Понятие и основные элементы фирменного стиля. Основные носители элементов фирменного стиля

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг).

во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и,

во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов

"фирменный стиль": "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

• способствует повышению корпоративного духа

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак.(логотип)

2. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9. Другие фирменные константы.

Товарный знак(логотип): определение и основные функции.

Разработка и регистрация товарного знака(логотипа).

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля.

Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Функции товарного знака:

• создавать различия;

• давать товарам имена;

• облегчать опознание товара;

• облегчать запоминание товара;

• указывать на происхождение товара;

• сообщать информацию о товаре;

• стимулировать желание купить;

• символизировать гарантию.

Товарный знак выполняет основную функцию идентификации и позиционирования производителя продукта и отличает этот продукт от продуктов других производителей

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность.

Этапы регистрации товарного знака

Разработка макета обозначения.

Поиск по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в базе данных Роспатента с выявлением сходных обозначений.

Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией.

При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением.

Утверждение выбранного обозначения.

Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака.

Делопроизводство по заявке на товарный знак.

Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак.

Разработка логотипа:

Разработка логотипа (товарного знака) - очень важный процесс, ведь его необходимо сделать красиво, органично, стильно и запоминающимся.

Товарный знак - это то, что бросается в глаза, то, что запоминается сразу же и узнается в последующем.

Логотип не должен быть перегружен, в нем недолжно быть перенасыщения элементов

Разработка логотипа - это творческий подход, поэтому наш дизайнер, уяснив для себя задачу, и поняв что вы хотите, берет карандаш и бумагу и отправляется в творческий полет и дает волю душе.

Именно это очень важно, и именно поэтому мы предоставляем сначало эскизы от руки. Их может быть много, неоднократно пересылается до 10 отканнированных листов бумаги, на каждом из котором 6-10 различных эскизов.

Цель всего этого - поиск лучшего решения.

Само рисование логотипа и продумывание - процесс не мгновенный и невозможно в течение одного дня придумать множество решений, одно из которых станет окончательным. Это именно работа и труд в течение нескольких дней. Даже через неделю может появится идея, выношенная в результате трудов всех семи стоящих позади дней.

По сути, разработка логотипа состоит из несольких частей:

времени,

вдохновению,

мировоззрению дизайнера. И важно, чтобы дизайнер именно вынашивал идею, не жалел на нее своих сил и времени.

Идеей нужно, пропитаться, проникнуться, а потом уже, через черновые варианты - разработать итоговый логотип.

Потому что логотип делается не на один день, логотип - это лицо вашей компании. Так значит и подход к разработке логотипа должен быть соотвествующий!

Перед началом разработки логотипа необходимо выяснить, есть ли предпочтения по:

- графическому виду - цветовой гамме - стилю - психологическому аспекту

Хорошо указать, какие логотипы компаний вам нравятся, а какие наоборот не нравятся

Фирменный лозунг (слоган) как элемент товарного знака. Требования, предъявляемые к разработке фирменного лозунга (слогана).

Фирменный лозунг (слоган). Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).

В отличие от товарного знака, слоган — это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форме передавать идею, основную мысль фирменного стиля. Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями.

Основные этапы создания слогана:

1.Формирование технического задания. Изначально мы определяем цели и задачи, требования и критерии, которым должен соответствовать разрабатываемый слоган.

2. Разработка вариантов слогана. На данном этапе специалистами агентства осуществляется творческий процесс по созданию слоганов, ограниченный лишь параметрами техническго задания и фантазией исполнителей. 3. Анализ и тестирование разработанных вариантов слоганов. После разработки все предложенные слоганы тестируются на соответствие техническому заданию и требованиям обычно предъявляемым к разрабатываемым слоганам. Из общего списка выбираются наиболее подходящие заданным параметрам варианты.

4. Презентация основных вариантов слоганов. Среди разработанных и проанализированных слоганов отбираются основные варианты в заранее оговоренном с клиентом количестве.

ТРЕБОВАНИЯ К СЛОГАНУ: - краткость - запоминаемость - оргинальность - уникальность - информативность

Фирменный цвет (цвета). В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров KodaK - желтый и золотистый; IBM - синий; Pepsi - синий, белый, красный.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти "свой" шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Корпоративный герой (КГ) - постоянный, устойчивый образ своего представителя,Примером тому может служить Ковбой Marlboro.

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо компании", "бренд-имидж", "икона фирмы»

Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ); фирменные особенности дизайна; оригинальные сигнатуры и пиктограммы, определенные внутрифирменные стандарты и др.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ Интернета как рекламноносителя

Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя

Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в частности, Интернет-рекламы) очевидны.

Во-первых, это конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, - и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей.

Фокусировки-- уникальная особенность Интернет-рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективно.

§ опция географического таргетинга - в случае, если рекламодателю необходимо охватить конкретный регион;

§ ограничение времени показа баннера;

§ показ рекламы определенному типу пользователей, для чего используются специальные базы данных (например, только домашние пользователи (dial-up соединение), банки, учебные заведения и т.п.);

§ контекстный показ рекламы под ключевые сло-ва в поисковых системах;

§ последовательный показ баннеров, что придает кампании некий сюжет;

§ ограничение числа показов одного баннера каждому пользователю, благодаря чему существенно экономится бюджет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой ауди-тории, а также снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как правило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.

Кроме того, в Интернете можно успешно проводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса.

Второе преимущество. Многие журналисты пользуются Интернетом - таким образом, прозвучавшая в Интернете информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.

В-третьих, время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов находятся текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули, облегчающие работу с информацией, и многое другое.

В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообщения, сценария коммуникации

В-пятых, эффект от рекламы можно измерить. В сети можно практически в реальном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

В-шестых, немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ,

Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций, не лишен и определенных недостатков.

минус Интернета - низкий кредит доверия, это связано с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации.

В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.

Понятие и предмет медиапланирования.

Медиаплан и его составляющие

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Я — сама!»

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие: охват, рейтинг

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя.

Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов .

Охват —хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Частота (Frequency) какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.

производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

Исследование радио - и телеаудитории.

"Охват аудитории" как критерий выбора телевизионного или радиоканала в медиапланировании.

Телевидение: особенности использования в медиапланировании.?

ТВ: Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер; довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постоянное внутридневное распределение.

Аудитория конкретного рекламного блока зависит от: содержания конкретной передачи, структуры аудитории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время демонстрации рекламы существенно возрастает). Оценка количества аудитории может происходить по следующим параметрам:

Охват - Совокупность людей, получивших (точнее имеющих возможность получить) рекламное сообщение

Доля (Share) – это отношение количества смотревших данную программу (канал) к общему числу смотревших телевизор, выраженное в процентах.

Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.

Качество аудитории: социально-демографические, характеристики, потребительские предпочтения, индекс соответствия, формат канала. Понятии «скорости накопления аудитории» применима для определенных передач, а не для каналов.

РАДИО: Понятии «скорости накопления аудитории» применима для радиостанций, так как радиослушатели не переключают канал в отличие от ТВ

Подсчет аудитории радиостанции ограничивается:

1) географический охват

2) кол-во слушающих за тот или иной период

Аудитория радиостанции зависит от:

1) конкурентов

2) информационной насыщенности

«Мгновенная аудитория» - сколько слушающих включили и слушают определенную радиостанцию в определенный момент времени

«средняя 15-минутная аудитория» - среднее кол-во людей, слушающих передачу непрерывно в течение 5 мин из 15 в любое время эфира

«собирательная аудитория» - общее кол-во разных людей, слушающих определенное кол-во передачи в любое время эфира.

Концепция апертуры в медиапланировании.

Апертура (от лат. apertura, анат. апертура, отверстие, устье) - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения.

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в "коридоре поиска" (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиа-планированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент, который называется апертурой. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки. Апертуру можно сравнить с классным ударом в бейсболе. Мяч ударяется о биту в нужном месте в нужное время, и только тогда достигается максимальный эффект.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия.

Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа "включено-выключено" позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

SWOT- анализ в медиапланировании.

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели)	Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)

Анализ состоит из двух частей: анализа внутренней среды, который дает оценку сильных и слабых сторон, и анализ внешней среды, который дает оценку возможностей и реальных и потенциальных угроз.

Проведение SWOT-анализа четко очерчивает представления о компании, ее позиции на рынке. Результаты позволят выбрать оптимальный путь развития, оптимизировать имеющиеся ресурсы для нейтрализации слабых сторон, в том числе за счет сильных, избежать опасностей и ослабить риски.

Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности

1. Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эффективности рекламной кампании

Рекламный план (медиаплан) является результатом подготовительного этапа рекламной кампании (РК), итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. План утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводится контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эффективности.

Бюджет рекламной кампании - существуют следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик, то его использование может расходоваться неэффективно.

Бриф - заявка на составления медиаплана.

Проект (рекламная кампания) - документ, созданный на основе брифа, полностью определяет рекламную кампанию.

Медиаплан - документ, определяющий рекламную кампанию на месяц, медиапланы группируются в проект. документа, отражающего весь процесс будущих рекламных показов).

Выбор канала - это первое, что влияет на бюджет рекламной кампании.

Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории.

По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

Формула успеха рекламной кампании:

Успешная РК = (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту.

GRP (Gross Rating Points) – это сумма рейтингов всех выходов рекламного объявления в рамках данной рекламной кампании

Частота – среднее число контактов члена аудитории с рекламой, чем больший охват с необходимой частотой восприятия, тем лучше.

Охват - Совокупность людей, получивших (точнее имеющих возможность получить) рекламное сообщение

Источники информации для медиапланирования.

Какие же источники информации помимо исследований аудиторий СМИ используются профессионалами?

Вот суммарный список источников информации, полученный в результате бесед:

• опыт агентства в рекламе данной товарной группы,

• опыт заказчика, полученный в результате предыдущей рекламной деятельности

• мониторинг рекламы конкурентов и сходных товарных групп,

• консультации исследовательских фирм,

• впечатления сотрудников агентства от средств рекламы,

• экспертные оценки представителей целевой аудитории,

• оценки, полученные от представителей СМИ

• и даже собственные представления о прекрасном.

Факторы, определяющие состав и границы аудитории.

К данным факторам можно отнести следующие критерии: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические(экстроверт, интроверт); 4)поведенческие.( преследуемые выгоды, статус пользователя, активность использования и регулярность приобретения )

Целевые сегменты рынка и соответствие им рынка СМИ.

Целевые аудитории и целевое поведение. Метод "рычага".+

Особенности рекламы в целевом маркетинге.+

Метод "рычага".+

При всем своем желании производитель того или иного вида продукции не может удовлетворить потребности всех категорий населения, так как каждый товар имеет свои индивидуальные характеристики и особенности. Для того чтобы маркетинговая программа была более результативной, рынок дробится на сегменты, где каждому сегменту присущи определенные черты. Определение целевого (ключевого) сегмента позволяет четко установить ту аудиторию, на которую будут нацелены медиадействия.

Выбор целевой аудитории и целевое поведение

На первом этапе устанавливались маркетинговые цели рекламной кампании {в основном — в области сбыта) и определялся ее бюджет.

Выбор целевой аудитории и целевого поведения представляет собой вторую стадию планирования. Теперь менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании

типы целевых аудитории

подход «осведомленность – отношение - поведение»

Нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из следующих пяти групп СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТЕПЕНИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОДУКТА:

1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая Наш продукт, знакомятся с данной категорией.

2. Лояльные торговой марке, которые регулярно покупают наш продукт.

3. Непостоянные потребители торговой марки (НПМ), которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок.

4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей

5. Лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.

Географическое, демографическое и психографическое сегментирование,

Географические, демографические или психографические факторы зачастую дополнительно используются для более узкого определения целевой аудитории Географические факторы — это место жительства или работы покупателей Демографические факторы включают такие объективные характеристики покупателей, как возраст, пол или род занятий. А под психографическими понимаются субъективные характеристики стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции

Итак, предпочтение всегда следует отдавать подходу «осведомленность—отношение—поведение», а его результаты могут быть уточнены более глубоким делением по демографическим (психографическим или любым другим) признакам, если это требуется.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Демографический сегмент включает в себя следующие параметры: возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус (зарегистрированный или гражданский брак, возраст детей), наличие в семье детей и их количество, национальная принадлежность, регион проживания, религиозные убеждения.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СОЦИОПСИХОЛОГИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Социопсихологический сегмент состоит из двух составляющих: психографических черт и образа жизни. Психографические черты складываются из личностных характеристик и принадлежности к тому или иному общественному классу.

Общественный класс	Характеристики
Высший высший класс (менее 1% населения)	Элита общества, происходящая из именитых семей, основу благосостояния помимо дохода составляет наследуемое имущество. Выступают в качестве референтивной группы для остальных классов
Низший высший класс (около 1% населения)	Лица, имеющие высокий доход благодаря своим выдающимся способностям. Занимают активную жизненную позицию, стремятся перейти в высшую категорию
Высший средний класс (12%)	Бизнесмены, госслужащие, делающие карьеру. Уровень дохода выше среднего. Жизненная позиция достаточно активная. Покупательная способность чуть выше среднего
Низший средний класс (30%)	Средний инженерно-технический состав, мелкие служащие. Придерживаются устоявшихся в обществе норм поведения и ценностей. Достаточно консервативны
Высший низший класс (35%)	Клерки, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Доход ниже среднего. Покупательная способность низкая
Низший низший класс (20%)	Неквалифицированные рабочие, безработные.

В медиапланировании психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, которое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории.

географическое сегментирование целевой аудитории. Географическое сегментирование целевой аудитории всегда уместно. Любая кампания PC имеет определенные географические рамки. Даже под «глобальными» кампаниями понимаются те, кото­рые работают на рынках нескольких стран

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ МЕТОДОМ «РЫЧАГА»

Первичные и вторичные целевые аудитории

Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей. Однако иногда целесообразно определить первичную и (обычно еще одну) вторич­ную целевые аудитории

Например, для рекламы компании ABB Electric, крупного производителя электро­оборудования, первичной целевой аудиторией могут стать непостоянные потребите­ли данной торговой марки, а вторичной — непостоянные потребители других марок. Также зачастую целью кампаний является не только привлечение «новых* покупате­лей из других групп, но и сохранение «существующих» покупателей, лояльных мар­ке. Так, рекламная кампания Michelob, о которой говорилось выше, была призвана не только привлечь любителей пива старшего возраста, но и удержать молодых лояль­ных покупателей марки.

Лояльные потребители собственной марки обычно составляют вторичную целе­вую аудиторию новых кампаний, нацеленных на другие группы покупателей. Допол­нительная задача большинства таких кампаний — поддерживать лояльность марке.

Слова «первичный» и «вторичный» имеют отношение не к размеру целевых аудито­рий, а к понятию рычага, которое объясняется ниже.

Использование метола рычага для выбора целевой аудитории

Мероприятия PC следует рассматривать как с точки зрения ожидаемой прибыли, так и с точки зрения затрат. Другими словами, сбытовой потенциал каждой группы покупателей следует оценивать с помощью следующего соотношения: ожидаемый рост продаж (в денежном выражении) к стоимости мероприятий PC, способных вызвать такой рост. Это соотношение называют «рычагом», или левереджем (от англ, leverage — рычаг).

