Труднощі при перекладі реклами.
Труднощі, що виникають при перекладі закордонної реклами: у зв'язку з тим, що в світі відбувається інтеграція, в нашій країніз'явилася останнім часом не тільки вітчизняна реклама, а й рекламазакордонного виробництва. Природно, виникла необхідність перекладутакого роду текстів.
У сучасному світі завдання переведення реклами в звичному розуміннініколи не ставиться, тому що самобутність рекламних текстів робить їх частоважко перекладаються, при перекладі втрачається яскравість і емоційністьреклами, крім того, руйнується механізм прокоммунікаціонногопсихологічного впливу рекламних звернень.
Щоб рекламний текст виконував свою комунікативну функцію, його недосить перекласти, він повинен бути включений у культурне середовище мовиперекладу (ПЯ). Ця інтеграція може бути здійснена вже на базівиконаного начорно перекладу, тоді реклама створювати наново. Але навітьзавдання «начорно» перевести рекламу важко здійсненна, тому що рекламний текстперевантажений засобами, які націлені, головним чином, на те, щобспонукати споживача придбати товар. При цьому виникає «конфлікт форми ізмісту », і перекладач багато чого не в змозі передати.
Порівняльний аналіз способів передачі безеквівалентной лексики на ПЯдозволяє зробити висновок, що не існує універсальних прийомів перекладубезеквівалентной лексики, в кожному окремому випадку перекладу рекламногослогана перекладацька завдання вирішується заново, з урахуванням контексту і фоновоїінформації, а також залежить від вибору операційної одиниці перекладу тамайстерності перекладача, при цьому найбільш вживаними прийомамиперекладу безеквівалентной лексики в рекламі (в першу чергу для передачітоварного знака) є транскрипція і транслітерація.
Саме розрахунок на масового споживача зазвичай диктує заборону навикористання в рекламі вузьких термінів, грубого просторіччя, діалектів іпр., що також можна віднести до безеквівалентной лексиці. Однак такого роду .
«Добавки» можуть мати місце для додаткового маркування продукту. Так врекламі для літніх людей зустрічаються застарілі слова і звороти, щещо входять в загальнонаціональний складу мови, але вже маловживаних, іваріанти відповідності в ПЯ потрібно підбирати з урахуванням їх відтінки .Такожскладно передати в ПЯ слова молодіжного жаргону.
Наприклад, популярне в молодіжних жаргонне слово der Freak, які прийшли на змінуінтенсивно використовувалося раніше Typ, Type ( «типчик»), має у вихідномумовою (ІМ) (англійською), щонайменше, 5 значень. Молодіжний жаргонзапозичив Freak спочатку тільки як негативне, глузливе назва особи (укр. дивак, урод), потім - цілком лояльне назва молодоголюдини.
Сучасний текст реклами потужно використовує ресурси художньоїлітератури, у ньому використовуються літературні алюзії, натяки нафразеологізми й інші прийоми, які роблять рекламу яскравою, що доставляєодержувачу естетичну інформацію, але утрудняє переклад.
Обсяг когнітивної інформації, яку несе реклама, невеликий. Ценазва фірми, точне найменування товару, його технічні характеристики,ціна, контактні відомості: телефони, адреси. Все це не представляєтруднощів при перекладі. Труднощі починаються тоді, коли назва фірмивключається в яку-небудь фігуру стилю, наприклад, римуються: «Батарейки Джі-Пі. Побачив - купи! ». Рідко виходить так, що можна зберегти і форму івміст у перекладі, тому виникають неминучі втрати.
«Шварцкопф - на чолі красивих волосся» - реклама шампуню. Але німецькезначення Kopf - голова, втрачається, гра слів у німецькій рекламі пропадає вросійському перекладі.
У рекламу часто включають в якості «прикраси» діалектизми: баварськідіалектні слова в рекламу пива, швейцарські - у рекламу?? ира, що такожвикликає проблеми в перекладі. Рима, ритм прози, метафора, порівняння - всеці кошти роблять рекламний текст багато в чому безеквівалентним. Як вжезгадувалося раніше, існує і такий рекламний прийом як гра слів,який викликає при передачі когнітивної інформації чималі труднощі.
До того ж реклама - це складне поєднання компонентів, яківзаємообумовлені в концептуальному відношенні. Рекламний стиль складаєтьсяз художньо-графічних і вербальних компонентів. Вербальнікомпоненти утворюють систему, що включає ктематонім (вербальний компоненттоварного знака), слоган (рекламне гасло) і власне рекламний текст.