Міністерство освіти і науки,

молоді та спорту України

Національний авіаційний університет

маркетинг

Методичні рекомендації

до виконання курсової роботи

для студентів ІЗДН

Київ 2012

УДК

ББК

М

Укладачі: С.Є. Раменська, І.М. Сабірова

Рецензент: В.М. Загорулько д.е.н., проф.

Затверджено методично-редакційною радою Національного авіаційного університету (протокол №___ від _________ 2012 року)

М 266 Маркетинг: Методичні рекомендації до виконання курсової роботи / Уклад.: С.Є. Раменська, І.М. Сабірова. – К.: Вид-во Нац. авіац. ун-ту «НАУ-друк», 2011. – 64 с.

Методичні рекомендації містять теоретичні відомості та завдання, необхідні для виконання курсової роботи.

Призначені для студентів ІЗДН напряму 05.02 «Менеджмент».

маркетинг

Методичні рекомендації

до виконання курсової роботи для студентів ІЗДН

Укладачі:

РАМЕНСЬКА Світлана Євгенівна

САБІРОВА Індіра Миргазимівна

ЗМІСТ

стор.

ЗМІСТ 4

ВСТУП 5

1. Загальні методичні рекомендації 7

2. Дослідження зовнішнього маркетингового середовища 8

3. Дослідження слабких та сильних сторін компанії/ організації 13

4. Обгрунтування стратегії розвитку 17

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 20

ВСТУП

Маркетинг, як наука, почав розвиватися на початку ХХ століття. Відомо, що термін “маркетинг” вперше почали використовувати в США, а маркетинг було виділено в окремі навчальні курси в провідних американських університетах. За весь період існування до нашого часу маркетинг пройшов декілька етапів еволюції, кожний з яких доповнював поняття та концепцію маркетингу.

Суть маркетингу полягає в тому, що споживач та сфера споживання в цілому є областю головних інтересів фірми-товаровиробника, а вся її фінансово-господарська діяльність організована таким чином, щоб в умовах конкуренції досягти конкурентних переваг, утримати та розширити певні ринкові позиції.

Можливості та ефективність застосування маркетингу значною мірою залежать від типу ринку, особливостей продуктів, що виробляються та продаються, рівня конкурентної боротьби.

Доцільність застосування маркетингу, його ефективність суттєво різняться від продукту до продукту. Для українських підприємств введення та використання маркетингу в господарській діяльності було досить складним кроком, оскільки вимагало повної переорієнтації з виробництва на споживання, що є основним кроком до успіху в будь-якому бізнес середовищі, що прямує до вільної ринкової економіки.

Серед основних принципів маркетингу в умовах України можна виділити наступні:

• максимальне пристосування виробництва продукції і всієї виробничо-збутової діяльності виробника до вимог ринку;

• облік потреб споживачів, умов підприємницької діяльності, стану і динаміки попиту;

• активний вплив на попит різними методами, що не протирічать чинному законодавству;

• прийняття стратегічних рішень по мірі виявлення проблеми збуту (ситуаційне управління);

• багатоваріантність рішень проблем збуту, що виникають;

• орієнтація на забезпечення довгострокового комерційного успіху;

• використання маркетингової ініціативи як форми управління виробництвом і збутом продукції.

Комплекс маркетингу є поєднанням елементів, які впливають на попит і забезпечують бажану реакцію ринку. Цими елементами є продукт (товар, послуга), ціна, розподіл і просування.

Принципи і комплекс маркетингу застосовується в усіх сферах діяльності підприємства. Тому знання принципів і елементів комплексу маркетингу є корисними без виключення всім категоріям спеціалістів: лікарям і юристам, економістам і фінансистам, інженерам і консультантам з управління, науковим працівникам і працівникам торгівлі.

Метою вивчення даної дисципліни є формування у майбутніх спеціалістів знань теоретичних основ і конкретних інструментів маркетингу, використання яких в практичній діяльності створює підґрунтя для прийняття ефективних управлінських рішень.

Основними завданнями робочої програми з дисципліни «Маркетинг» є:

• вирішення широкого кола проблем, пов’язаних із досягненням цілей підприємства шляхом раціональної організації маркетингової діяльності;

• використання методів сегментації ринку;

• здійснення аналізу ринкової кон’юнктури;

• практичне застосування найкращих маркетингових стратегій та методів ціноутворення, які пов’язані із досягненням цілей підприємства.