Рычаг( много затрат, мало затрат)

Рекламный рычаг каждой из пяти групп зависит от жизненного цикла конкретной товарной категории При рассмотрении этого вопроса мы будем упоминать [в квадрат­ных скобках] различные подгруппы целевых аудиторий

Для новых пользователей товарной категории (НПК) характерно уменьшение рычага по мере развития товарной категории. На ранних стадиях жизненного цикла категории новые потребители обладают высоким сбытовым потенциалом [неосведомленные новые пользователи товарной категории] Однако стремление убедить их по­пробовать наш продукт может повлечь большие затраты, поскольку необходимы продол­жительная «образовательная» реклама и усиленное стимулирование сбыта. На стадии зрелости категории те потребители, которые все еще не пользуются товарами данной категории обладают практически нулевым рычагом, так как их сбытовой потенциал очень низок, а затраты на то, чтобы убедить их пользоваться продуктом к которому они относятся отрицательно [негативные новые пользователи товарной категории], если это вообще возможно, — очень высоки Таким образом, с течением жизненного цикла рычаг для новых потребителей меняется от среднего к низкому.

Лояльные покупатели торговой марки. Большинство лояльных потребителей любой марки уже совершают покупки максимально часто (в особенности лояльные покупатели одной-единственной марки), в этой группе невозможно достичь большого роста продаж, а уровень затрат на усиление лояльности тех, кто лоялен нескольким торговым маркам, довольно высок. Поэтому с точки зрения увеличения уровня продаж лояльные потребители обладают низким рычагом на протяжении всего жизненного цикла товарной категории

Непостоянные потребители торговой марки (НПМ) обладают относительно высоким рычагом на ранних стадиях жизненного цикла товарной группы [экспери­ментирующие НПМ], так как большая часть лояльных потребителей являются выход­цами из этой группы. После того как они опробуют различные другие марки, уровень покупок ими нашего продукта увеличится, если он войдет в число «приемлемых» (таким образом, эти покупатели становятся регулярными непостоянными потребителями нашей марки]. При дальнейшем взрослении товарной категории рычаг непостоянных потребителей станет средним они подвержены воздействию рекламы, но для их удержания требуются существенные затраты (больше, чем для удержания лояльных потребителей), так как эффект от мер по продвижению зачастую носит временный характер

Для непостоянных потребителей других торговых марок. Эту группу потребителей всегда трудно привлечь, особенно если они успели попробовать и отвергнуть наш товар Задача усложняется по мере старения товарной категории [регулярные непостоянные потребители дру­гих марок] К тому же растут затраты на рекламу чтобы «купить» расположение этих потребителей (если это вообще возможно), необходима широкомасштабная кампа­ния по продвижению. Таким образом, с течением жизненного цикла товарной катего­рии рычаг непостоянных потребителей других марок изменяется от среднего к низ­кому.

5 Лояльные потребители другой торговой марки в большинстве случаев обладают очень низким сбытовым потенциалом. Тех, кто не предан другой марке на 100 % [благосклонные лояльные потребители конкурирующих с нашей марок, не отвергнув­шие окончательно наш товар], можно временно привлечь на свою сторону посред­ством усиленного стимулирования, но на это уйдут большие средства Таким образом, данная группа обладает низким рычагом на протяжении всего жизненного цикла.

измерение величины рычага рекламы или стимулирования. Смысл рычага PC (или рычага ИМК, если реклама и стимулирование используются вместе) легче всего понять на примере отдельных потребителей. Представьте, сколько нашего продукта приобретает средний представитель какой либо группы, например две упаковки в год по цене $ 2 за упаковку (всего $ 4) Теперь подумайте, насколько этот уровень увели­чится под воздействием нашей кампании — например, до трех упаковок в год (всего $ 6), то есть сбыт в расчете на одного покупателя вырос на $ 2 (Обратите внимание, что для лояльных и непостоянных потребителей торговой марки целью кампании может быть просто сохранение, а не увеличение уровня сбыта. В этом случае рост продаж необходимо рассчитывать от того уровня, до которого они бы упали, если бы рассматриваемая кампания не проводилась Например, если без рекламы уровень продаж снизился бы до одной упаковки в год, то при сохранении текущего уровня продаж средний рост также составит $ 2. Это называется потерянным сбытом, тог­да как при проведении кампании PC сбыт сохраняется и называется непотерянным. Теперь, зная количество покупателей в данной группе и величину затрат на проведе­ние кампании, легко подсчитать общее значение рычага

ЦЕЛЕВОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Выбрав целевую аудиторию, менеджер приступает к определению целей в отношении поведения потребителей. Целевое поведение — это ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании и поддается наблюдению и измере­нию. Это так называемое действительное поведение '.

С точки зрения поведения потребителей существуют только две основные целевые реакции: совершение пробной или повторной покупки. Однако эти реакции могут быть уточнены по следующим параметрам: совершение действия (попробовать или нет новый вид продукта), темп (как часто покупать конкретную марку), амплитуда или количество (сколько товара покупать за один раз), время (когда покупать), по­стоянство

Целевое повеление для пяти групп покупателей

Для новых пользователей категории целевой реакцией является совершение пробной покупки . Же­лательно, чтобы потребители познакомились с товарной категорией через наш про­дукт. Мы надеемся, что после этого им не захочется пробовать другие марки, но существенно повлиять на этих потребителей не можем.

Для лояльных потребителей других марок первичной целевой реакцией являет­ся опробование нашего продукта или повторная проба, если в прошлом они его уже покупали. Следующая цель — увеличение уровня покупок. Любопытно, что она в скором времени может смениться целью «поддержание уровня покупок», поскольку, если внимание этой группы покупателей удалось привлечь, они с большой вероятно­стью перенесут свою лояльность на новую марку.

В отношении непостоянных потребителей других марок намечаются те же цели, что и для лояльных потребителей других марок . Однако, учитывая характер поведе­ния данной группы, велика вероятность того, что они уже пробовали наш товар в прошлом. Поэтому вместо пробы от них чаще требуется новая проба, а в последующем и увеличение числа покупок

Цель в отношении непостоянных потребителей нашей торговой марки — по­вторные покупки Они уже покупают наш продукт, но делают это от случая к случаю Мы хотим увеличить частоту этих покупок. Кроме того

» покупать больше продукта за один раз — с точки зрения покупателя это называет­ся «сделать запасы» с точки зрения продавца — «загрузить покупателей»,

» покупать меньше продукта за один раз, что часто является целевым поведением для кампаний социального маркетинга, например Кампаний по экономии энергии или против наркотиков

» ускорение совершения покупки — еще один способ «загрузить» покупателей про­дуктом. Эта цель ставится при угрозе появления новых конкурентов или необходимо­сти быстро распродать запасы товара,

» замедление совершения покупки может стать целевым поведением для таких кредитных организаций как банки и кредитные компании которым выгодны более поздние выплаты влекущие за собой более высокие проценты

В отношении лояльных марке покупателей наиболее типичной (но не обязатель­но легко достижимой) целью является простое сохранение их уровня покупок. Со­гласно концепции рычага, продавец надеется поддержать уровень сбыта лояльным потребителям торговой марки при наименьших затратах

Особенности рекламы в целевом маркетинге.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

GRP как количественное выражение целей медиапланирования.

GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга.

Результат в %.

GRP = Σn_iR_i

n – кол-во размещений в каждом носителей (выходов)

R – рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %)

GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

Понятие медиамикс.

Факторы, влияющие на определение структуры медиамикса.

Обозначив цели, которые необходимо достичь с помощью средств массовой информации, медиапланер определяет, какие из них, и в каком сочетании будут задействованы в рекламной кампании. Решения о составе медиамикс, т.е. того какие СМИ будут лучше работать вместе, обычно согласуются с решениями о времени проведения кампании.

План комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании.

Количество включений

Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества включений, используемое в каждом конкретном СМИ за данный период времени. Исходя из полученных данных, медиапланер должен составить план использования разных СМИ и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиамикс. В настоящее время специалисты-маркетологи расходятся во мнениях о том, какое количество включений можно считать наиболее целесообразным для тех или иных средств массовой информации.

