Восприятие
Восприятие - это процесс и результат принятия и переработки раздражителей. Результат является, как правило, комбинацией внешних раздражителей, ожиданий или опыта. Это означает, что раздражители никогда не принимаются из внешнего мира без ожиданий или предубеждений. Ожидания и гипотезы играют немаловажную роль при восприятии, которое частично возникает из проверки предварительных гипотез. Эмоции и ценности также влияют и способствуют тому, что мы не просто регистрируем «отражения реальности», но и конструируем реальность.
Подобное происходит с потребителями, которые уже часто получали положительный опыт от марки или магазина; мелкие отклонения от ожиданий (качественные недостатки) в отдельном случае потребитель может не заметить. Другой пример - понижение цен, которое эффективно уже тогда, когда низкие цены только объявлены, но не понижены в действительности; потребители воспринимают цены как выгодные, так как на основе указания «снижения цен» они генерируют часто подтверждаемую гипотезу, что эти цены выгодны.
Сублиминальное (подпороговое) восприятие
Внимание является предпосылкой для последующей обработки информации, изменений отношений к чему-либо или поведенческой готовности. Но реклама может быть особенно эффективной (или опасной?) техникой манипуляций тогда, когда она влияет без привлечения сознательного влияния.
Под понятиями «подпороговый» или «сублиминальный» имеется ввиду, что раздражители воспринимаются не осознанно, но, тем не менее, эффективны.
Известно классическое, ставшее легендарным «исследование» Викари (1957), в котором принимали участие свыше 45 тысяч людей. На экране в кино во время показа фильма с продолжительностью проецирования в 1/3000 секунды каждые 5 секунд проецировались слова «Пей Кока-Колу» и «Ешь Попкорн». Это способствовало увеличению товарооборота Coca-Cola на 57,7%, а попкорна на 18,1%. Однако последующие проверки не подтвердили полученный результат, и был сделан вывод, что подпороговая реклама приводит только к очень неспецифическим эффектам - например, возбуждению чувства голода, но не потребности в определенной марке еды.
В рекламе используется специальный вариант подпороговой презентации стимулов, когда происходит маскировка изображений и/или слов в другом визуальном материале. Эти подпороговые включения обычно легко различаются, если на них указывают, но в остальных случаях остаются без внимания. Но неосознанное восприятие включенного материала влияет на отношение и поведение реципиента, аппелируя к эмоциям и состояниям, которые для человека связаны с комфортом, удовольствием и наслаждением. Предположительно такое состояние формирует общую позитивную установку к повышенному вниманию, изменению отношения восприятию, лучшему вспоминанию продукта.
Внимание, любопытство, вовлеченность
Обсуждая восприятие, мы уже отметили, что человек имеет тенденцию к восприятию вещей именно такими, какими мы ожидаем их увидеть или знаем. Но в повседневности мы переживаем также и противоположное: нас удивляют необычные события, наше внимание невольно привлекает новое, и мы лучше помним бросающееся в глаза и необычное, чем знакомое и обычное. В этих феноменах участвуют другие психические процессы - внимание, любопытство и вовлеченность.
К средствам, используемым в рекламе в качестве порождающих непроизвольное внимание, относятся:
Величина
Изолирование стимула
Цвет
Использование моделей
Необычные звуковые эффекты
Вербальные призывы
Обращение к сексу
Юмор
Изображения
Стимулы бывают удивляющими, новыми, потенциально опасными, неожиданными, бросающимися в глаза или направленными на потребность.
Однако действенность использования таких средств в рекламе уменьшается: сначала они могут привести к сильной активации и тем самым к отклонению содержания рекламы; при повторном применении возникает привыкание к стимулу; а конфликт, возникающий у реципиента может также привести к отклонению рекламы и избеганию рекламных носителей. Тогда мы не обращаем на рекламу внимания или берем пульт и переключаем каналы телевизора.
К любопытству потребителя реклама обращается при предъявлении специфических и новых - по крайней мере в комбинации - качеств продуктов. А если продукт не имеет специфических или новых качеств, то пытаются привлечь внимание при помощи новой или измененной рекламы. Благодаря новизне и удивлению становится возможным удовлетворение потребности, причем стимулирование не воздействует отвращающе и угрожающе. Кроме того, человеческая потребность в разнообразии и новизне точно так же органична, как и желание остаться в живых.
Проявление любопытства в поведении определяется следующими факторами:
своеобразием,
сложностью,
нерегулярностью,
несогласованностью,
неожиданностью,
неуверенностью.
Визуально сложные стимулы способствуют усиленному любопытству и обследованию, которые затем уменьшаются. Несогласованность же используют для целенаправленного привлечения внимания - например, когда иллюстрация в рекламе не имеет четкого отношения к рекламному сообщению. «Не важная» иллюстрация вызывает утроение внимания и повышение припоминания на 50%, а умеренная несогласованность ведет к лучшим оценкам продукта.
Вовлеченность отвечает за то, насколько сильно или интенсивно мы заняты делом; более высокая вовлеченность сопровождается большим вниманием и усилиями, затраченными на понимание. Типичные причины, поводами или катализаторами высокой вовлеченности:
личное значение ситуации
личные цели и ценности.
Для повышения вовлеченности в рекламе используются следующие психологические ценностные «мишени»:
тема вовлеченности (например, с помощью рекламируемого продукта можно сэкономить деньги);
согласование с определенной ситуацией вовлеченности (например, благодаря продукту можно получить удовольствие);
вовлекающие мотивы рекламы (дети или животные в качестве моделей);
повышение субъективной важности определенных преимуществ (например, указывается то, что уже практически каждый человек по соседству имеет этот продукт);
указание нового значимого свойства продукта (например, упаковка не наносит вреда окружающей среде, или майонез является низкокалорийным).