Особенности медиапланирования ПР-мероприятий

Медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан — это план размещения рекламных обращений. Содержит график выходов рекламы и основные медиапоказатели (GRP, охват и пр.). Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, кот. сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.

Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

Доля (Share) – это отношение количества смотревших данную программу (канал) к общему числу смотревших телевизор, выраженное в процентах. Доля = (количество зрителей, смотревших данную программу (телеканал) / общая численность зрителей, смотревших телевизор в данный момент) *100

GRP (Gross Rating Points) – это сумма рейтингов всех выходов рекламного объявления в рамках данной рекламной кампании.

TRP (Target Rating Points) – это целевой суммарный рейтинг (то же, что GRP, но не для всей аудитории, а только для целевой группы). Индекс (Affinity Index, Index T/U, Индекс соответствия) – это процентное отношение группы к базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет быстро оценить, как данная группа отличается от выборки в целом. Индекс = (Рейтинг в целевой группе / Рейтинг по всей выборке)*100

В наружной рекламе:,Оценка эффективности с помощью медиапоказателей Для оценки эффективности наружной рекламы проводятся специальные исследования, результатом которых является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие рекламный постер. В ходе исследований вычисляются базовые медиапоказатели эффективности: количество потенциальных контактов, эффективная аудитория (OTS) и GRP.

1. Количество потенциальных контактов Первая величина, которая рассчитывается для оценки эффективности - количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени - день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков: личного автотранспорта общественного транспорта,пешеходовКоличество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

2. Эффективная аудитория (OTS - opportunity to see) Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как: угол поворота, транспортное положение , расстояние до светофора, ширина проезжей части

3. Gross Rating Point GRP (Gross Rating Point) - это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей - это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании. Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

4. Другие показатели

CPT (Cost Per Thousand) - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

Основные термины и понятия, используемые в медиапланировании

Аудитория - Число зрителей (читателей, слушателей, посетителей сайта) средств массовой коммуникации.

Целевая группа - Совокупность людей, являющаяся объектом маркетинга, потенциальные покупатели.

Целевая аудитория - Совокупность людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. В идеале целевая аудитория совпадает с целевой группой. На практике же полного совпадения достичь невозможно, поэтому для описания (выделения) целевой аудитории используют те или иные социально-демографические характеристики.

Рекламное сообщение - Послание, которое мы передаем целевой группе (аудитории) и которое содержит некую информацию о рекламируемом продукте или коммерческом предложении. Для передачи рекламного сообщения применяются различные выразительные средства: видеоряд, текст, изображение и т. п.

Охват - Совокупность людей, получивших (точнее имеющих возможность получить) рекламное сообщение

Рекламный контакт - Получение членом целевой аудитории рекламного сообщения

Роль корпоративной философии и корпоративной истории в построении имиджа компании.

Формирование и использование мифов для укрепления корпоративного имиджа.

Медиа-поддержка корпоративного мифа

Стройка начинается с фундамента:

корпоративная философия

Эту систему можно представить в виде большого дома, подземный

фундамент которого образует корпоративная философия - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм.

принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или

участники проекта. Корпоративная философия не преследует реклам-

ные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего нача-

ла, оформленного своего рода общественным договором, доброволь-

но заключенным причастными к нему людьми.

"Надземный фундамент": история-легенда

А теперь о "фундаменте надземном". Фирма (проект), обладаю-

щая корпоративной философией ("подземным фундаментом", ко-

торый зачастую недоступен взору стороннего потребителя), но не

имеющая собственной истории ("надземного фундамента", который

каждый может осмотреть), вряд ли вызовет большое доверие.

История придает солидность, основательность, надежность; способству-

ет вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проек-

та, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и

потребителями.

Если истории нет, нужно придумать .легенд, не забывая при этом о

правдоподобии. Ведь легенда - это не обязательно выдумка, она впол-

не может представлять собой определенным образом поданные реаль-

ные события. А история не обязательно "вековые традиции". Чем плох

бурный взлете нуля в мировые лидеры, совершенный, например, ком-

панией "Майкрософт"?!