Эффект множественности средств информации

На данном этапе работы медиапланер сравнивает полученные данные по следующим параметрам:

w возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ;

w возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.

На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирование структуры медиамикса будет оказывать характер предлагаемой продукции, фаза жизненного цикла и количество конкурирующих товаров на рынке.

Так, если мы предлагаем товар или услугу, изначально рассчитанную на узкий круг потребителей, то более выгодной будет являться работа с одним СМИ, выбранным по ряду параметров, соответствующих интересам нашей аудитории. При этом сообщения должны поступать постоянно на протяжении определенного отрезка времени.

В том случае, если мы продвигаем на рынке товар или услугу, рассчитанную на широкий круг покупателей, то более результативной станет работа с несколькими СМИ. Использование медиамикса в этом случае даст возможность выровнять частоту воздействия в рамках совокупной аудитории, задействуя два средства массовой информации (например газеты и радио) и распределяя сообщения в соотношении 3/1, то приверженцы каждого из СМИ получают пониженную, более сглаженную информацию по сравнению с 20 сообщениями данными в одном из вышеуказанных СМИ. При этом необходимо выделить главное средство массовой информации, т.е. то СМИ, которое будет использоваться для донесения базового сообщения до аудитории, и вспомогательное, которое будет усиливать эффект сообщения, распространяемого главным СМИ.

Факторы, влияющие на определение структуры медиамикса

Параметры	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Наружная реклама
Средний рейтинг взрослой аудитории (%)	75–80	40	35–45	50	45–55
Срок жизни сообщения			X	X	X
Простота сообщения	X	X
Эмоциональная окраска сообщения	X	X		X	X
Срочность	X	X
Контроль размещения сообщения	X	X			X
Размещение сообщения во вспомогательном СМИ	X	X	X	X	Х
Наличие обратной связи	X	X	X	X	X
Хорошее воспроизведение сообщения	X			X	X

Транзитная реклама: особенности использования в медиапланировании.

Транзитная реклама подразделяется на : внешнюю рекламу на транспорте и рекламу внутри транспортных средств Преимущества транзитной рекламы:

• транзитная реклама не раздражает адресата; • транзитная реклама (при качественном исполнении) воспринимается позитивно, т.к. «автобусы с рекламой выглядят лучше, чем без нее» (см. врезку о результатах исследований компании Viacom); • транзитная реклама не мешает людям, т.к. не прерывает любимых передач и «не заслоняет пейзаж» (см. врезку об исследованиях в Лондоне); • любой движущийся объект по определению привлекает больше внимания, чем статичный; • возможно четкое территориальное зонирование рекламного воздействия; • фактически любое транспортное средство может быть носителем рекламы

Радио и его возможности с точки зрения медиапланирования.

С точки зрения медиапланирования радио во многом похоже на своего «могучего брата» – телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченное количество товаров и услуг, для которых оптимальна реклама в эфире.

Преимущества и недостатки радио

Главным преимуществом радио является низкий уровень издержек при достаточно большом охвате точно отобранной целевой аудитории

Еще одним значительным достоинством радио является его гибкость, радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире .

Несмотря на все эти достоинства, рекламодатели используют радио, как правило, исключительно в качестве сопроводительного средства. Это связано, прежде всего, с тем, что радио рассматривается аудиторией как пассивное средство информации, так как в отличие от телевидения оно не дает «картинки».

Вторым достаточно существенным недостатком радио является низкая по сравнению с телевидением степень припоминания информации.

Третьим недостатком радио как приоритетного СМИ медиакампании считается невозможность его использования для передачи сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно.

Тем не менее, радио достаточно активно используется медиапланерами в качестве сопутствующего средства массовой информации, так как оно позволяет достичь глубинного охвата достаточно большой аудитории при сравнительно невысоких затратах

Формирование стратегии в медиапланировании.

Стратегии медиапланирования.

Стратегия целевой аудитории в медиапланировании.

Географическая стратегия в медиапланировании.

Стратегии продолжительности и привязки во времени в медиапланировании.

Основными вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей.

Целевая аудитория - это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании - выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин.

И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу. В каждой выделяются свои целевые группы.

Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

* различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное;

* разный статус

* разные социальное положение, уровень доходов

* численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором - делать ставку на личные предпочтения избранных.

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

* Географические: где человек живет, работает, покупает товар. *Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование.

* Экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность.

* Психологические (стиль жизни):

География сбыта

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинаковым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодателя: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.

Выбор времени

В какое время лучше всего довести рекламное обращение до целевой аудитории? Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна в тот момент, когда люди наиболее чувствительны к информации о продукте. Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня.

Продолжительность: как долго рекламировать

Сколько недель в году следует обрушивать на головы потребителя вашу рекламу? Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет "размазываться тонким слоем". Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.

Бюджет рекламы

ЕСЛИ бы вложения в рекламу были неограниченны, большинство компаний давало бы свою рекламу каждый день. Однако все рекламные бюджеты не бездонны. Поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Циклы потребления

Цикл потребления - это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.

Конкурирующая реклама

подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

Понятие потенциальной и реальной аудитории.

Реальная аудитория – это все те индивиды, которые являются потребителями определенного органа СМИ. Потенциальная аудитория – это те индивиды, которые могут войти в реальную аудиторию после ряда мероприятий со стороны редакции: увеличение тиража, площади распространения, проведения массированной рекламы, введения новых тем и рубрик. Расчетная аудитория – те слои и группы населения, на которые рассчитан орган СМИ, в которых он заинтересован видеть своих потребителей.

Анализ «количества» и «качества» аудитории.

Оценка количества аудитории может происходить по следующим параметрам:

Охват —хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Доля (Share) – это отношение количества смотревших данную программу (канал) к общему числу смотревших телевизор, выраженное в процентах.

Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.

Частота (Frequency) какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.

«Качество аудитории» представляет собой одно из важнейших понятий, используемых в маркетинговом анализе. Главной задачей любого маркетолога, занимающегося продвижением продукции является необходимость выделить из общего количества ту самую заинтересованную целевую аудиторию. избегание «ненужных», которые уходят со страницы в первые же секунды.

Качество аудитории

социально-демографические характеристики

потребительские предпочтения

индекс соответствия

Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Факторы, способствующие и препятствующие использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций

Планирование перехода к эффективной интеграции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Основные носители интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации: определение, факторы(способствующие и препятствующие), основные типы клиентурного рынка.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов:

организационных,

технических,

экономических,

информационных.

На Западе ИМК-подход (интегрированные маркетинговые коммуникации) в продвижении самых разнообразных товаров в той или иной степени практикуется уже лет десять. В России термин “интегрированные маркетинговые коммуникации” стал известен в конце 90-х годов. Но до нас, как всегда, дошли лишь неполные версии объяснения этого механизма, и только немногие продвинутые российские маркетологи, рекламисты и “пиарщики” используют его на практике.

На самом деле ИМК — это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный “новый” подход должен помочь решать старую как мир задачу — увеличение продаж. “Зачем изобретать велосипед, если прежние способы отшлифованы многолетним опытом мировых корпораций и все еще приносят прибыль?”

Таким образом, цель ИМК – это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров для успешного достижения корпоративных целей.

Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и прежде всего внешние и внутренние средства ИМКМП.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

1. Организация политики продаж.

2. Реклама на месте продаж (МРП).

3.Мерчендайзинг– «маркетинг внутри магазина» (Мориарти).

По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.

ИМКМП – это комплексное, синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающая в себя элементы и приемы рекламы, прямого маркетинга, ПИАР, а также синтетических коммуникационных средств (брендинг, выставки и т.д.)