Дана дисципліна є теоретичною основою сукупності знань і вмінь, що формують профіль фахівців в сфері економіки. Вона орієнтована на студентів, які мають знання з основ економічної теорії, фінансового аналізу, менеджменту, статистики й економіко-математичного моделювання, та тісно пов’язана з вивченням інших спеціальних дисциплін.

Навчальним планом з цієї дисципліни для напрямку знань 05.02 «Менеджмент» передбачені аудиторні заняття в обсязі 18 години, у тому числі лекційні – 10 години, практичні заняття – 8 години, виконання курсової роботи і складання іспиту.

Виконання студентами курсової роботи допоможе їм засвоїти основні положення теоретичного курсу дисципліни «Маркетинг».

Методичні рекомендації до виконання курсової роботи з дисципліни «маркетинг»

1. Загальні методичні рекомендації

Сучасні тенденції застосування маркетингу розглядаються в розрізі послідовних кроків з реалізації сучасної концепції маркетингу: маркетингові дослідження, сегментація і позиціонування, маркетинговий аудит, розробка комплексу маркетингу, вибір маркетингових стратегій, планування, організація, контроль маркетингової діяльності.

В основі маркетингових досліджень лежать методи збору первинної інформації, такі як методи соціологічних досліджень та експертні методи. Розвиток цих методів здійснюється шляхом їх адаптації до конкретних цілей і напрямків маркетингових досліджень, більш широкого використання комп’ютерних програм і можливостей мережі Інтернет, при чому остання набуває все більшого значення як при проведенні маркетингових досліджень, так і при реалізації інших напрямків маркетингової діяльності.

В умовах посилення конкурентної боротьби і розвитку сучасних інформаційних систем більше шансів досягти успіху будуть мати ті організації, які мають можливість оперативно отримувати необхідну інформацію і швидко на її основі приймати маркетингові рішення.

Для дослідження студент самостійно обирає компанію/організацію, яка діє на одному чи декількох ринках. Перевага надається компанії, в якій студент працює.

В результаті виконання контрольної роботи студент має отримати практичні навички застосування маркетингових інструментів для проведення попередніх досліджень, які складають основу при прийнятті стратегічних маркетингових рішень. До таких інструментів слід віднести:

• PEST(EL)-аналіз, що проводиться для визначення основних факторів зовнішнього макросередовища та їх впливу на діяльність компанії/організації;

• SWOT-аналіз, за допомогою якого визначаються сильні та слабкі сторони компанії та її можливості використати можливості та подолати загрози, що надходять із зовнішнього, в якому компанія/організація функціонує;

• аналіз з використанням моделі «5 сил Портера», який дозволяє оцінити привабливість ринку.

За результатами дослідження студент має сформулювати цілі та обрати стратегію.

Курсову роботу необхідно виконати за наступним планом:

Вступ

1. Дослідження зовнішнього середовища

1. Аналіз маркетингового макросередовища

1.2. Аналіз маркетингового мікросередовища

2. Дослідження слабких та сильних сторін компанії/організації:

   1. Аналіз можливостей та загроз

   2. Обгрунтування та розробка контрольної карти

3. Обгрунтування стратегії розвитку

   1. Формулювання цілей

   2. Вибір стратегії

Висновки

Обсяг курсової роботи має відповідати 30 - 45 сторінкам формату А4, надрукованих шрифтом Times New Roman, розміром 14, з інтервалом 1,5. Поля: верхнє, нижнє, ліве – 2 см, праве 1,5 см.

2. Дослідження зовнішнього маркетингового середовища

Зовнішнє бізнес середовище, в якому функціонує або планує функціонувати компанія/організація, відповідає напрямкам її діяльності, які визначаються місією компанії. Зовнішнє бізнес-середовище характеризується низкою факторів. Фактори макросередовища – економічні, політичні, ринкові, технологічні, правові, демографічні, соціальні та культурні. Фактори мікросередовища – конкуренти, постачальники, споживачі, канали та схеми розподілення товарів/продуктів. Всі ці фактори тим чи іншим чином впливають на фінансово-господарську діяльність компанії/організації та на її можливість отримувати прибуток. Постійний моніторинг факторів макро- та мікросередовища дозволяє виявити нові тенденції та зміни, що в них відбуваються, та зробити аналіз загроз і можливостей для компаній/організацій, учасників даного бізнес-середовища.