История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с се

основателем или одним из руководителей. Если достойный для этих

целей человек имеется, он становится своего рода эмблемой фирмы, а

последняя существует как бы "при звезде". Концепция имиджа персо-

нифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо

запоминается. Достаточно вспомнить лидера "Майкрософт" Билла I cii-

тса, или Владимира Довганя - руководителя одноименной фирмы, или

семью Марс - владельцев крупнейшей в мире сети предприятий, про-

изводящих продукты питания.

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пере-

секаться с другими историями-легендами, существовать почти само-

стоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образуя

при этом самые причудливые творческие сочетания. Так, однажды па

улицах Москвы появились рекламные щиты, а на телевидении - кли-

пы компании "Кока-кола", где фигурировали персонажи русских па-

родных сказок Иван-царевич, Елена Прекрасная, Серый волк. Жар-

птица. Эти образы неизменно сопровождала бутылка "Кока-колы" и

призыв - "Пей легенду".

Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Рис. 2. Процесс формирования корпоративного имиджа

Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании

И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Слухи как инструмент внутрикорпоративных коммуникаций.

Слухи. Во многих компаниях слухи является очень сильным средством коммуникаций. Зачастую они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем официальные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными.

Организация должна корректировать слухи, и чем быстрее, тем лучше.

Обнаружить источник слухов сложно, однако опровержение ложных слухов о плохих новостях - увольнениях, закрытиях, вынужденных отпусках, часто необходимо и достигается полным официальным заявлением. Слухи далеко не всегда несут отрицательное во внутрифирменные коммуникации. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи занятых. Они могут быть очень ценными, так как им доверяют. Например, Интернет является одним из самых мощных и масштабных каналов распространения слухов и источник здесь идентифицируется.

58. Слухи и скандалы в pr-коммуникации.

Слухи - сильные средства устной коммуникаций.

Распространение слухов - это такой же канал коммуникации, как и, например, корпоративная газета или собрания с руководством. Только, вот, слухи распространяются и запоминаются гораздо быстрее и лучше, чем официальная информация, да, и влияние их достаточно весомо.

Слухи существовали всегда и везде, так как они свойственны человеческой природе. Некоторые специалисты склонны полагать, что появление и распространение системы слухов в организации - признак нарастающего кризиса.

Факторы, которые способствуют распространению слухов:

1. Дефицит информации.

2. Основными источниками распространения слухов являются люди, стремящиеся таким образом продемонстрировать свое превосходство над другими, или люди, которые постоянно переживают, тревожатся.

3. Напряженная психологическая атмосфера в компании. Человеку становится легче, когда он делится своими мнениями/подозрениями с другими.

4. «Утечка информации».

5. Долгое принятие руководством какого-либо важного для сотрудников решения.

6. Чувство солидарности человека, распространяющего слух. Человек стремится предупредить своих коллег о чем-то.

7. Скука, отсутствие каких-либо значимых событий.

8. Необходимость чувствовать себя частью коллектива. При распространении важной для коллектива информации, человек чувствует свою важность и вовлеченность в группу.

9. Распространение слухов как способ развлечения.

10. Слух, как стремление человека найти союзников.

11. Личная неприязнь, злоба на определенного человека. Такой мотив побуждает человека распространять негативные слухи о своем "недруге".

Факторы восприятия слухов:

1. Кризис, сложная обстановка на предприятии, ощущение тревожности.

2. Стремление заранее подготовиться к возможным неблагоприятным обстоятельствам или попытаться их предупредить.

3. Так называемый механизм психического заражения. Так все говорят - значит, это правда. То есть человек идет за толпой.

4. Легкая внушаемость человека, доверчивость к услышанной информации.

6. Стереотипность мышления большинства людей.

7. Напряженная психологическая обстановка в коллективе - скука, раздоры, бездеятельность и т.д. Все это способствует большему усвоению любой новой информации.

