Анализ цен и товаров конкурентов
Одним из внешних факторов, воздействующих на ценообразование предприятия, является размер издержек конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самого предприятия.
Как уже отмечалось выше, ОАО "Брянскхолод" обладает явными преимуществами по показателю "издержки". Что касается анализа цен конкурентов, то предприятие может использовать для этого следующие методы:
Анализ мнений потребителей о ценах и товарах конкурентов; анализ этих данных говорит о позиционировании мороженого ОАО "Брянскхолод" как доступное и в то же время качественное
Получение прайс-листов конкурентов; метод дает возможность получения информации без дополнительных затрат
Совершение сравнительных покупок; метод позволяет оценить соотношение цены и качества продукции конкурентов
Осведомившись о ценах и предложениях конкурентов ОАО "Брянскхолод" может использовать полученные данные как исходную точку для собственного ценообразования. Так как мороженое ОАО "Брянскхолод" позиционируется как более качественное, предприятие может назначить цену на свое мороженое выше цен конкурентов. Однако, максимизация прибыли на данный момент не является главной целью ОАО "Брянскхолод", поэтому в целях удержания доли рынка предприятие назначает цену ниже цен конкурентов. Возникает опасность, что покупатели могут связать более низкую цену с более низким качеством, но, однажды попробовавший мороженое ОАО "Брянскхолод", отказывается от проведения подобной аналогии.
Ценовая линия
(на примере мороженого эскимо сливочное в шоколадной глазури)
1,76 4,2 5 5,6 6,4 6,5
На ценовой линии указана цена за одну порцию (80 г) мороженого с учетом НДС.
1,76 руб. - минимальная цена; отражает себестоимость мороженого ОАО "Брянскхолод" в 2000 году.
4,2 руб. - цена мороженого ОАО "Брянскхолод".
5 руб. - цена конкурента "АйсФили".
5,6 руб. - максимальная цена; выбрана в качестве максимальной для ОАО "Брянскхолод" с учетом изменения цен в 2000 году.
6,4 руб. - цена конкурента "Бодрая корова".
6,5 руб. - цена конкурента "Нестле".
Таким образом, цена мороженого ОАО "Брянскхолод" ниже цен конкурентов и в то же время обеспечивает фирме достаточную норму прибыли.
Выбор метода ценообразования
Метод ценообразования, который использует ОАО "Брянскхолод", это ценообразование на основе принципа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод, ориентированный на себестоимость, использует график безубыточности.
По графику видно, что минимальный годовой объем производства мороженого1500 тн. Это порог безубыточности. При выпуске мороженого больше критического объема фирма начинает получать прибыль. В 1998 году ОАО "Брянскхолод" выпустило 2800 тн мороженого, в 1999 - 3500 тн. Таким образом, предприятие ежегодно получает необходимую для нормального функционирования прибыль и имеет резервы для снижения цены, что повышает конкурентоспособность его продукции. В то же время предприятие может позволить себе увеличение прибыли за счет увеличения цены в диапазоне "цена минимальная - цена конкурента "АйсФили"".
Метод безубыточности - наиболее популярный. Но опрос потребителей показал, что они высоко оценивают качество мороженого ОАО "Брянскхолод". Поэтому для предприятия может быть применим такой метод, как ценообразование на основе ощущаемой ценности товара.