный);

наблюдение;

эксперимент;

изучение внутрипроизводственных сведений (статистика, отчеты);

анализ доступного внепроизводственного материала (публикации НИИ, документация конкурентов)

подбор и изучение материалов об общей (экономической, политической, социальной, научно-технической) ситуации.

В конечном счете весь анализ должен определить:

* особенности экономических и социально-нравственных условий в сферах (регионах) деятельности и интересов предприятий заказчика;

* состояние производственных и социально-психологических отношений на предприятии;

* рейтинг предприятия;

* особенности будущей стратегии предприятия.

Все это должно помочь найти решения проблемы или те новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.

1. Основные принципы отношений с инвесторами.

a. Организация обратной связи с инвесторами.

Организации и лица, владеющие акциями, являются ее собственниками. Акционеры, лично, или по доверенности, выбирают совет директоров, который в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, акционеры влияют на операции компании.

Основной задачей специалистов по отношению с инвесторами является обеспечить достижение акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями. Также высокая цена акции останавливает акционеров от продажи акций, это говорит также о надежности и выгодности хранения средств в акциях. Падение цены акции провоцирует сброс акции все большим числом владельцев. Высокая цена акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Еще такая цена отражает высокую ценность компании, приписываемую ей инвесторами и аналитиками.

Аудитория отношений с инвесторами включает: 1) финансовых аналитиков, дающих рекомендации по покупке или продаже акций, 2) брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторах, 3) СМИ, 4) занятые и другие группы. Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, так как все они имеют потребности и интересы.

Road show — это не только ряд обязательных презентаций компании перед привлечением инвестиций, но и постоянный диалог между компанией и ее существующими и потенциальными инвесторами. Удачная организация road show позволяет не говорить инвестору, сколько компания стоит, а подводить его к самостоятельному выводу о том, что компания стоит больше, чем он думал.

Многие компании сегодня заинтересованы в том, чтобы привлечь инвестиции и новых инвесторов, а также удержать уже существующих. Вопросы повышения оценки стоимости компании становятся для руководства предприятий основным приоритетом. Успешность этого процесса во многом определяется профессионализмом финансового директора компании, его умением осуществлять презентации, а также способностью обеспечить командные действия с CEO.

Road show представляет собой серию выездных организованных встреч менеджмента компании с существующими и потенциальными инвесторами, которые обычно проводятся в офисах инвесторов один на один либо в небольших группах. На таких встречах, как правило, происходят презентации деятельности и планов компании инвесторам и непосредственное общение в виде вопросов/ответов. Основные участники road show со стороны компании — руководитель компании, финансовый директор и IR-менеджер.

Road show не считается завершенным без получения обратной связи от инвесторов. В лучшем случае вы услышите ее прямо на встрече. Обратная связь должна быть конструктивной, а не ограничиваться словами благодарности за встречу. В качестве примера конструктивной обратной связи может послужить такой момент: «генеральному и финансовому директорам придется приложить немало усилий, чтобы объяснить участникам рынка годовую цикличность и пиковый характер хозяйственной деятельности компании. Иначе возникает определенный риск того, что участники финансового рынка истолкуют отчетные данные компании за I квартал как первый признак падения роста». Комментарии принято получать сразу после проведения road show путем звонков, электронных сообщений с просьбой об обратной связи, а также с помощью специального анонимного анкетирования — опросов инвесторов консультантами. Анонимно можно получить гораздо больше информации, особенно если она негативная.

Десять секретов успешного road show

1. Старайтесь организовать встречи с людьми, принимающими решения.

2. Постарайтесь предвидеть возможные вопросы, чтобы заранее подготовить ответы на них.

3. Проведите обучение ключевых представителей компании для изучения ими вопросов и ответов.

5. Учитывайте межкультурные особенности. Так, например, американские менеджеры и аналитики, принимая вас во время ланча у себя в офисе, могут непринужденно есть из одноразовой посуды, слушая вас и задавая вопросы. Некоторые могут использовать свои blackberry для просмотра сообщений — на это не стоит обращать особого внимания.

6. Учитывайте, что могут произойти и непредвиденные ситуации во время встреч: от неожиданных вопросов о показателях компании или слухах до полного срыва road show по независящим от вас обстоятельствам.

7. Никогда не говорите больше того, о чем компания уже сообщила в своей официальной отчетности; будьте аккуратны в заявлениях о перспективах ее деятельности; никогда не предоставляйте инсайдерскую информацию.

8. Не чувствуйте себя обязанными охватить абсолютно все вопросы на каждом слайде презентации.

9. Позаботьтесь о том, чтобы ваша презентация выглядела профессионально.

10. Говорите правду, только правду и ничего кроме правды.

Особенности вербальных коммуникаций в ПР.