Розглянемо вплив деяких факторів на можливості ринків. Наприклад, зміна правового фактору, а саме введення вікового обмеження (з 21 року) на продаж пива звузило сегмент споживачів цього продукту і стало загрозою для виробників пива. З іншого боку, така зміна у законодавстві стала ринковою можливістю для виробників безалкогольних напоїв, які отримали шанс розширити сегмент своїх споживачів. Зміна демографічного складника в сторону старіння населення і зменшення народжуваності може розглядатися як загроза для виробників дитячої продукції і як можливість для фармацевтичних компаній, що випускають вітаміни та ліки для людей похилого віку. Розвиток економіки країни, який характризується, зокрема, зростанням реальних доходів населення, є можливістю, що надає бізнес середовище учасникам будь-якого ринку.

За Котлером „Маркетингова можливість - це область споживчих вимог, задоволення яких є основою прибутку компанії. Загроза зовнішнього бізнес середовища – це негативний вплив тенденцій або несприятливого розвитку, які за відсутності захисних маркетингових заходів призводять до скорочення обсягів продажу та зниження доходів компанії/організації.”

В даному розділі контрольної роботи необхідно визначити та проаналізувати:

• на якому/яких ринках, здійснює свою діяльність компанія/організація;

• якими факторами визначається макро- та мікросередовище, в якому діє компанія/організація;

• які зміни відбулися або можуть відбутися в бізнес-середовищі;

• яким чином зміни бізнес середовища вплинули або можуть вплинути на показники діяльності компанії/організації;

• які зміни факторів бізнес середовища є або можуть стати загрозою для діяльності компанії/організації;

• які зміни факторів бізнес середовища компанія/організація може використати для покращення показників своєї фінансово-господарської діяльності, а також оцінити вплив факторів зовнішнього макросередовища на діяльність компанії та заповнити таблицю 1 зовнішніх можливостей та загроз.

Таблиця 1

Таблиця зовнішніх можливостей та загроз

Фактори зовнішнього середовища	Вага фактору	Значення фактору	Рівень впливу фактору
1	2	3	4
Економічні
Політичні
Технологічні
Правові
Демографічні
Соціальні та культурні

Вага фактору визначається від 0 (нейтральна) до 5 (позитивна вага). Значення фактору є його значимість для організації, що лежить в межах від +30 (можливість) до -30 (загроза). Рівень впливу того чи іншого фактору визначається добутком ваги фактору та його значення. Наприклад, для компанії, що функціонує на ринку високих технологій технологічний фактор має велику вагу 5 та значимість цього фактору для діяльності компанії 20. Отже рівень впливу становитиме 100, що є найбільшою можливістю для даної компанії. Політичному фактору можна надати вагу 1, його значимість для компанії оцінено в -10, отже, рівень впливу -10, що свідчить про незначну загрозу для даної компанії загальної політичної нестабільності. Якщо компанія функціонує на фармакологічному ринку з основною продукцією – вітаміни для дітей, то особливо вагомим для нею буде демографічний фактор. Скорочення народжуваності та старіння населення стане загрозою. Якщо рівень впливу фактору 50 і вище, то даний фактор є можливістю для компанії, якщо 0, то фактор не здійснює ніякого впливу на діяльність компанії, -50 і менше – становить загрозу.

За результатами дослідження студент надає характеристику загальної привабливості бізнесу:

• ідеальний бізнес – значні можливості і майже повна відсутність зовнішніх загроз;

• ризикований бізнес – однаково високий рівень зовнішніх можливостей і загроз;

• зрілий бізнес – однаково низький рівень зовнішніх можливостей і загроз;

• проблемний бізнес – незначні перспективи і неминучі труднощі.

Наступним етапом дослідження є аналіз зовнішнього мікросередовища, який слід провести з використанням моделі Портера. Зовнішнє мікросередовище складають такі основні сили: ринок постачальників, споживачів, існування загрози з боку входження нових учасників ринку (оцінюється висота вхідних та вихідних бар’єрів), існування загрози з боку продуктів-замінників (субститутів), та рівень конкуренції всередині ринку (галузі).

