Оптимізація управлінських рішень

Раціональні рішення визначаються в процесі оптимізації. Під оптимізацією управлінських рішень розуміють рішення із можливих альтернатив.

На заході оптимізацією управлінських рішень займається напрям під назвою „наука управління". Використовуються ще терміни “наука про прийняття рішень”, „системний аналіз", „наука про системи", „дослідження

операцій” , та ін.

Ефективність управлінських рішень залежить не лише від їх оптимальності.

Особливу роль в ефективності прийнятих рішень відіграють ме­тоди доведення їх до виконавців. Вважається, що вміння передава­ти завдання виконавцям є головням джерелом ефективності прий­нятого рішення. В зв'язку з цим виділяють чотири основні причини невиконання рішень:

• рішення було недостатньо чітко сформульованим менеджером;

• рішення було ясно і чітко сформульованім, але виконавець його не усвідомив;

• рішення чітко сформульоване і виконавець його добре усві­домив, але у нього не було необхідних умов і засобів для його ви­конання;

• рішення було чітко сформульоване, виконавець його засвоїв і мав всі необхідні засоби для його виконання, але у нього не було внутрішньої згоди з варіантом рішення, який запропонував менед­жер. Виконавець в даному разі може мати свій, більш ефективний, на його думку, варіант вирішення даної проблеми.

Організація виконання прийнятих керівництвом підприємс­тва рішень є специфічною діяльністю менеджерів. Вона передбачає, що менеджери повинні тримати в полі зору всі рішення, знаходити способи впливу на них і керувати ними.

12/3. Маркетингові дослідження ринку

В основі стратегічного планування зокрема, показників попиту на продукцію, обсягу виробництва, прибутку і витрат закладені результати маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження є особливим видом діяльності управлінського персоналу вищих рівнів та окремих професіоналів по маркетингу.

Враховуючи складність і великий обсяг роботи по організації маркетингових досліджень більшість підприємств ГРБ не можуть собі дозволити самостійне проведення маркетингових досліджень і використовують послуги спеціалізованих центрів або інші джерела маркетингової інформації.

Сфера маркетингу пов’язана з такими категоріями як і товарна політика, цінова політика, торгівельна, комерційна політика, конкуренція, фактори прямої та непрямої дії, конкурентоспроможність та конкурентноздатність і таке інше.

Програма маркетингу – система взаємопов’язаних заходів, що визначають дії підприємства – виробника послуг, - на заданий період часу по всім блокам маркетингу. Програма маркетингу складається на основі комплексних маркетингових досліджень, результатів оцінки своїх можливостей підприємства, стратегії і тактики маркетингу.

Програма розглядається як необхідний етап у стратегічному плануванні компанії, хоча і носить рекомендаційний характер. У сучасних умовах діяльності підприємства маркетингова програма необхідна для прийняття обґрунтованих управлінських рішень на рівні вищої ланки керування компанією (поточне планування, директивні плани, стратегічні програми, вибір стратегії).

Заходи маркетингових програм формулюються в залежності від прийнятої маркетингової стратегії, що у наступному конкретизується в детальні плани і програми в розрізі кожного з елементів маркетингового комплексу. Маркетингова програма припускає розробку конкретних програм дій, що дають відповіді на питання: 1) що буде зроблено? 2) коли це буде зроблено? 3) хто це буде робити? 4) де це буде зроблено? 5) скільки це буде коштувати? 6) за рахунок яких ресурсів? і 7) як повинні бути виконані конкретні заходи виробничо-технічного й організаційного характеру?

Програма маркетингу може розроблятися по виробничому відділенню і по продукту.

1. Програма маркетингу по виробничому відділенню має наступні цілі:

визначення необхідної номенклатури вироблених виробів з урахуванням товарної політики;

обґрунтування рішень по інноваціях;

прийняття рішень по підвищенню технічного рівня і якості товарів, що випускаються;

установлення частки кожного виробу (продукту) у товарній структурі виробництва;

розрахунок загального обсягу витрат і їхньої структури по пріоритетних напрямках виробництва;

виявлення джерел фінансування;

забезпечення виробництва матеріальними і трудовими ресурсами;

розрахунок витрат виробництва і обороту;

визначення ефективності виробництва і прогнозування прибутку.

Програма маркетингу по виробничому відділенню повинна включати оптимізацію показників, що будуть враховані в плані виробництва і в середині підприємницького планування в цілому. Таким чином, маркетингова програма по виробничому відділенню є базовим документом, розробленим на основі аналізу всієї сукупності показників господарської діяльності виробничого відділення.

2. Програма маркетингу по продукту переслідує цілі:

• розробку оптимальних техніко-економічних параметрів продукції;

• проведення різноманітних розрахунків ефективності виробництва і збуту продукції;

• обґрунтування необхідності і рентабельності виробництва нових (удосконалених) товарів;

• встановлення обсягу випуску в натуральних і вартісних одиницях;

• установлення якісних параметрів по кожнім товарі з урахуванням переваг споживачів цільового ринку;

• інтегральну оцінку кожного продукту (зіставлення витрат, ціни і прибутку);

• розрахунок рівня конкурентноздатності кожного товару з обліком у наявних на цільовому ринку конкуруючих аналогів.

Структура маркетингової програми. Стандартизована (типова) структура маркетингової програми містить:

• характеристику і прогноз розвитку цільового ринку, у тому числі факторів макро- і мікро середовища маркетингу;

• ринкову позицію підприємства з обґрунтуванням вибору стратегії і тактики поводження на цільовому ринку;

• комплекс маркетингу з обґрунтуванням розробок по товарній, комунікаційній, збутовій, ціновій і кадровій політиці;

• джерела фінансування програми і контроль за її здійсненням.

Однак не завжди можлива і доцільна повна стандартизація й уніфікація структури і зміст маркетингової програми. Скоріше можна говорити про типову систему показників, використовуваних для розробки програми. Так, найважливішими показниками програми по продукту можуть бути:

• передбачувана частка ринку;

• диференціація продукту, обсяг його випуску з урахуванням характеристики і прогнозу цільового ринку і ринкової частки;

• прогнозований прибуток і темпи його росту;

• структура фінансових витрат (розвиток виробництва, матеріально-технічне постачання, збут і його стимулювання, реклама, сервісні послуги і т.п. );

• розрахунок витрат виробництва на одиницю продукції;

• планування цін;

• визначення прибутків (валового, чистої, прибутку від реалізації кожного продукту й ін.);

• оцінка ефективності збуту;

• оцінка рентабельності виробництва й інших показників.

Комплекс маркетингу може розглядатися як складова частина маркетингової програми по продукту чи виробничому відділенню, а також як окремий вид програми маркетингу, метою якого є розробка основних рішень по основних напрямках ринкової політики компанії. Типова структура подібної програми включає наступні розділи:

• прогноз розвитку цільового ринку (сегмента);

• загальну стратегію фірми стосовно цільового ринку;

• товарну політику;

• збутову політику;

• цінову політику;

• джерела фінансування і бюджет витрат на реалізацію в комплексу маркетингу;

• контроль за реалізацією програми

При розробці маркетингової програми доцільно враховувати рекомендації, що нижче приводяться.

1. У розділі програми "Прогноз розвитку ринку" приводяться такі характеристики, як

1) обсяг місцевого виробництва аналогічного товару;

2) розрахункова частка ринку;

3) обсяг можливих продажів;

4) інфраструктура збуту;

5) рівень і динаміка платоспроможного попиту;

6) передбачуваний рівень цін;

7) вимоги до технічного рівня і якості товару;

8) поведінкові особливості і мотиви покупки;

9) необхідний рівень сервісу;

10) середній обсяг однієї покупки й ін.

2. У розділі "Ринкова стратегія підприємства" оцінюються можливості підприємства для здійснення продажів на обраному ринку з виявленням основних конкурентних переваг. Для цього розраховують наступні характеристики: очікувану рентабельність діяльності на обраному цільовому ринку; планований обсяг збуту товарів; динаміку ринкової частки підприємства; динаміку попиту і величину потенційного попиту.

Конкурентні переваги компанії можна охарактеризувати

по товару, рівню цін, асортименту наданих послуг, ефективності збутових каналів, ступеня відповідності комунікаційної політики новим умовам, популярності підприємства і його марки серед потенційних покупців.

У цьому розділі програм необхідно також дати оцінку забезпеченості діяльності компанії на обраному ринку ресурсами (фінансовими, виробничими, маркетинговими, людськими).

При розробці товарної політики враховують наступні дані: ступінь новизни; асортиментну гаму продукції, що випускається; наявність аналогів чи товарів-замінників на даному сегменті ринку; ступінь його відповідності потребам конкретних покупців даного сегмента ринку; якість товару; технологічну складність; рівень вимог по до продажному і після продажному обслуговуванню; доцільність стандартизації чи адаптації товару; для нового товару: патентний захист чи патентну чистоту; відповідність нового виробництва сформованої організаційної структури компанії; розмір витрат на створення нового товару; обов'язковість сертифікації товару на цільовому сегменті; рентабельність виробництва і збуту нового товару на цільовому ринку; строки окупності інвестицій; терміни освоєння нового асортименту і його оптимізація; витрати на одиницю продукції й ін.

При розробці збутової політики враховують: вимоги до збутової мережі на даному сегменті ринку; оцінку досвіду роботи вашого підприємства на даному сегменті ринку; оцінку доцільності використання послуг посередників; можливість збільшення обсягу продажів за допомогою посередників; політику посередників стосовно фірми; наявність фінансових ресурсів для створення системи збуту; порівняльну оцінку рентабельності власної системи збуту й альтернативних пропозицій; існуючу на ринку практику здійснення постачань; кількість потенційних замовників; характер розподілу замовлень; географічну концентрацію продажів; звички і переваги кінцевих споживачів; подільність товару; мінливість і нестійкість товару; прагнення керівництва підприємства; контроль за каналами збуту і т.д.

У залежності від прийнятої стратегії заходу маркетингових програм можуть бути орієнтовані на: максимум ефекту незалежно від ступеня ризику; мінімум ризику без чекань великого ефекту; різні комбінації цих двох підходів.

Система маркетингових досліджень виглядає таким чином (рис. )

Завдяки маркетинговим дослідженням, можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності - прибутку, рентабельності, технічного і ресурсного забезпечення, зарплати й ін. Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за кордоном.