- •Глава 3 процесс медиапланирования
- •3.1. Изучение исходных данных
- •3.2. Разработка медиаплана
- •Выбор рекламоносителя
- •Охват потенциальных покупателей
- •Обеспечение необходимой частоты
- •Скорость аккумулирования целевой аудитории
- •Контролируемость демонстрации рекламы
- •Качество восприятия информации
- •Конкурентная политика
- •Правовые ограничения
- •Стоимость размещения рекламы
- •Выбор основных параметров медиаплана
- •Построение графика
- •Создание блок-схемы
- •Обоснование медиастратегии
- •Оформление медиаплана
- •3.3. Оптимизация медиаплана
- •3.4. Согласование
- •3.5. Реализация медиаплана
- •3.6. Анализ реализованного медиаплана
- •3.7. Коррекция медиаплана
Глава 3 процесс медиапланирования
Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных — описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т. д. После этого разрабатывают собственно медиа-план, в который входит ряд документов. На следующем этапе оптимизируют медиаплан. Затем медиаплан согласовывают с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуют, анализируют и корректируют в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.
Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы:
-
Изучение исходных данных
-
Разработка медиаплана
-
Оптимизация медиаплана
-
Согласование
-
Р еализация медиаплана
-
А нализ реализованного медиаплана
-
Коррекция медиаплана
3.1. Изучение исходных данных
Как уже отмечалось, обычно исходные данные формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.
Таким образом, исходя из информации, содержащейся в бри-фе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.
Например, получено задание составить медиаплан по следующему брифу: Компания «Руджи» Фотокамера «Полар» Целевая аудитория Жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка. Общая численность целевой аудитории в г. Красный Оскол — 50 000 чел. Бюджет 20 000 долл. Сроки рекламной 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта кампании Цель медиапланиро- Обеспечить максимальный охват Вания аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ Другое Использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала |
3.2. Разработка медиаплана
При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.
В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т. д.
При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.
Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах, в прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера.
Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.
На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.
Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.
В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.
Кроме основного медиаплана, также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.