- •Методичні рекомендації до виконання курсової роботи з дисципліни «маркетинг»
- •Загальні методичні рекомендації
- •Обгрунтування стратегії розвитку
- •Дослідження зовнішнього маркетингового середовища
- •Дослідження слабких та сильних сторін компанії/ організації
- •Обгрунтування стратегії розвитку
- •Список рекомендованої літератури
Обгрунтування стратегії розвитку
Стратегічні цілі компанії/організації встановлюються на основі загальної місії та за результатами проведеного SWOT-аналізу. Як правило, компанія ставить перед собою не одну, а декілька цілей, серед яких необхідно виділити цілі, виконання яких є першочерговим. Для формулювання ефективних цілей слід ознайомитись з ознаками, що їх характеризують.
По-перше, цілі повинні бути конкретними, щоб виконавці чітко розуміли, чого необхідно досягти і куди спрямувати більше зусиль. По-друге, для здійснення оцінки результатів та контролю за їх виконанням цілі мають бути вимірюваними.
Наприклад, місію міжнародної компанії McDonalds можна сформулювати як забезпечення споживачів по всьому світові високоякісною їжею, однаково приготованою в ресторанах швидкого харчування зі стриманим інтер’єром і дружньою атмосферою. Однією з множини стратегічних цілей може бути наступна: збільшити кількість ресторанів швидкого харчування впродовж п’яти років на 15%, а наступну, що є наслідком попередньої, можна сформулювати так: збільшити обсяги продажу гамбургерів на 25% за рік. Такі цілі є конкретними і вимірюваними. Крім того, вони мають ще одну характеристику – встановлений термін їх виконання.
По-третє, цілі повинні бути орієнтованими в часі. Спочатку встановлюється довгострокова ціль на п’ять років або більше. Короткострокова ціль встановлюється на термін до 1 року, а середньострокова – відповідно на період від одного до п’яти років. Як правило, група середньо- та короткострокових цілей повинна забезпечити виконання цілей довгострокових.
Наприклад, виробниче підприємство встановлює довгострокову ціль – підвищити продуктивність виробництва на 25% впродовж п’яти років. Для досягнення цієї цілі встановлюється середньострокова ціль – збільшити продуктивність на 10% протягом двох років. Для цього необхідно розробити комплекс заходів, спрямованих на модернізацію виробництва, підвищення кваліфікації персоналу, управління товарно-матеріальними запасами, ефективне використання виробничих потужностей. В залежності від роду діяльності компанії/організації термін, на який встановлюються коротко- та середньострокові цілі можуть коригуватися.
Четвертою ознакою, що характеризує цілі, є їх реальність і можливість досягти, що витікає з вивчення сильних та слабких сторін компанії/організації.
Якщо, наприклад, виробничі потужності підприємства завантажені на 90%, то, звичайно, компанія не може встановити короткострокову ціль щодо збільшення обсягу виробництва продукції на 20%.
І останнє, цілі повинні бути узгодженими між собою, тобто підтримувати одна одну, інакше виконання однієї цілі стане на заваді досягненню іншої.
В процесі виконання контрольної роботи студенти повинні сформулювати довгострокові та короткострокові цілі для компанії/організації на основі проведеного SWOT-аналізу.
Якщо цілі можна розглядати як певні орієнтири розвитку компанії/організації, то стратегія є планом їх досягнення. Після того, як компанія співставить свої внутрішні сильні та слабкі сторони із зовнішніми можливостями та загрозами, а значить відповість на питання: «Де компанія/організація знаходиться зараз і якою справою займається?», можна визначити стратегію, тобто дати відповідь на наступні питання: «Куди компанія йде і яким чином вона потрапить туди, де хоче бути?».
Розглянемо основні чотири стратегічні альтернативи: обмежене зростання, зростання, скорочення, поєднання трьох попередніх стратегій.
Стратегія обмеженого зростання використовується в зрілих галузях промисловості зі статичною технологією, коли компанія/організація задоволена своїм положенням. Така стратегія характеризується найменшим ризиком, тому що цілі встановлюються за результатами досягнутого і корегуються з урахуванням інфляції.
Стратегія зростання використовується в галузях, що динамічно розвиваються, в яких постійно удосконалюються технології, а також при диверсифікації бізнесу. Така стратегія характеризується значним підвищенням рівня коросткострокових та довгострокових цілей над попередніми показниками. Зростання може бути внутрішнім – розширення асортименту товарів, та зовнішнім. Зовнішнє зростання можу відбуватися по вертикалі, коли компанія/організація купує оптову компанію-постачальника чи підприємства роздрібної торгівлі. Горизонтальне зовнішнє зростання відбувається, коли одна компанія купує іншу аналогічну. Найбільш очевидною формою зовнішнього зростання є злиття крупних компаній та утворення конгломератів (приклади злиття крупних автомобільних корпорацій: Nissan-Renault, Mazda-Suzuki або міжнародних компаній з авіаперевезень US Airways – Delta та ін.).
Стратегія скорочення використовується найчастіше тоді, коли показники діяльності компанії/організації продовжують погіршуватися. Така стратегія характеризується нижчим за досягнутий в минулому рівнем цілей, що встановлюються. Стратегія скорочення передбачає наступні варіанти:
Ліквідація. Повний розпродаж активів та матеріальних запасів компанії/організації.
Відсікання зайвого. Коли стає вигідним відокремити деякі види діяльності або підрозділи.
Скорочення та переорієнтація. Зменшення діяльності до рівня операцій, якими можна управляти більш ефективно.
Поєднання стратегічних альтернатив використовують здебільшого великі фірми, які активно функціонують на декількох ринках. Об’єднання будь-яких з трьох наведених вище стратегій є стратегією поєднання.
За результатами проведеного дослідження студенти повинні аргументовано обрати стратегію подальшого розвитку компанії/організації.