Основные цели ИМКМП:

1. Стимулировать сбыт;

2. Всестороннее информирование потребителя;

3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4. Стимулирование продавцов;

5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

6. Представление товаров-новинок;

7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

30.Внешние и внутренние средства ИМКМП. К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: "останавливатель глаза", "призыв для глаза") - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Некоторые магазины и предприятия питания стали возрождать забытый было институт зазывал. К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.-материалами (от англ. point of sales - точка конечной реализации товаров). Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Факторы, способствующие применению ИМК:

синергия усилий . Экономия на масштабах при выборе коммуникационных средств и их использование является одним из важнейших факторов, ведущих к интеграции

развитие электронных коммуникаций и возрастающая мощность компьютеров (которые позволяют хранить и передавать большие объемы информации в короткий срок)

более подготовленные менеджеры по маркетингу

воздействие на бюджет маркетинговых коммуникаций и тд. Всегда существует давление, направленное на экономию средств и повышение показателей деятельности

Факторы, препятствующие использованию ИМК

сопротивление переменам

традиционная организация с жесткой структурой управления (когда за конкретный вид коммуникаций отвечает отдельный менеджер) Их внутренние войны за лидерство между отделами

внешние агентства, специализирующиеся на выполнении отдельных функций (например, только реклама или PR)

Внутренние войны. Интегрированные маркетинговые коммуникации могут быть затруднены из-за действий различных подразделений, соперничающих друг с другом за лидирующее положение в организации

Необходимость в первоначальных инвестициях Интегрированные маркетинговые коммуникации требуют значительных затрат времени менеджеров. Некоторые менеджеры могут оказаться не готовы выделять на это направление работы столько времени

8. На каком этапе развития бизнеса может возникнуть необходимость перехода на ИМК? Есть ли критерии, по которым можно судить, что да, надо бы переходить к ИМК? Прокомментируйте, пожалуйста, свой ответ. Если мы хотим продавать – мы должны понять, как мы это будем делать. Четко сформулировать стратегию организации продаж. Это первый шаг любого коммерческого мероприятия. И далее – мы должны сформулировать комплекс мер. Мы должны ответить себе на вопросы: - кто наши клиенты? - как они о нас узнают? - что их привлечет сделать покупку, когда они будут покупать? -что нужно сделать, чтобы клиент купил у нас? а после этого – сформулировать перечень мер и начать выстраивать систему. Может быть, у кого-то она будет достаточно простая, им не надо будет даже продавца, а кому-то нужно продумывать все акции и действия. Ошибочно мнение, что ИМК нужна только при наличии больших бюджетов на маркетинг. Чем меньше денег имеется в наличии для продвижения, тем важнее наличие отдачи, тем важнее объединения всех усилий, тем меньше времени мы готовы ждать и тем тщательнее надо продумывать каждое действие. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это комплекс мер, которые благодаря эффекту синергии позволит преумножить результат единичной акции. Если вы взяли и разместили рекламу в журнале, всего один раз. Скорее всего, это ни к чему не приведет. Просто потраченные деньги. Комплекс мер - это совокупность шагов. Если около магазина появились плакаты об акции, девочки в костюмах призывают зайти в магазин, а продавцы раздают подарки, то все это способствует созданию атмосферы для дальнейших покупок, для того, чтобы "заработало сарафанное радио" - самый сильный маркетинговый инструмент. Рекламе мы не хотим доверять, а тете Маше из соседнего подъезда доверия существенно больше. Сегодня важным атрибутом нашей жизни становится интернет, а продвижение товаров уходит в социальные сети. Какой –то товар продвигается легко и быстро, а какой-то … Это нельзя игнорировать.

Основными типами клиентурного рынка явля­ются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производст­венных потребителей, рынок торговых посредников, рынок го­сударственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств маркетинго­вых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков.

Тиражи газет и обращение к газетам рекламодателя.

Аудит тиражей печатной продукции.

Исследования аудитории прессы.

ТИРАЖ — общее число экземпляров издания.

Было бы неверным считать, что тираж газеты или журнала является объективным показателем количества читателей - аудитории - рассматриваемого издания. Во-первых, лишь небольшое количество стран следит за тиражностью издаваемой прессы: Всемирная газетная ассоциация WAN за рубежом, Национальная тиражная служба - в России, Ассоциация Издателей Америки - в США.

Во-вторых, количество людей, прочитавших издание, может быть значительно больше публикуемого тиража этой газеты. Поэтому исследование аудитории прессы давно и прочно проводится во всем мире. На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам. Распределение долей среди методов исследования произошло следующим образом:

опросный метод исследования является наиболее популярным для измерения аудитории прессы: используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории.

Следующим по популярности выступает метод телефонного опроса.

Доля почтовых опросов составляет восемь процентов среди всех исследований

и только два процента используют для изучения аудитории прессы дневниковые панели.

Рассмотрим подробнее наиболее используемые исследования.

Измерение аудитории через личный опрос F2F(face-to-face). Суть этого метода состоит в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике, наиболее распространенными из которых являются две: по принципу определения рейтинга они делятся на

недавность чтения (recent reading),

частотность чтения (reading frequency) и

«читал вчера впервые» (first read yesterday).

- во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например «проникание» издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием),

- в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях.

При таком количестве плюсов, однако, существует один серьезный минус: выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги.

Вторым по популярности методом измерения аудитории прессы является телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого респондента сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу.

Остальные методы исследования - почтовые опросы и дневниковые исследования - мало используются в практике изучения и анализа аудитории печатных изданий.

Аудит тиражей печатной продукции

Национальная тиражная служба — некоммерческая организация, осуществляющая аудит тиражей печатных СМИ. Создана в 1998 году при участии Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов России, Ассоциации издателей и главных редакторов, Российской ассоциации рекламных агентств (ныне АКАР), Союза распространителей печатной продукции, Ассоциации распространителей печатной продукции, Межрегиональной ассоциации полиграфистов.

Национальной тиражной службой. НТС - это первая в России независимая организация по контролю за тиражами и распространением периодических изданий. В каждом городе минимум один раз в год эта служба проводит аудиты печатных СМИ на соответствие реально напечатанного тиража декларируемому. В случае выявления расхождений проверяемая компания получает предписание и не имеет права использовать знак Национальной тиражной службы.

Методы изучения аудитории.

ИЗУЧЕНИЕ АУДИТОРИИ - Исследование с целью установить показатели читаемости, посещаемости и распространенности, которые являются жизненно важной информацией в сфере рекламы

Анализ «количества» и «качества» аудитории.

Оценка количества аудитории может происходить по следующим параметрам:

Охват —хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Доля (Share) – это отношение количества смотревших данную программу (канал) к общему числу смотревших телевизор, выраженное в процентах.

Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.

Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике средний рейтинг за 1/4 часа. Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

Частота (Frequency) какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.

«Качество аудитории» представляет собой одно из важнейших понятий, используемых в маркетинговом анализе. Главной задачей любого маркетолога, занимающегося продвижением продукции является необходимость выделить из общего количества ту самую заинтересованную целевую аудиторию. Лучшим вариантом будет приведение на ресурс только целевых посетителей, избегание «ненужных», которые уходят со страницы в первые же секунды.

Качество аудитории

социально-демографические характеристики

потребительские предпочтения

индекс соответствия

Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина.

Коммуникативная кампания в паблик рилейшнз.

Кризисные коммуникации в паблик рилейшнз

модель ПР, сложенную из шести составляющих:

/. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение целевой аудитории

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

Место и роль ПР в системе маркетинговых коммуникаций

Паблик рилейшнз (далее - ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современ­ного общества.

"ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов".

руководителям фирм все чаще обращаются к связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории. При обращении к такому элементу комплекса маркетинга, как ПР

1)определяют маркетинговые задачи.

2)Выбор обращений и средств ПР

3)выполнение плана маркетинговых ПР и оценка результатов.