8. Уверенность в том, что информация исходит из достоверных источников.

Классификация слухов:

Существует достаточно много классификаций слухов, рассмотрим основные из них.

1) По происхождению:

• «Спонтанные» – являются продуктом определенной ситуации.

• «Сфабрикованные» – создаются специально для создания интереса, в основе лежит определённая цель.

2) По эмоциональной характеристике:

• «Слух-желание» - такой слух обычно выдает желаемое за действительное.

• «Слух-пугало» - в его основе лежит страх людей, преддвидение чего-то нехорошего.

• "Слух-разделитель» - в основе лежат негативное, агрессивное отношение одной социальной группы к другой

Любой слух, проходя по цепочке, искажается.

Однако, исследования говорят, что если слух касается какой-либо незначительной информации (информация о компании, персонале и т.д.), его достоверность достигает 80-90%.

Борьба со слухами

До сих пор нет общеприянтой методики борьбы со слухами.

Но все-таки несколько действенных способов преодоления распространения слухов есть.

1) Если слухи связаны с возникшим кризисом, необходимо, в первую очередь, назначить ответственного за информирование СМИ и группу общественности (обычно эти заниаются службы PR, пресс-центр). Самая главная причина появления слухов - недостаток в информации. Именно поэтому вы должны вести непрерывное информирование общественности.

Не следует скрывать подробности и оставлять вопросы без ответов. По каждому вопросу у вас должен быть продуманный комментарий.

Но не забывайте, что бороться со слухами - не значит их опровергать.

2) Один из американских специалистов У. Джон разработал определенную стратегию борьбы со слухами:

1. Необходимо разработать план действий. Для этого необходимо выяснить причины и масштабы распространения слухов, серьезность ситуации.

2. Провести анализ всех возможных причин и источников слухов, а так же мотивов распространения слухов.

3. Наладить контакт с людьми, пострадавших от этих слухов (как в моральном, так и в материальном плане). Показать им, что вы делаете все возможное и готовы бороться со слухами.

4. Немедленно предоставить всю информацию по данному конкретному вопросу.

5. Попытаться распространить контрслух .

6. Заручиться поддержкой "третьей стороны" (лидеры общественного мнения, важные лица региона или сферы бизнеса и т.д.)

7. Не упоминать о слухе. Информируйте общественность без упоминания о ложной информации. Иначе слух постоянно будет везде фигурировать и может приобрести большие масштабы.

Слухи и борьба с ними во время кризиса.

Слух является одним из источников возникновения кризиса в организации; относясь к неформальной форме коммуникации он очень плохо управляем, что приводит к серьезным проблемам и дополнительным расходам в период предотвращения в сложившейся кризисной ситуации.

Слух – это сообщение, достоверность которого на момент распространения не установлена, о важном для аудитории событии, которое устно передается от одного человека другому.

Слухи либо возникают стихийно, либо целенаправленно фабрикуются и распространяются для удовлетворения конкретных потребностей людей. Рассмотрим вариант целенаправленной организации слухов:

- Создание определенного имиджа личности, организации, фирмы, манипуляция общественным мнением.

- Введение оппонента в заблуждение.

- Привлечение внимания к определенному событию, личности.

- Дискредитация оппонента в глазах большинства населения (В период предвыборной кампании возрастает частота слухов об извращенных наклонностях кандидатом).

- Реклама товаров или услуг

- Провоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон. Речь может идти о массовых беспорядках, забастовках, ажиотажном спросе на продукты и т.п. акциях

- Информационно-психологическое обеспечение какой-либо деятельности.

- Оптимальное распространение правды.

- Обхождение официальной цензуры.

- Противодействие какому-либо информационному сообщению или другому слуху, т.е. создание контрслуха.

Механизмы и принципы создания слухов

Четыре этапа «запуска» слухов

1. Выбор целевых групп, на которых будет направлен слух

2. Выбор источника для запуска слуха

3. Формулирование слуха.

4. «Запуск» слуха.