Ринок постачальників. При дослідженні слід проаналізувати, чи достатньо великим є ринок постачальників, чи викличе значні фінансові витрати компанії/організації переключення з одного постачальника на іншого. В Україні є три виробники двигунів для літаків. Компанія «Запоріжсіч» є, наприклад, постачальником двигунів для авіаційного заводу ім. Антонова. Якщо з якихось причин «Запоріжсіч» буде не в змозі надалі поставляти двигуни, авіаційний завод ім. Антонова понесе значні фінансові збитки: час на пошук нового постачальника, можливо інші фінансові умови контракту. В цьому випадку ми говоримо про значний вплив з боку постачальників, що підвищує ризик ведення бізнесу, становить загрозу і впливає на вибір стратегії компанії/організації.

Ринок споживачів. Аналогічно проводиться аналіз впливу споживачів продукції компанії/організації, а саме: чи достатньо великим є ринок споживачів і яким чином переорієнтація на інший сегмент споживачів вплине на фінансову стабільність компанії/організації. Якщо компанія є виробником фруктових соків, розрахованих за якістю і ціною на широкий сегмент споживачів, можна говорити про незначний влив споживачів на діяльність компанії. Значний ринок споживачів або його сегмент(и) становить можливість для компанії/організації.

Входження нових учасників. Іншими словами, слід проаналізувати рівень вхідних та вихідних бар’єрів в ринок (галузь), який характеризується, перш за все, величиною інвестицій для початку бізнесу, а також типом конкуренції: олігополія, монополія, ринок ідеальної чи монополістичної конкуренції. Наприклад, для підприємства, що функціонує на ринку нафтопереробки, загроза з боку входження нових учасників, виробників нафтопродуктів, є незначною, тому що вхідні бар’єри є досить високими. Крім того, висота вхідних в ринок бар’єрів характеризується рівнем корумпованості та криміногенності. Висота вихідних бар’єрів визначається можливістю виходу з ринку, тобто рівнем ліквідності бізнесу.

Звичайно, можливість легкого входження в ринок нових гравців становить загрозу компанії(ям), що вже на ринку функціонує, і вимагає певних реакцій у відповідь, що, в сою чергу, може сказатися на фінансових показниках компанії.

Продукти-замінники. Перш за все, слід визначити, які продукти можуть бути замінниками для продуктів компанії/організації, що аналізується. Слід визначити рівень лояльності споживачів до продуктів компанії/організації. Якщо споживачі можуть швидко переключитися на використання продуктів-замінників, це становить загрозу для компанії/організації.

Як відомо, переключення на використання продуктів-замінників здійснюється споживачами під впливом цінових і нецінових факторів. Якщо ціна на основний продукт, що пропонується ринку компанією/організацією, зростає, то виникає ситуація, коли споживачі переходять до використання інших продуктів, які виробляються іншими секторами промисловості чи сільського господарства, але задовольняють ті ж самі потреби споживачів. Яскравим прикладом переходу на продукти-замінники під впливом цінового фактору є споживання природного газу. При суттєвому збільшенні ціни на газ виникла гостра необхідність переходу на альтернативне паливо. Таким чином, особливо при розробці цінової стратегії компанії/організації слід враховувати наявність продуктів замінників та можливість швидкого переключення споживачів на їх використання. У ситуації з газом немає достатньої кількості альтернативного палива, що унеможливлює швидкий перехід споживачів на альтернативні види, а отже можна оцінити рівень впливу продуктів-замінників на даному ринку як незначний.

Вплив нецінових факторів при незмінній ціні на продукт, що пропонується компанією/організацією, також може призвести до підвищення попиту з боку споживачів на продукти замінники.

Конкуренція всередині ринку (галузі). Слід визначити тип конкуренції, кількість учасників ринку, яким чином розподілено ринок серед учасників, тобто визначити долі ринку кожного з них. Існування лідера ринку, компанії що володіє значною долею, становить загрозу для компаній, що мають дрібні долі ринку. Результатом аналізу зовнішнього мікросередовища є таблиця 2.