15/3.Організація маркетингу

Організація маркетингу – система взаємопов’язаних заходів, що визначають дії підприємства – виробника послуг, - на заданий період часу по всім блокам маркетингу. Програма маркетингу складається на основі комплексних маркетингових досліджень, результатів оцінки своїх можливостей підприємства, стратегії і тактики маркетингу.

Програма розглядається як необхідний етап у стратегічному плануванні компанії, хоча і носить рекомендаційний характер. У сучасних умовах діяльності підприємства маркетингова програма необхідна для прийняття обґрунтованих управлінських рішень на рівні вищої ланки керування компанією (поточне планування, директивні плани, стратегічні програми, вибір стратегії).

Заходи маркетингових програм формулюються в залежності від прийнятої маркетингової стратегії, що у наступному конкретизується в детальні плани і програми в розрізі кожного з елементів маркетингового комплексу ( див. Схему 1). Маркетингова програма припускає розробку конкретних програм дій, що дають відповіді на питання: 1) що буде зроблено? 2) коли це буде зроблено? 3) хто це буде робити? 4) де це буде зроблено? 5) скільки це буде коштувати? 6) за рахунок яких ресурсів? і 7) як повинні бути виконані конкретні заходи виробничо-технічного й організаційного характеру?

Програма маркетингу може розроблятися по виробничому відділенню і по продукту.

1. Програма маркетингу по виробничому відділенню має наступні цілі:

1. визначення необхідної номенклатури вироблених виробів з урахуванням товарної політики;

2. обґрунтування рішень по інноваціях;

3. прийняття рішень по підвищенню технічного рівня і якості товарів, що випускаються;

4. установлення частки кожного виробу (продукту) у товарній структурі виробництва;

5. розрахунок загального обсягу витрат і їхньої структури по пріоритетних напрямках виробництва;

6. виявлення джерел фінансування;

7. забезпечення виробництва матеріальними і трудовими ресурсами;

8. розрахунок витрат виробництва і обороту;

9. визначення ефективності виробництва і прогнозування прибутку.

Програма маркетингу по виробничому відділенню повинна включати оптимізацію показників, що будуть враховані в плані виробництва і в середині підприємницького планування в цілому. Таким чином, маркетингова програма по виробничому відділенню є базовим документом, розробленим на основі аналізу всієї сукупності показників господарської діяльності виробничого відділення.

2. Програма маркетингу по продукту переслідує цілі:

• розробку оптимальних техніко-економічних параметрів продукції;

• проведення різноманітних розрахунків ефективності виробництва і збуту продукції;

• обґрунтування необхідності і рентабельності виробництва нових (удосконалених) товарів;

• встановлення обсягу випуску в натуральних і вартісних одиницях;

• установлення якісних параметрів по кожнім товарі з урахуванням переваг споживачів цільового ринку;

• інтегральну оцінку кожного продукту (зіставлення витрат, ціни і прибутку);

• розрахунок рівня конкурентноздатності кожного товару з обліком у наявних на цільовому ринку конкуруючих аналогів.

Структура маркетингової програми. Стандартизована (типова) структура маркетингової програми містить:

• характеристику і прогноз розвитку цільового ринку, у тому числі факторів макро- і мікро середовища маркетингу;

• ринкову позицію підприємства з обґрунтуванням вибору стратегії і тактики поводження на цільовому ринку;

• комплекс маркетингу з обґрунтуванням розробок по товарній, комунікаційній, збутовій, ціновій і кадровій політиці;

• джерела фінансування програми і контроль за її здійсненням.

Однак не завжди можлива і доцільна повна стандартизація й уніфікація структури і зміст маркетингової програми. Скоріше можна говорити про типову систему показників, використовуваних для розробки програми. Так, найважливішими показниками програми по продукту можуть бути:

• передбачувана частка ринку;

• диференціація продукту, обсяг його випуску з урахуванням характеристики і прогнозу цільового ринку і ринкової частки;

• прогнозований прибуток і темпи його росту;

• структура фінансових витрат (розвиток виробництва, матеріально-технічне постачання, збут і його стимулювання, реклама, сервісні послуги і т.п. );

• розрахунок витрат виробництва на одиницю продукції;

• планування цін;

• визначення прибутків (валового, чистої, прибутку від реалізації кожного продукту й ін.);

• оцінка ефективності збуту;

• оцінка рентабельності виробництва й інших показників.