1. Понятие маркетинга и основные концепции его развития.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

• Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распрост­ранены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производ­ства и повышении эффективности системы распределения. При­менение производственно-ориентированной концепции целе­сообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения произво­дительности.

• Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, луч­шими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на про­изводстве высококачественной продукции и ее постоянном со­вершенствовании.

• Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что по­требители не будут покупать товары фирмы в достаточных ко­личествах, если она не предпримет значительных усилий в орга­низации продаж и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, ког­да испытывают трудности со сбытом, когда появляются при­знаки перепроизводства.

• Концепция маркетинга предполагает исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями..

• Концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потреб­ностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фир­мы, покупательских потребностей и интересов общества.

2. Характеристика основных видов маркетинга (маркетинг организации, маркетинг территории, маркетинг отдельных лиц, маркетинг идей, некоммерческий маркетинг)

1. Маркетинг организаций – это деятельность, направленная на формирование, поддержание или исправление имиджа фирмы.

2. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, направленная на формирование отношения общественности к определенным личностям (политики, артисты, спортсмены, бизнесмены).

3. Маркетинг мест – это деятельность по формированию, поддержанию или исправлению отношения к определенным территориям (включает: маркетинг зоны хозяйственной деятельности, маркетинг зоны отдыха, маркетинг жилья и инвестиций в земельную собственность)

4. Маркетинг идей – это деятельность, направленная на формирование и внедрение в сознание целевой аудитории определенной общественной программы или идеи.

5. Некоммерческий маркетинг – это деятельность, направленная на формирование отношения к некоммерческим организациям (учреждения образования, здравоохранения, социальные фонды, общественно-политические партии и объединения).

В зависимости от состояния спроса: конверсионный, развивающий, стимулирующий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

По территориальному охвату: национальный (используется в пределах национальных границ одной страны), международный (осуществляемый за пределами границ той или иной страны)

3. Микросреда и макросреда организации (клиенты, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории; демографический, экономический, природно-климатический, научно-технический, политический, культурный факторы)

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Включает в себя:

1. Предприятие со всеми своими подразделениями

2) Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

3) Посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей.

4) Потребители.

5) Конкуренты.

Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия).

6) Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей (спонсоры, пользователи средств массовой информации, группы депутатов, общества потребителей, налоговые органы и тд)

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда включает следующие основные элементы:

1) демографическая среда

Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения.

2) экономическая среда

Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

3) природная среда

Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда

4) научно-техническая среда

Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста.

5) политическая среда

Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

6) культурная среда

Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.

4. Понятие рынка, его классификация (по соотношению спроса и предложения, по территориальному охвату, по характеру использования товара, по качественной структуре). Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг (емкость рынка, доля рынка, спрос, предложение, конъюнктура).

С точки зрения экономической теории Рынок – это система определенных экономических отношений между производителем, потребителем и их посредниками по поводу купли-продажи товаров с целью реализации собственных интересов.

С точки зрения маркетинга РЫНОК – это совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Составными элементами товарного рынка являются:

• товарное предложение;

• спрос населения;

• цена товара.

Признаки классификации

1. Соотношение спроса и предложения:

- рынок продавца

На рынке продавца спрос превышает предложение, формируется дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены толь­ко получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем.

- рынок покупателя.

На рынке покупателя предложение превышает спро­с: покупатели имеют возможность выбирать, Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара.

2. По территориальному охвату:

- местный (локальный);

- региональный;

- национальный;

-мировой.

3. По характеру использования товаров:

- рынок потребительских товаров;

- рынок товаров производственного назначения;

- рынок услуг;

- информационный рынок;

- рынок интеллектуального продукта.

4. По качественной структуре:

Потенциальный рынок – это определенный процент покупателей, которые проявляют интерес к данному товару, но не располагают достаточными средствами для его покупки.

Действительный рынок – включает покупателей, имеющих средства и доступ к товару.

Обслуживаемый рынок – это часть покупателей, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров.

Освоенный рынок – образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам определенного предприятия.

Показатели товарного рынка

1. Доступность рынка – определяется с точки зрения выгодности географического положения рынка, транспортных издержек, условий поставок товаров, уровня таможенных пошлин, таможенных барьеров идр.

2. Состояние рынка – определяется спросом и предложением.

3. Емкость рынка – это объем товаров в денежном или в натуральном выражении, который может быть реализован на данном рынке в определенный период времени.

4. Доля рынка – это отношение объема продажи товара в стоимостном или натуральном выражении к емкости рынка.

5. Уровень сбалансированности спроса и предложения на рынке по количеству и структуре (дефицит, перепроизводство или рыночное равновесие)

6. Условия реализации на рынке, складывающиеся под воздействием спроса, предложения и цены, определяющиеся уровнем денежных доходов потребителей, остротой конкуренции, развитием сбытовой сети и др.