ПР не связан с немедленной продажей товаров и услуг, он использует рекламу дальнего действия , отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. ПР ориентирован на продвижении фирмы в обществе.

Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Специалистов по маркетинговым коммуникациям называют марком-менеджерами.

Виды маркетинговых коммуникаций

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

1. реклама;

2. связи с общественностью (PR);

3. программы лояльности;

4. директ-маркетинг;

5. спонсорство;

6. стимулирование сбыта;

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

1. упаковка;

2. сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

3. предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

4. послепродажное (сервисное) обслуживание;

5. личная продажа;

6. незапланированные обращения;

7. средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилеишнз — понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются:

=> планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

=> искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, и т.д.;

=> система связей с общественностью и т.д.

основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Несмотря на то что содержание паблик рилеишнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

• паблисити

• спонсорство;

• создание фирменного стиля.

Помимо рассмотренных составляющих паблик рилейшнз существуют и такие, как организация интервью руководителей фирмы, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование и т. д.

Предприятия постоянно продвигают свою деят-ть целей:

1) инфорть

2) убедить покупателя отдать предпочтение

3) заставлять покупателя действовать

4) положительный имидж;

5) знание марки и предпочтение к ней (брендинг).

Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций: рекламы, PR, стимулирования сбыта, личных продаж.

PR– это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации» по С.Блэку.

Продвижение товара на рынке и построение мадиплана в зависимости от его особенностей.

Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор сми

Планируя работу со средствами массовой информации, медиапланер подвергает анализу и систематизации достаточно большое количество данных. С одной стороны, он рассматривает детальную информацию о возможностях, ограничениях, тенденциях развития различных СМИ. С другой, определяет цели распространения информации, производит оценку, подходят ли выбранные СМИ для целевой аудитории, реализации медиаплана с точки зрения графика кампании и бюджета. Как известно, любое средство массовой информации должно отвечать двум основным требованиям: оно должно охватывать большое количество людей и использовать какие-либо технологические устройства для установления связи между коммуникатором и аудиторией.

для того, чтобы определить приоритетное СМИ, необходимо проанализировать его черты исходя из общих особенностей того или иного информационного носителя и исходя из следующих параметров:

•  приверженность целевой аудитории тем или иным СМИ;

•  специфика предлагаемой продукции;

•  специфика рекламного обращения;

•  анализ скрытых значений содержания сообщения;

•  стоимость.

Приверженность целевой аудитории , которые при обоснованных затратах позволят максимально эффективно использовать возможности различных СМИ.

Специфика предлагаемой продукции также существенным образом влияет на выбор средств массовой информации. Например, реклама рыболовных и охотничьих принадлежностей вряд ли будет эффективна в женском журнале, равно как и реклама духов в колонке спортивных новостей.

Специфика рекламного сообщения заключается в том, не возникало его двояких толкований у одной и той же аудитории. Ситуации, когда «двое смотрят вниз: один видит лужу, другой звезды», быть не должно. В зависимости от поставленных задач большая часть нашей целевой аудитории должна видеть либо лужу, либо звезды.

Стиль обращения и его отличительные черты будут определять выбор базовых средств массовой информации, Если сообщение адресованное узкой аудитории специалистов и соответственным образом структурировано, то наиболее эффективными СМИ будут специализированные журналы.

Четвертый фактор, который необходимо учитывать в процессе планирования работы со СМИ, заключается в анализе скрытых значений содержания сообщения. Любое сообщение должно обладать рядом характеристик, соответствующих требованиям и специфике тех или иных средств массовой информации. Те сообщения, которые содержат большое количество достаточно детализированной информации, лучше размещать в печатных СМИ. Сообщения, составленные из расчета на эмоциональность восприятия, эффективнее размещать в аудио-визуальных СМИ.

Пятый параметр, определяющий те или иные СМИ, задействованные в процессе реализации маркетингового плана, стоимость рекламного сообщения. К разряду «дорогих» относятся телевидение, электронные СМИ и прямая рассылка. Самыми дешевыми СМИ считаются газеты и радио.

Определившись с базовыми СМИ, медиапланер рассматривает, какие СМИ будут выступать в качестве вторичных в процессе реализации программы маркетинговых действий. Задача медиапланера на этом этапе работы заключается в принятии стратегического решения, какие рекламные мероприятия будут осуществляться в определенные временные рамки. В данном случае рекламные мероприятия вновь рассматриваются с позиций целевых аудиторий, географических районов, продолжительности кампании и используемых в ходе работы СМИ.

Кризисные коммуникации

Кризисная коммуникация является нераздельной частью PR деятельностей. Кризисная коммуникация – это инструмент освоения или отражения атаки и требует значительного опыта на медиарынке.

Для кризисной коммуникации разработать:

определить потенциальные кризисные темы и предложить их решение

обеспечить обучение всех лиц, которых эта проблематика непосредственно касается

создать узкую кризисную группу в компании для внезапных ситуаций

определить роли для кризисной группы

В случае прямой кризисной коммуникации нужно обеспечить::

анализ причин кризисной коммуникации

сценарий и план коммуникации

представительство клиента в медиах

комплектный медиа-мониторинг

адекватную реакцию на медиальные материалы

Функции СМК: уровень общества, уровень группы, уровень личности.

Система маркетинговых коммуникаций как составляющая СМК.

Если рассматривать с позиции социологии, то СМИ являются частью более широкой сферы СМК (средств массовой коммуникации). средствах массовой коммуникации обычно выделяют три компонента: средства массовой информации (газеты, журналы, рацио, телевидение, интернет-блоги и т.д.) — тиражируют информацию, оказывают регулярное воздействие на аудиторию и ориентированы на определенные группы людей; средства массового воздействия (реклама, мода, кино, массовая литература) — не всегда регулярно воздействуют на аудиторию, ориентированы на усредненного потребителя; технические средства коммуникации (Интернет, телефон) — определяют возможность непосредственного общения человека с человеком и могут служить для передачи информации личного характера.

Функции средств массовой коммуникации:

социальной ориентировки,

социальной идентификации,

контакта с другими людьми,

самоутверждения,

утилитарная,

эмоциональной разрядки.

выполняют в обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.

Функции СМК можно разделить на три основные группы: ? удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности;· удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека как члена группы; · удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и соответственно человека как члена общества.

+ Социологические исследования функций СМК.

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется анализ текстов (с использованием контент-анализа), пропагандистский анализ, анализ слухов, наблюдения, опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты).

Для личнос­ти с помощью СМК осуществляется «самоутверждение», социализа­ция, гармоничное сосуществование в социальной группе; подчинен­ность социальным ролям, которые актуализируются, «навязываются» индивиду системой массовых коммуникаций. Таким образом, осущест­вляется приобщение индивида к культуре, которая представляет со­бой совокупность выработанного людьми опыта

В рамках группы СМК, как об этом пишет Л.Н. Фе­дотова, способствует ее интеграции как социальной, так и профессиональной; способствует ее включению в более широ­кую социальную структуру.

транслируемые ими социальные нормы становятся доступными от­дельным личностям, благодаря чему создается активная мобилизующая социальная среда

Структура системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) как элемент комплекса маркетинга.

Система Маркетинговых Коммуникаций - единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

Она ориентирована на достижение следующих целей:

- формирове имиджа;

- поддержание имиджа орг-ии;

- информирование о деятельн-ти организ-ии;

- привлечение внимания целевых аудиторий к деят-ти организации;

- информирование о производимых фирмой товарах;

- мотивация потребителей;

- формир-е у потребителя знания марки;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме и ее товарах.

В Систему Маркетинговых Коммуникаций входят:

Связи с общественностью (PR) –взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью.

Паблисити (реклама)– стимулирование спроса на продукт посредством использования СМИ, которые не оплачиваются спонсором, т.к. и так имеют ценность для журналистов.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – система определенных приемов, которые носят временный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта.