Одним из главных умении в коммуникациях является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. На практике это означает умение писать и говорить.

Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней управления – которым приходится выступать перед аудиторией, делать публичные заявления, выступать в прессе. Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные. Нужно знать, что тексты для "глаз" и "уха" пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями различного восприятия.

Публичное выступление – один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки целей.

Целями могут быть: 1) установление и улучшение отношении

2) информирование

3) продвижение (идеи, товара)

4) изменение чего-либо

Также нужно оценивать аудиторию и в зависимости от ее возраста, статуса, профессиональному профилю; проводить корректировку выступления.

Всегда полезно иметь конспект речи.

Написание текстов – требует специальных знании и навыков, и не каждый руководитель обладает такими навыками, но практически всем специалистам приходится писать тексты и сообщения для коммуникаций с общественностью.

Использование Интернет-технологий при налаживании взаимоотношений с потребителями.

Интернет как среда PR-коммуникаций. Ресурсы и формы взаимодействия с целевой аудиторией.

Интернет в ПР

Интернет (Internet)— это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство — Cyberspace, в котором люди могут:

1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно,

2) получать доступ к отдалённому ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные,

3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме,

4) получать регулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.

Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web — всемирная паутина) — относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для ПР.

WWW — это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст, как мы отмечали, — это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

* -«быст­рых вопросов и ответов»;

* веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

* веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

* электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не толь­ко текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, послан­ным по электронной почте как вложение;

* различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

* виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

* возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

* онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресур­сов;

* электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы.

Цели и содержание деятельности корпоративного web-сайта (конференции on-line, интернет-брифинги, интернет-паблисити)

«Корпоративный сайт» - официальное представительство компании в сети И. Различают несколько типов корпоративных сайтов (КС):

«Сайт-визитка»: самые простые КС. Обычно сод. до 10-ти стр.: описание деят. комп., неск. статей и фотографий, контакт.инф. С-в лишь поверхностно знакомит посетителя с компанией.

Промо-сайт: это Интернет-решение для популяризации и позиционирования группы продуктов компании, нуждающихся в отдельной рекламе. Также промо-сайт м.б. посвящен отдельной акции компании.

Веб-витрина: явл. оптим. и недорогим реш. для компаний, кот. планир. организ. продажу товаров или услуг через И. (каталог товаров, регистрационная форма и форма оформления заказа).

Интернет-магазины: создание и-м преследует цель оптимизации взаимодействия с клиентами с помощью информационных технологий. Предоставляется возм. разным клиентам давать индивидуал. цены, скидки.

Корпоративные порталы: ресурсы компаний, предоставл.своим посетителям исчерпывающую информацию о сфере своей деятельности. Помимо информации о самой компании, на сайте размещается разнообразная полезная и интересная информация, касающаяся сферы деятельности компании.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило Интернет в один из перспективных и мощных инструментов по коммуникации. Интернет становится глобальным СМИ.

Учет российской специфики при использовании современных методов оценки эффективности управления об­щественными отношениями.

Для России один из наиболее важных показателей успешной деятельности по управлению обществен­ными отношениями — это готовность тратить значительные суммы средств на данный вид деятельности. Именно динамика возрастания затрат на использование средств ПР становится индикатором признания эффективности и профессионализма ПР индустрии.

Еще один момент, характерный для России - воздействие огромного количества факторов на результат ПР кампании. Большинство переменных внешней среды просто невозможно учесть заранее. Поэтому оценка эффективности реализации программ по связям с общественностью должна включать корректировку изначаль­ных результатов в соответствии с непредвиденными обстоятельствами.

Другой фактор, присущий российским общественным деятелям и бизнесменам-- настроенность на краткосрочный видимый эффект ПР кампании. По­этому необходимо строить этапы ПР кампании (и соответственно выбирать оценочные критерии) так, чтобы каждый из них заканчивался определенным эффектом во взглядах и отношениях выбранной целевой группы общественности.

И, наконец, отметим, что все современные западные методики оценки эффективности ПР кампаний должны быть скорректированы на условия российской специфики.

Функции PR-службы

Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:

1. Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

2. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях.

3. Подготовка заявлений корпорации.

4. Связи с государственными органами.

готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5. Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами.

6. Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой.

7. Прием гостей.

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность деятельность работников отдела PR сводится к выполнению двух основных функций:

а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических, обработка любой другой «первичной» , и «вторичной

анализ юридических, экономических и других документов;

сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;

контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

• подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т.д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

• информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т.п.;

• совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

• информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

1. Использование рейтингов в ПР-материалах.

Доведение рейтинговой информации до целевых групп в финансовых коммуникациях.

«Рейтинги» СМИ- количественные показатели демонстрирующие популярность.

