Создание блок-схемы

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Она также позволяет в дальнейшем оптимизировать раз­личные взаимоувязанные параметры.

В блок-схему могут входить:

• названия носителей;

• численность целевой аудитории;

• график размещения по датам;

• график размещения по дням недели;

• график размещения по времени суток;

• размер сообщений;

• стоимость сообщений;

• скидка;

• стоимость со скидкой;

• общее число сообщений;

• общая стоимость кампании;

• общее число контактов;

• полученный охват;

• средняя частота;

• стоимость контактов с целевой аудиторией (СРТ);

• рейтинг носителей;

• рейтинг передачи;

• общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д.

Например, исходя из уже рассмотренных ранее парамет­ров рекламной кампании, можно составить следующую блок-схему (табл. 3.6).

Обоснование медиастратегии

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообще­ния. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отли­чаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование — это не наука в пол­ном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных "лучшими", нельзя объективно назвать та­ковыми: их можно считать лучшими только в отношении кон­кретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования» [20, с. 277].

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:

• распределение бюджета по времени и рекламоносителям;

• выбор рекламоносителей;

• количество и интенсивность размещений рекламы;

• время размещения каждого рекламного сообщения;

• размер рекламы и т. д.

Факторами выбора того или иного носителя могут быть:

• соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмо­циональной);

• соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динами­ка и т. д.);

• специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);

• бюджет;

• количественные и качественные показатели аудитории но­сителя рекламы;

• стоимость рекламы;

• конкурентные показатели и т. д.

Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на во­просы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиа-план, а также у принимающих участие в его обсуждении и ре­шении.

Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соот­ветствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разра­ботка медиарешений на каждом отдельном промежутке реклам­ной кампании входит в тактическое медиапланирование.

С одной стороны, обоснование медиастратегии — это доку­мент, который по определению должен быть насыщен цифро­выми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся спе­циалистом в области медиапланирования.