Личная продажа (direct marketing) – деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него инфы.

Система маркетинговых коммуникаций как составляющая СМК.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы.

Понятие коммуникации в современном обществе.

Понятие и виды коммуникации.

Средства массовой коммуникации и их функции: место рекламы.

Реклама как коммуникация.

Понятие коммуникация происходит от латинского communicatio — обмен, связь, разговор

Массовая коммуникация – процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Коммуникации подразделяются на следующие виды:

1)межличностные коммуникации на основе устного общения;

формальные- определяются политикой, правилами, должностными инструкциями определенной организации и осуществляются по формальным каналам;

-вертикальные, с одного уровня иерархии на другой;

+восходящая

+нисходящая

-горизонтальны между различными подразделениями

неформальные- они осуществляются согласно установившейся системе личных отношений между работниками организации.

2) на основе письменного обмена информацией.

Межличностные коммуникации делят также на:

вербальные (словесные);

невербальные, призванные осуществить обмен информацией без применения слов, например с помощью жестов, интонаций голоса, мимики и т.д.

Средства массовой коммуникации (СМК) -- технические средства (печать, радио, кинематограф, телевидение, компьютерные сети), с помощью которых осуществляется распространение информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) на количественно большие рассредоточенные аудитории.

Функции средств массовой коммуникации:

социальной ориентировки,

социальной идентификации,

контакта с другими людьми,

самоутверждения,

эмоциональной разрядки.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и оценки.

Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг.

Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама воздействует на человека с древних времен. Но свое предметное преимущество - многотиражность, способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории, т.е. выступать как массовое влияние

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

Теоретические модели коммуникации (Ю. Лотмана, Р. Якобсона и др.).

+ Модели массовой коммуникации, подходы к их образованию.(теоретические, прикладные)

В истории развития теории коммуникации, С. В. Бориснев выделяет следующие её концептуализации:^[15]

Линейная (классическая) модель коммуникации Г. Лассуэла (1948) включает 5 основных элементов коммуникативного процесса: кто? (передаёт сообщение) — коммуникатор; что? (передаётся) — сообщение; как? (осуществляется передача) — канал; кому? (направлено сообщение) — аудитории; с каким эффектом? (эффективность сообщения) — результат.

Социально-психологическая (интеракционистская) модель коммуникации Т. Ньюкомбо, Данная модель старается учитывать как отношения, складывающиеся между общающимися, так и их отношения к объекту разговора,.

Шумовая модель коммуникации К. Шеннона — У. Уивера дополнила линейную модель существенным элементом — помехами (шумами), затрудняющими коммуникацию. Авторы выделили технические и семантически шумы — первые связаны с помехами в передатчике и канале, а вторые с искажением передаваемых значений при восприятии содержания.

Факторная модель коммуникации Г. Малецки является одним из многочисленных вариантов развития модели коммуникации Шеннона-Вивер(шумовую модель)а включила, помимо базовых элементов, ещё около двух десятков факторов

В циркулярной (замкнутой), сбалансированной модели коммуникации В. Шрамма и К. Осгуда (1954) было предложено рассматривать отправителя и получателя информации как равноправных партнёров, а также был сделан акцент на обратной связи

Текстовая модель коммуникации А. Пятигорского осмысливает коммуникацию человека с собой и другими, которую он осуществляет через (письменный) текст. Согласно данной модели коммуникация всегда осуществляется в определённой коммуникативной ситуации связи с другими лицами

Схему (модель) коммуникации, понимаемой как речевое событие предложил Р. Якобсон, в коммуникации отвёл не информации, а языку: от адресанта к адресату направляется сообщение, созданное и интерпретируемое с помощью кода, общего для всех участников коммуникации. Каждый человек — член различных коммуникационных сообществ, а значит и носитель различных кодов. Коммуникация, как передача сообщений всегда происходит в контексте других сообщений влияющем на кодирование и интерпретации сообщений участниками коммуникации.^[18]

Ю. М. Лотман оспаривал модель коммуникации Р. Якобсона, указывая на то, что у двух людей не может быть абсолютно одинаковых кодов, а язык следует рассматривать как код вместе с его историей. встреча множества кодов и многих коммуникантов

Лотман различает «обычную» коммуникацию, которая происходит в системе «я — он», и аутокоммуникацию, происходящую в системе «я — я»;

Передача сообщения самому себе вызывает перестройку структур собственной личности (например, нельзя прочитать дневник также, как он был написан). Аутокоммуникация связана с любым актом авторства, так как каждый текст несёт сообщение и самому себе. Понятие аутокоммуникации расширяется у М. Ю. Лотмана до понятия мышления, с необходимым, сопровождающим его процессом внутренней речи.^[19]

Прикладные модели коммуникации: математическая, кибернетическая, разведывательная, конфликтологическая

С прикладным коммуникативным анализом мы сталкиваемся, решая конкретные задачи в области коммуникации. В частности, прикладные задачи ставятся для таких стандартных коммуникативных потоков, как PR, реклама, пропаганда.

Математическая модель

Клод Шеннон выделил три уровня коммуникации:

технический(точность передачи),

семантический(интерпритация) и

уровень эффективности(достижение успеха) .

Центральной проблемой для него становится вопрос передачи информации, но при этом главным становится не то, что сказано, а то, что могло быть сказано: Например, существует огромное количество рекламы на телевидении, которая представляет свой товар наряду с другими и выделяет отличительные признаки, характеризующие этот товар как наиболее оптимальный и лучший. Здесь отслеживается та самая «шеннонская недосказанность», которая свидетельствует о том, что все другие аналоги нашей продукции неприемлемы и намного хуже по своим качественным характеристикам, чем наш товар.

Кибернетическая модель

В кибернетической модели нас интересует только один аспект – обратная связь. Н. Винер приводит пример термостата, поддерживающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии этой системы и на основе ее модернизирует свои управляющие сигналы. По мнению Н. Винера, информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей.

Разведывательная модель

По мнению В. Плэтта, полезность разведывательной информации определяется такими качествами, как

полнота,

точность и

своевременность.

Основные этапы информационной работы имеют следующий вид. Этап 1. Общее знакомство с проблемой. Этап 2. Определение используемых терминов и понятий. Этап 3. Сбор фактов. Этап 4. Истолкование фактов. Этап 5. Построение гипотезы. Этап 6. Выводы. Этап 7. Изложение.

Конфликтологическая модель

В настоящее время ученые в области конфликтологии утверждают, что конфликт является элементом нормы, а не ее отклонением. С этим трудно не согласиться, поскольку только мертвая структура не имеет конфликтов. Негативные последствия несет не сам конфликт, а неправильное его разрешение, а разрешение конфликта – это, кстати, чисто коммуникативная проблема.

В данной модели существуют три уровня разрешения конфликтов –

на уровне интересов,

на уровне права и

на уровне силы.

Разрешение на уровне силы – определение того, кто сильнее. Это наиболее насильственный уровень разрешения конфликтов, характеризующийся выплескиванием огромного количества энергии и снижением разумности поступков. Именно таким образом совершается большинство правонарушений в обществе.

На уровне права – это обращение в суд. Здесь также тратится много энергии, но она сублимируется и трансформируется из негативной энергии в так называемое горлодерство. Это выяснение, кто же прав.

На уровне интересов определяются потребности, желания, заинтересованности, страхи, т. е. то, что нас заботит или волнует. Интересы предопределяют человеческие позиции – реальные вещи, о которых люди говорят, что хотят их. 1. Быть сфокусированной на интересах: а) переговоры должны начинаться как можно раньше; б) следует продумать систему переговоров; в) переговоры должны носить многоступенчатый характер; г) повышенная мотивация. 2. В систему должны быть встроены возможности возврата к переговорному состоянию. 3. Предоставлять более дешевые процедуры определения прав или определения того, кто сильнее. 4. Консультации должны предварять переговоры, а после переговоров должна вступать в действие обратная связь. 5. Располагайте процедуры в последовательности от дешевых к дорогим. 6. Предоставляйте необходимую мотивацию и ресурсы. Все эти правила покоятся на конкретных основаниях. К примеру, было установлено, что там, где PR-менеджеры проводят больше времени в шахтах, забастовок меньше. PR-менеджер, который доступен любому, может разрешать конфликты на более ранних ступенях.