доведение ориентированной на

инвестиционный результат рейтинговой информации до сведения целевых групп,

проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной

привлекательности

Итак, повышение инвестиционной привлекательности – постоянный процесс,

каждый этап которого является результатом предыдущих усилий и закладывает

предпосылки для новых достижений.

Подготовка опросов и Рейтингов-подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи

Доведение ориентированной на инвестиционный результат рейтинговой информации до сведения целевых групп

Рейтинг «читабельности» влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие PR-обращения размещаются справа вверху, самые дешевые – слева внизу).

Маркетинг привлечения и маркетинг удержания клиентов

Как привлечь и удержать клиентов?

Развитие и успешность любого бизнеса напрямую зависят от количества клиентов. И вот для того, чтобы привлечь, а затем и удержать этих самых клиентов придумано множество средств и способов.

Самым главным из них является распространение информации о товаре или услуге. Ведь не зная ничего о существовании товара, никто и не подумает его искать.

Другим, не менее важным средством, является привлечение покупателей именно к этому товару. Стимулирование желания приобрести его в свою собственность. Как же этого добиться?

Для распространения информации существует множество способов, как масштабных и дорогостоящих, так и менее затратных, но, тем не менее, весьма эффективных.

1) Самым древним из них является распространение информации «из уст в уста».

Плюсы такого подхода очевидны. Скорость и дешевизна не вызывают сомнений. Да и эффективность весьма велика.

2)Также можно просто расклеить объявления на столбах и остановочных комплексах. Это обойдется вам дешево, так как основные затраты выйдут в стоимость краски, бумаги, клея и зарплаты человеку, который расклеит ваши объявления на соответствующих поверхностях.

Но есть у него и огромные недостатки. Во-первых, объявления на столбах читает не такое уж большое количество людей. Во-вторых, коммунальщиков и мэрию вовсе не радует подобное оформление города. И, в-третьих, потенциальные потребители уже стойко привыкли не доверять информации, поданной подобным образом.

3)Можно распространить листовки, указав на них название фирмы, адрес, телефон и краткое описание предлагаемого товара и услуги. Листовки сделают более привлекательными яркий дизайн и стильное оформление. Их можно раздавать на улице, рассовывать по почтовым ящикам, оставлять на столах и на ресепшене фирм и в магазинах.

Этот способ, конечно, более затратен, но, как показывает практика, весьма эффективен. Минусами этого метода распространения информации является то, что большинство людей просто не читают листовки.

4)Но самым эффективным способом заявить о себе и привлечь большое количество клиентов является широкоформатная рекламная компания. Поместив информацию о себе в прессе, на телевидении или радио, в Интернете или на рекламных щитах, вы можете быть уверены в том, что о вас узнают миллионы.

Именно реклама расскажет потенциальным покупателям о вас, вашем товаре или услуге, заявит об их уникальных качествах и опишет сферы их применения и использования. Может она дать информацию и о ценовом уровне ваших товаров, и о том, чем именно ваш товар выгодно отличается от продукции ваших конкурентов. Также именно реклама не позволит потенциальным потребителям забыть о вас и вашем товаре.

Решив начать рекламную компанию своего продукта, вы должны сперва определить конечный результат, который хотите получить и сумму, которую вы желаете потратить для получения этого самого результата. А уже затем приступать к самой рекламной компании.

Но привлечь клиентов, это полдела. Клиентов надо еще и удержать.

1)А удержать клиентов может только одно – дешевизна. Возможность сэкономить не оставит равнодушным ни одного покупателя.

2)доп., обслуживание. Даже если цена вашего товара выше, чем у ваших конкурентов, но вы осуществляете бесплатную доставку, сборку, гарантийное обслуживание, дарите бесплатные образцы продукции и раздаете всякие мелкие приятные сувениры, то можете быть уверены в том, что ваш покупатель никуда от вас не уйдет.

Сладкое для уха каждого человека, а не только жителя России, слово халява никого еще не отпускала просто так. Существует также множество уловок, позволяющих как привлечь покупателя, так и выгодно продать свой товар.

«-» Вот, например, в магазине залежался какой-то вид шампуня и мыла, или геля для душа.

предприниматель избавился от залежалого товара.

3)Также неплохо действует и такой хитрый маркетинговых ход, как предложение купить два или три товара по цене одного или двух. Наличие бесплатного, халявного товара неизменно вызывает повышенный спрос.

4) система подарков. Например, каждому покупателю, купившему или определенный вид товара, или же набравшему определенную суммарную стоимость покупки, на выходе дарится приятный пустячок, который может и пригодиться в хозяйстве, а может быть и просто грошовым сувениром.

Тут уже не важна цена презента, покупатель чувствует, что в этом магазине его ценят и любят. А, значит, он охотно придет в него еще не раз и сам, и посоветует такой симпатичный магазин всем своим знакомым.