В процессе управления слухами необходимо также учитывать:

- Условия, в которых передаются слухи.

- Важную роль играет личность собеседника.

- Пол людей,

- Содержание

- Время функционирования слуха. Была установлена цифра 12-15 дней, после которых слух стирается" или вытесняется. Среда распространения. Слухи быстрее распространяются в социально однородной среде, где проявляются общие интенсивные переживания многих людей, имеющих одинаковое отношение к событиям, объектам.

- Технологически важным оказывается правильный выбор начальной локации или "места запуска" искусственных слухов.

Борьба со слухами

задача профилактических мероприятий сводиться к следующему:

1. Предотвращение нарастания высокого уровня неопределённости и тревожности в обществе.

2. Создание и поддержание на должном уровне системы информирования, обладающей у аудитории имиджем высокой надежности и достоверности.

3. Создание устойчивой обратной связи от аудитории к источнику информации, своевременное реагирование на нужды и запросы людей.

4. Формирование такой эмоциональной среды, которая исключала бы возможность распространения слухов, даже в том случае, если они провоцируются преднамеренно.

5. Если слух уже возник, следует не только опровергнуть и привести достоверные факты, но и обязательно снять ту тревожность, которую он породил или которая является его причиной.

активное противодействия

Место и роль ПР в системе маркетинговых коммуникаций

В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководителям фирм все чаще обращаются к связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории. При обращении к такому элементу комплекса маркетинга, как ПР

1)определяют маркетинговые задачи.

2)Выбор обращений и средств ПР

3)выполнение плана маркетинговых ПР и оценка результатов.

ПР не связан с немедленной продажей товаров и услуг, он использует рекламу дальнего действия , отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. ПР ориентирован на продвижении фирмы в обществе.

Маркетинговые коммуникации – единый комплекс, кот.объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico — делаю общим, связываю, общаюсь. Под ком¬муникацией в человеческом обществе подразумевают об¬щение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогаще¬ние идеями другого, собеседника1

Под коммуникаци¬ями понимаются разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в виде мыслей, сведе¬ний, новостей и т.п., т. е. все методы и формы информа¬ционного сервиса, оказывающие влияние на целевую ауди¬торию или конкретных адресатов.

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилеишнз — понятие, имеющее около 500 различных определений, трак¬товок, толкований. Основными из них являются:

=> планируемые, продолжительные усилия, направ¬ленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

==> искусство и наука анализа тенденций, составле¬ния прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах как организации, так и обще¬ственности;

=> функция управления, способствующая установле¬нию и поддержанию общения, взаимопонимания и сотруд¬ничества между организацией и общественностью;

=> искусство и наука достижения гармонии посред¬ством взаимопонимания, основанного на правде и пол¬ной информированности, и т.д.;

=> система связей с общественностью и т.д.

Следует помнить, что, какое бы определение ни давали паблик рилеишнз, основной задачей этой дея¬тельности является создание и поддержание благопри¬ятного имиджа фирмы.

Несмотря на то что содержание паблик рилеишнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

• паблисити

• спонсорство;

• создание фирменного стиля.

Помимо рассмотренных составляющих паблик ри¬лейшнз существуют и такие, как организация интер¬вью руководителей фирмы, проведение дней откры¬тых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприя¬тий, лоббирование и т. д.

Предприятия постоянно продвигают свою деят-ть целей:

1) инфор-ть

2) убедить покупателя отдать предпочтение

3) заставлять покупателя действовать

4) положительный имидж;

5) знание марки и предпочтение к ней (брендинг). Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций: рекламы, PR, стимулирования сбыта, личных продаж.

PR– это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации» по С.Блэку. PR как инструмента маркетинговых коммуникаций: PR-технологии. PR-технологии – это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о компании, её продукции или услугах. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретнуу ситуацию, сложившуюся на предприятии и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деят-ти, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

ПР и реклама: сходство и различие. Использование рекламных технологий в ПР-акциях.

Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью: