7.3. Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг

Більшість маркетологів мають доступ до численних форм комунікації, які називають «комплексом маркетингових комунікацій». Підприємства сфери послуг прагнуть збільшити обсяги своїх продажів. І комунікації можуть це забезпечити, якщо використовувати їх у процесі вибору послуги перед купівлею як засіб привернення та заохочення нових клієнтів. Але якщо комунікації будуть використані невірно, це спозиціонує послугу на недоцільні сегменти споживачів, котрі мають різні мотивації, відмінні від необхідних; підвищить оперативну неефек­тивність та незадоволеність споживачів. Комунікації також використовуються для залучення споживачів у процес споживання послуги. Вони можуть навчити спо­живача використовувати послуги ефективніше (особливо якщо процес надання послуги змінився). Нарешті, комунікації справляють значний вплив на оцінку прид­баної послуги після її купівлі.

Стратегії комунікацій розробляються за загальною схемою, незалежно від того, що виробляє фірма: товар чи послугу. Першим етапом розробки стратегії є визначення цільової аудиторії та цілей комплексу комунікацій взагалі.

Традиційні елементи системи маркетингових комунікацій мають чотири категорії:

1. особистість продаж;

2. реклама;

3. паблік рилейшнз;

4. діяльність із просування та інформаційного забезпечення з боку продавців – стимулюючі засоби.

Більш детально це можна спостерігати на рис. 7.2.

Рис. 7.2 Елементи системи маркетингових комунікацій

Лише особистість продаж є процесом зі зворотнім зв’язком. Але той хто надає послугу – бере на себе відповідальність учасника двостороннього зв’язку. На стадії визначення темпів прибутку необхідно найточніше визначити бюджет комунікації і цільової аудиторії – цільового споживача.

7.4. Реклама послуг: планування, реалізація і контроль

Найефективнішим способом комунікативного впливу на споживача послуг є реклама. її завдання — інформування споживачів про якість послуг та шляхи задоволення їхніх потреб, забезпечення можливості порівняння послуг-замінників, стимулювання споживчого попиту з метою його відтворення. При класифікації реклами використовуються різні підходи та категорії. Зручно ко­ристуватися класифікацією, яка базується на використанні різноманітних засобів інформації.

Класична реклама ґрунтується на опосередкованому спілкуванні зі спожи­вачем послуг за допомогою ЗМІ (радіо, телебачення, газет, журналів). Вона ви­користовує пряме звернення до цільової групи, обминаючи посередницькі лан­ки. Зокрема, на місцевому ринку можуть бути використані кабельне телебачен­ня і радіо, районні газети та журнали, спеціалізовані територіальні видання. Найбільш поширеним засобом прямої реклами є рекламний лист. Диференцію­ючи письмові звернення, можна досягти відповідності між рекламою та цільо­вою групою споживачів послуги. Окрім того, за допомого рекламного листа можна домогтися зворотного зв’язку із споживачем, додавши спеціальний бланк для відповідей на поставлені запитання. До прямої реклами відносять повідомлення, які передаються новими засобами інформації: за допомогою телефаксу і комп’ютерної мережі (для реклами ремонтних і сервісних послуг для виробничих підприємств, технічне оснащення яких дає змогу отримання інформації.

Реклама на місцях послуг – інформація про якість, технологію, випробування, кваліфікацію персоналу та успіхи.

Індивідуальна реклама базується, як правило, на двоступеневій моделі комунікації, коли рекламний вплив передається не безпосередньо, а через посередника, який є визначним авторитетом на конкретному ринку. Найбільший вплив відчуває при цьому безпосереднє оточення лідера (колеги по роботі, друзі, знайомі, контактні аудиторії та ін..), оскільки особиста бесіда із комунікатором надає змогу використовувати переконливіші аргументи і засоби емоційного впливу.

Персональний продаж доповнюють рекламною функцією процесу розподілу послуг. Цей вид реклами ґрунтується на безпосередньому спілкуванні із споживачами послуг і пропонує широкі можливості для встановлення стійких комунікацій. Поряд із головним завданням – укладанням угод щодо продажів – за допомогою методу персональних продажів вдається вирішити широке коло завдань, пов’язаних із підтримкою і формуванням попиту, дослідженням ринку, рухом інформаційних потоків. До них належать: отримання інформації про потреби споживачів, підтримка контактів із опосередкованими клієнтами, передання інформації про підприємство та його послуги споживачам цільового ринку, презентація послуг-новинок, отримання інформації про маркетингові заходи, які проводяться конкурентами. Витрати пов’язані з користуванням методу персонального продажу, як правило високі. Тому він доцільний у тих випадках, коли підприємство має у своєму розпорядженні значний капітал, а його послуги відрізняються спеціалізованим характером та високою ціною.

Персональний продаж доцільний і при наданні унікальних послуг, коли необхідне ширше інформування споживачів про якість та особливість послуги (косметика). Успіх персональних продаж залежить від особистих характеристик співробітників.

Для оцінки їх підбирають тести для визначення професійних здібностей персоналу.

Непряма реклама (Р) виконує свою функцію у прихованій формі не вказуючи рекламодавця. Мотиви поведінки споживача, який прагне долучитися до певного престижного способу життя, легко піддаються формуючому впливу інформації, яка передається непрямим шляхом. Наприклад, демонстрація елітних умов життя спонукає споживачів до придбання дорогих побутових послуг, які асоціюються із високим рівнем життєзабезпечення, або до отримання вищої спеціальної освіти, яка надає можливість знайти роботу з високою зарплатою і підвищити матеріальний достаток.

Рекламний вплив може здійснюватись двома способами: за допомогою реклами продукту і реклами підприємства. У межах одного підприємства, як правило, використовується обидва способи. У сфері послуг пріоритет надається рекламі підприємства. У її основі лежать не конкурентні характеристики продукту, які не завжди піддаються чітким і зрозумілим споживачу якісними оцінками, а складові іміджу підприємства. Може бути використана і реклама послуг підприємства. Серед форм рекламування послуги найпоширенішою стала реклама, яка використовує свідчення звичайних споживачів або ж відомих людей. Так, при рекламуванні послуг розважальної сфери можна привернути увагу споживачів до певного стилю поведінки, характерного для відомих і дуже популярних осіб. У цьому разі імідж відомої людини формує імідж послуги, якою ця людина користується. Така реклама доцільна для дорогих, унікальних послуг і послуг, які рідко купуються. Але виключність особи, яка демонструє послугу, може завадити сприйняттю щоденної послуги, оскільки ідеал часто здається недосяжним.

Для щоденних послуг або в умовах низької платоспроможності населення рекомендується використовувати свідчення звичайних споживачів.

У державних галузях (освіта, охорона здоров'я, культура) може використовуватися галузева реклама. Вона орієнтує споживачів у бік соціально значущих послуг.

У неприбуткових галузях використовується антиреклама, яка спонукає споживачів до дій, які протилежні тим, що демонструються у рекламі (вживання алкоголю, куріння).

Процес рекламної камнанії включає чотири етапи:

1. Етап кодування. Здійснюється вибір концепції реклами.

2. Вибір засобу інформації та її безпосередня передача споживачеві.

3. Безпосередній контакт споживача із рекламою. Сприйняття інформації та формування ставлення до неї з боку цільової групи.

4. Зміна уподобань споживача та стилю його поведінки.

При поширенні реклами інформація втрачається внаслідок некерованості процесу використання всієї цільової групи. Частина споживачів не сприймає інформацію одразу ж після першого рекламного звернення. Тому рекламна кампанія змушена спиратися на багаторазові повторення інформації через певні проміжки часу.

Рекламна кампанія буде ефективною, якщо дотримуватися таких умов:

• Поставлена зрозуміла і практично досяжна мета;

• Зміст рекламного звернення відповідає специфіці цільового ринку;

• Вибір засобів звернення забезпечує тісний контакт зі споживачем і відповідає його способу життя та поведінці;

• Частота надання рекламного матеріалу дає змогу ознайомитись із ним усім представникам цільової групи.

Аби забезпечити дотримання цих умов і узгодженість, планомірність та пропорційність рекламної діяльності будь-якого підприємства, рекламний процес розбивають на три послідовні стадії: планування реклами, її реалізацію та контроль кінцевих та проміжних результатів.

Якщо послуга переходить зі стадії зрілості до стадії насиченості, підприємство орієнтується на агресивну рекламну пропаганду в насиченому конкурентному середовищі. Програма реклами складається з конкретних рішень таких питань:

1. Що рекламується (об’єкт реклами)?

2. На кого спрямовано рекламу (цільова група)?

3. Де проводиться рекламна кампанія (цільова область)?

4. Які засоби інформації необхідно використовувати (носії реклами)?

5. У якій формі повинна надаватись реклама (засіб реклами)?

6. Яка інформація має бути передана споживачу (рекламне звернення0?

7. У який час надається реклама?

8. Який обсяг засобів може бути використаний для проведення рекламної кампанії (рекламний бюджет)?

Після встановлення цілей і завдань реклами здійснюється вибір носіїв та засобів реклами. Носії реклами мусять відповідати двом вимогам: вони мають бути придатні до розміщення рекламної інформації про послугу або підприємство послуг, а контакт із ними має бути цікавим для цільової групи.

Популярними носіями реклами є усі види друкованої (письмової) продукції, безпосередньо зверненої до цільової групи. Така форма особливо зручна при роботі із вузькою цільовою групою, розташованою на невеликій локальній території (наприклад, для підприємств побутових послуг, які обслуговують віддалені мікрорайони). Носієм реклами можуть бути: плакати, рекламні щити, але ці форми використовуються для послуг, які рідко споживаються і призначені для великої аудиторії.

Основний показник, який впливає на вибір носія реклами – є кількість представників контактної аудиторії, його слід співвіднести із витратами. Важливим фактором в плануванні є частота контакту.

Фактор конкретизації. При рекламуванні послуг цей фактор є особливо вагомим. Аби реклама могла зацікавити широкі верстви споживачів, вона має містити конкретні, а не символічні елементи. Рекламування продукту, який часто використовується, не досягне своєї мети за допомогою символів та умовностей, оскільки основна ідея може бути незрозумілою великій кількості споживачів. Символізм допустимий при рекламуванні елітарних послуг (наприклад, вернісажів).

Фактор інформативності. Цей фактор передбачає не емоційний, а інформативний рекламний ефект. Якщо емоційна реклама підтримує обізнаність та позитивний імідж підприємства, то інформативна реклама має на меті передачу досить конкретної інформації про підприємство та його послуги.

Фактор престижу. Він виявляється у встановленні соціального престижу послуги. Так, споживання рідкісних і дорогих послуг допомагає споживачу долучитися до способу життя середнього класу й підвищити свій соціальний статус. Така мотивація повинна забезпечуватися додатковими перевагами послуги й посилювати зацікавленість у купівлі.

Засоби реклами, в принципі, можуть звертатися до одного з людських почуттів. Але основні»провідники» рекламного звернення – зір та слух. Аби мати можливість ефективно впливати на ці «провідники», слід забезпечити вірну подачу текстової та візуальної інформації.

У межах невиробничої сфери перевага віддається текстовій інформації. Її основна характеристика – читаність тексту. При розробці стратегії реклами проводиться оцінка витрат.

Критерій оцінки базового плану рекламної кампанії – показник її ефективності . Ефективність включає економічні та соціально-психологічні компоненти.

Соціально-психологічний ефект (як і економічний) та розрахований за його допомогою показник ефективності рекламного впливу використовується при контролюванні результатів реклами: визначенні ступеня досягнення поставлених цілей та оцінки конкретних носіїв реклами з точку зору їх відповідності вибраній цільовій групі.

Слід відзначити, що ж одній іншій галузі інвестицій немає таких труднощів як із оцінкою та контролем реклами (іноді оцінку проводять експерти. Точність їх результаті залежить від:

• Наявності достатньої кількості експертів;

• Незалежність їх суджень;

• Невпорядженість думок.