Социальные функции массовой коммуникации.

Во-первых, непосредственно информационная функция, так или иначе выступающая в качестве основной задачи массовой

Во-вторых, функция социализации (или воспитания), обычно связанная с формированием или изменением интенсивности или направленности определенного типа установок,

В-третьих, это функция организации поведения, связанная с прекращением, изменением или инспирированием какого-либо действия данной аудитории.

В-четвертых, функция создания определенного эмоционально-психологического тонуса аудитории.

В-пятых, собственно функция коммуникации как таковая, связанная с усилением, поддержанием или, напротив, с ослаблением связей между разными аудиториями с одной стороны, и коммуникатором и аудиторией — с другой.

КОМПОНЕНТЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента:

определение целей,

формирование стратегии и

выбор тактики.

Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Поясним это на примере.

Вы решили поменять место работы. Первоначально Вы определяете Вашу цель, которая будет звучать следующим образом: «Я хочу заниматься более перспективным и высокооплачиваемым делом». Затем Вы определяете стратегию Ваших действий, то есть рассылаете резюме по кадровым агентствам и просите знакомых посодействовать Вам в поиске нового места. Таким образом, у Вас появляется два варианта возможных действий. Выбрав одну из стратегических линий или же решив отрабатывать оба варианта, Вы готовите детальный тактический план. То есть определяете, где бы Вы хотели работать, в какие агентства обращаться, к кому из знакомых идти за рекомендацией и т.д.

Предмет медиапланирования

медиапланирование - это оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, максимально результативно использовать различные средства массовой информации

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности

Ценообразование в медиапланировании.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Ценообразование может влиять на медиапланирование тремя способами.

1)Цена влияет на прибыль, от размера которой будет зависеть объем средств, выделяемых на рекламу.

2)Цена может строиться с учетом количества дилеров в цепочке по продвижению товара. Если продвижение товара осуществляется напрямую, то тогда производителю товара приходится разрабатывать расширенный медиаплан, который будет отвечать за работу со СМИ на всех уровнях. Если число дилеров достаточно, то это влечет за собой уменьшение средств, выделяемых на медиапланирование, так как дилеры проводят в жизнь свои собственные медиапланы в зависимости от особенностей того региона, где они занимаются продвижением товара

3)Цена может влиять на медиапланирование как следствие характеристик продукта. Высокое качество товара предполагает установление определенной цены. Причем особое внимание уделяется качественным и дорогим СМИ.

СТРУКТУРА МЕДИАПЛАНА И ЕЕ ИЗМЕНЕНИЕ В СВЯЗИ С ВОЗНИКНОВЕНИЕМ НЕЗАПЛАНИРОВАННОЙ ИЛИ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ

специалист в сфере медиапланирования всегда должен предполагать и прогнозировать возможные изменения ситуации, именно поэтому помимо основного (базового) медиаплана составляется несколько дополнительных, которые позволяют наиболее успешно реализовывать медиапрограмму в кризисный момент. При прогнозировании возможности возникновения непредвиденных обстоятельств работа ведется по двум основным направлениям: внутреннему и внешнему.

Внутренний уровень

Это – стратегия управления,

корпоративный имидж,

На уровне стратегии управления компании разрабатываются базовые элементы, влияющие на все прочие сферы ее деятельности. Так, если компания изначально заявляет о своей элитности, то она будет требовать от специалиста по медиапланированию работы с более престижными средствами массовой информации.

Корпоративный имидж. главной задачей специалиста в области медиапланирования на данном этапе становится подбор специалистов и редактирование материалов таким образом, чтобы конечное сообщение соответствовало корпоративному имиджу.

Внешний уровень

На внешнем уровне можно выделить пять основных элементов, влияющих на структуру медиаплана:

наличие компаний-конкурентов,

экономическая среда,

культурная среда,

природная среда,

система функционирующих СМИ.

Конкуренты

Как правило, наиболее активно работа со средствами массовой информации проходит на фазе зрелости товара на рынке. В это время на рынке имеется довольно большое количество компаний, производящих аналогичную продукцию и соответственно активно рекламирующих ее. Именно поэтому любое сообщение должно быть конкурентоспособным, учитывать частоту сообщений-конкурентов, публикуемых этим СМИ.

Экономическая среда

Помимо интересов потребителей при продвижении товара на рынок, необходимо учитывать его покупательскую способность. Уровень покупательной способности зависит от многих факторов, к которым относятся уровень экономической активности, уровень занятости населения и т.д.

Культурная среда

При разработке медиаплана необходимо учитывать некоторые особенности существующего уклада, в котором можно выделить следующие категории:

 традиционный взгляд на вещи, консерватизм в процессе принятия жизненно важных решений;

 наличие субкультуры в рамках единой культуры;

 изменения вторичных культурных ценностей, носящих временный характер.

Природная среда

Природная среда – достаточно объемное понятие, к которому относятся погодные изменения, природные катаклизмы, географические условия. Природная среда представляет собой постоянно меняющуюся форму, здесь как нигде высок фактор возможного риска, который очень сложно просчитать. В данном случае главной задачей специалиста в сфере медиапланирования становится создание базового и альтернативных планов, где базовый план будет учитывать существующие и прогнозируемые природно-климатические условия, а альтернативные планы давать схему действия в случае возникновения непредвиденных ситуаций.

Система функционирующих СМИ

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИАПЛАНА

Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью.

Эффекты и эффективность деятельности СМК.

Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты - конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:

- возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);

- коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;

- переоценка, опровержение

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Проблема эффективности и эффектов рекламы.

проблема выбора – мы начинаем думать, в какой журнал или газету пойти с рекламой, и в условиях жесткой конкуренции становится сложнее принимать решения

проблема, которую хочется затронуть, – это русская историческая любовь ко всему иностранному.

недоверие к цифрам, которые привожу.

Основная проблема в определении маркетинговой эффективности рекламы - выделение «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями.

Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Оценка эффективности СМИ

	Вид оценки	Способ работы со СМИ
	Предварительное тестирование + Методы предварительного тестирования эффективности СМИ	Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование (эффективность сообщения)
	Параллельное тестирование	Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы
	Тестирование постфактум + Тестирование результатов реализованного медиаплана.	Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории
Убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра: структура обращения; основная идея обращения; параметры источника; используемые носители информации. Структура обращения - использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип. Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия. Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в нашей дальнейшей работе. Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории: эксперименты опросы

Предварительное тестирование

Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения.

Методы предварительного тестирования эффективности СМИ

Метод	Краткая характеристика
Оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов	Люди выражают свои мнения о различных характеристиках СМИ или говорят о том, что знают о сообщениях данных конкретных СМИ.
Фокус-группы	Из числа потенциальных потребителей определенных СМИ выделяется группа численность 8–10 человек, которые оценивают деятельность указанного средства массовой информации.
Анализ разработанных программ	Метод, используемый в основном в работе с электронными СМИ, позволяющий фиксировать эмоциональное восприятие тех или иных средств массовой информации. С помощью данного метода определяется удельный вес аудитории, положительно и отрицательно воспринимающей наше сообщение.
Текущее тестирование (эффективность сообщения)	Позволяет определить эффективность телевизионного сообщения. Методом случайной выборки определяется 1000 представителей целевой аудитории и выясняется их отношение к данному телесюжету. На основании полученных данных подсчитывается эффективность сообщения.

Параллельное тестирование

Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя основных составляющих: