Выбор основных параметров медиаплана

При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность пу­бликаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность пу­бликаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т. д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, на­сколько достигаются поставленные цели.

Например, нужно выбрать основные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ. Отобранные СМИ приведены в табл. 3.1. Таблица 3.1 Характеристики отобранных СМИ СМИ Рейтинг/ макси­мальный охват, % Общая стоимость рекламы, долл. Стоимость охва­та 1% целевой аудитории, долл. «Мир» 8/10 1600 200 «День» 7/8 1800 257 «Новости Красного Оскола» 5.7 1500 300 «Вечерний Оскол» 4/7 1400 350 Ориентировочное распределение числа публикаций в соот­ветствии с рейтингом (где больше аудитория, там больше публи­каций) и общим бюджетом (20 000 долл.) приведено в табл. 3.2. Таблица 3.2 Распределение публикаций отобранных СМИ СМИ Рейтинг/ максималь­ный охват, % Общая стоимость рекламы, долл. Число публикаций «Мир» 8/10 1600 5 «День» 7/8 1800 4 «Новости Красного Оскола» 5/7 1500 3 «Вечерний Оскол» 4/7 1400 2 Медиаобсчет при таком распределении (бюджет, охват и ча­стота) приведен в табл. 3.3. При таком подходе нужная частота (3+) получена, но бюджет превышен на 2500 долл. Уменьшить бюджет примерно на эту сум­му можно, например, исключив из списка СМИ газету «Вечерний Оскол», которая дает большую прибавку в охвате, но не в частоте. В таком случае охват и частота приведены в табл. 3.4. Таким образом, выполнена цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сооб­щением 3+» в рамках установленного бюджета 20 000 долларов. Таблица 3.3 Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 1) СМИ Рейтинг/ максимальный охват, % Общая стои­мость рекла­мы, долл. Число публикаций Бюджет, долл. GRP, % Охват, % Частота «Мир» 8/10 1600 5 8 000 40 9,98 4,0 «День» 7/8 1800 4 7 200 28 7,998 3,5 «Новости Крас­ного Оскола» 5/7 1500 3 4 500 15 6,8 2,2 «Вечерний Оскол» 4/7 1400 2 2 800 8 5,7 1,4 Общие данные по всей кампании 22 500 91 27 3,3 Таблица 3.4 Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 2) СМИ Рейтинг/ максимальный охват, % Общая стои­мость рекла­мы, долл. Число публикаций Бюджет, долл. GRP, % Охват, % Частота «Мир» 8/10 1600 5 8 000 40 9,98 4,0 «День» 7/8 1800 4 7 200 28 7,998 3,5 «Новости Крас­ного Оскола» 5/7 1500 3 4 500 15 6,8 2,2 Общие данные по всей кампании 19 700 83 22,8 3,6

Планирование крупных рекламных кампаний, приня­тие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т. д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудито­рии, ее ротация, дублирование, стоимость и т. д.). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких ва­риантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты ис­пользуют специальные компьютерные программы, которые су­щественно облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощ­ности компьютеров учитывались всё новые и новые параметры. В 90-х годах появилась возможность моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (ММА) для анализа деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:

• «недельные GRP, отсортированные по времени суток и раз­меру объявлений;

• каналы распространения продукции;

• число магазинов, в которых продается товар;

• цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;

• недельные GRP главных конкурентов;

• даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (сюда также входят различные ку­поны, скидки и т. д.);

• сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;

• сезонные тенденции» [20, с. 361-362].

Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, более бы­стро и экономично «тестировать» рынок. При этом отпадает не­обходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.

Для каждого носителя можно использовать отдельную про­грамму, учитывающую его специфику. Так, например, для плани­рования в прессе используют программу «Galileo», для работы с телевизионной информацией — программу «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т. д.

Как правило, каждая программа имеет собственную базу дан­ных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя соб­ственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными ком­пьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Од­нако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны просто от­сутствуют.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Во многих регионах их также попро­сту нет.

Но когда есть и программы, и специалисты, работающие с ними, важно, чтобы работники, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле, что, увы, случается.