2.Переклад реклами

Реклама - це форма комунікації, яка перекладає якість товару на мову потреб і потреб споживачів. Вербальна реклама - створення і впровадження лексичних конструкцій, здатних до самостійного життя вмовою цільової аудиторії. Добре працювати може тільки реклама, створена спеціально. Простий переклад не підходить. Чому? - Та тому, що 'там' всеі накше: і бізнес, і спосіб життя, і психологія, і інтереси. І до нас там ставляться дуже насторожено.

Основний зміст реклами - це слоган або фраза, які несуть найнеобхіднішу інформацію про предмет реклами.

Фраза повинна відповідати декільком умовам:

1. Утримувати необхідну інформацію. Стійко асоціюватися з ім'ям, торговою маркою, назвою продукту. Зовсім не обов'язково пропонувати як такого слова саме ім'я марки.

2. Утримувати 'родзинку', що провокує елемент - інакше на рекламу не звернуть уваги. Можна застосовувати різні засоби для цього: 'неправильне' вживання слів, порушення стилю, двозначності, каламбури, неологізми.

3. Конструкція повинна задовольняти якимось потребам, потребам мови. Потреби молодіжного або корпоративного сленгу в нових словах, евфемізм, потреби у відповідних сучасного контексту приказках, давати вербальні символи престижу, належності до певної соціальної групи.

4. Фраза повинна бути багатопрофільної - здатною функціонувати в інших, не пов'язаних з рекламованим товаром контекстах.

5. Відповідати очікуванням цільової аудиторії, не суперечити її життєвому досвіду. Наприклад, "Відкрийте для себе зимову свіжість". В Америці буває 'зимова свіжість', а у нас мороз. Навіть саме слово 'свіжість' в російській мові або зовсім не асоціюється з порами року і температурою повітря (у значенні 'новизна'), або: "Риба стає", - сказав Іван, мерзлякувато кутаючись в заячий кожух ... " ( 'свіжо' в цій фразі - синонім 'холодно', і нічого приємного тут немає). Примітивний переклад для реклами не годиться. Гарна реклама може бути зроблена тільки носієм мови.

6. Фраза або слово повинні володіти 'магічну силу'. Є теми та сюжети, одне лише згадування яких вже викликає безумовна довіра - або особливу увагу читачів. Нещодавно я нарахувала тільки в одне вагоні метро п'ять різних товарів 'нового покоління'. Не для нового покоління, що щось вибирає, а нащадки звичних предметів, 'конструктивно нові знаряддя для задоволення старих потреб. Там були 'телевізори нового покоління', 'масляні радіатори нового покоління', два 'ліки нового покоління' та 'сантехніка нового покоління'.

Реклама відображає всі зміни в соціальній, емоційній і естетичної сферах життя суспільства. З одного боку, з усіх продуктів масової комунікації рекламні повідомлення найбільш однорідні за метою і засобам, що дозволяє порівнювати ефект від їхнього впливу. З іншого – їх автори намагаються задіяти найбільш сильні стимули. Крім того,стислість реклами дозволяє за обмежений час демонструвати велику кількість закінчених повідомлень, і охопити максимально широкий спектр використовуваних художніх образів і інших прийомів організації комунікативного повідомлення. Найбільш повно особливості рекламної комунікації проявляється в телевізійній рекламі.

Організація відносин особистості і суспільства

1. Gesellschaft - організація суспільства, де орієнтиром для формування ціннісних орієнтацій і поведінки окремої людини є суспільство в цілому (відносини типу 'я - товариство')

2. Gemeinschaft - організація суспільства, в якому людина ідентифікує себе з конкретною спільністю (значимість колективізму, ідентифікація 'ми')

Культурно-обумовлений сценарій поведінки особистості

Виходячи з притаманною культурі концепції особистості, деякі аспектиповедінки людини в тій чи іншій ситуації можуть визначатися 'культурно -обумовленим сценарієм '(по А. Вежбіцкой) в когнітивної, емоційної,поведінкової сферах.

Англо-американській культурі властива демонстрація позитивнихемоцій. У росіян в цьому відношенні виявляється песимізм: на питання "Яксправи? 'американець відповідає:' Fine! '(прекрасно!), а російську -' Нормально '(не так погано). Для англо-американської культури характерний постулат

'позитивного мислення ", тобто установка на емоційно позитивно -забарвлені дії. Англо-американська культура орієнтована наобговорення побажань та пропозиція комунікативного партнера права вибору.

Японська культура забороняє виявлення побажань і не заохочує пряміпитання про побажання співрозмовника. Передбачається, що людина передбачаєпотреби інших і намагається задовольнити їх, попереджаючи необхідністьобговорення. З іншого боку, прийнято виявляти негативну оцінку якихосьсвоїх дій і жаль з цього приводу, тобто демонструватисамокритичність і бажання 'стати краще'.

Для досягнення при комунікації емоційного комфорту різнікультури передбачають різні зразки поведінки. При створенніміжкультурного образно-опосередковано комунікативного повідомлення,розбіжності в інтерпретації того чи іншого типу поведінки можуть створитирізночитання в оцінці особистісних рис комунікатора або емоційногозмісту художнього образу в інтерпретації сенсу рекламногоповідомлення.

Реклама і парадигми традиційного свідомості

Психолог-рекламіст К. Вєркоманія, проаналізувавши психологічніапеляції товарних знаків ряду країн, зауважив наступне:

- німецька реклама сигарет звертається до таких цінностей, як виключність товару, романтичні асоціації, символи грубості.

Найбільш негативною характеристикою є відсутність у них будь б то не було безтурботності, веселощів. Більшість назв і слоганів складається з серйозних слів

- в американській рекламі сигарет використовується підкреслення індивідуальності, асоціація з індіанцями 'як знак поваги до індіанців, які були першими в історії курцями'. Американська реклама апелює до утилітарних переваг товару, технічним характеристикам і іміджу покупця

- автомобільна реклама у Великобританії звертається до романтичних почуттів, до ідеалу чоловічої поведінки і статусу, використовує асоціації з тваринами і створює атмосферу обраного суспільства. Цьому сприяє і приватне використання імені глави фірми. Вєркоманія звертає увагу на те, що 'автомобілісти у Великобританії прагнуть в набагато більшому ступені, ніж у США, персоніфікувати автомобільну промисловість'

- для США характерно уникнення згадки імені засновника компанії, тому що це натякає на династію, що не відповідає психології американців

Вивчення реального матеріалу рекламної продукції яскраво демонструє, що насьогоднішній день етнокультурний фактор має суттєвий вплив накультурні цінності та принципи, які кодуються в комунікативному повідомленні іпризначені викликати емоційний відгук аудиторії. Впливкомунікативного повідомлення, створеного авторами - носіями іншої системицінностей, установок і образів, з одного боку, певним чиномускладнює сприйняття смислової сторони повідомлення, оскільки відбуваєтьсязвернення не до тих ціннісним перевагам, образів і асоціацій, якіактуальні для аудиторії, з іншого боку, трансформує ці структури іелементи картини світу аудиторії. У результаті ціннісної орієнтаціїустановки і образна сфера обох сторін не завжди зближуються.

Насиченість інформаційного середовища повідомленнями, виконаними втрадиціях інших культур, робить актуальним вивчення особливостей сприйняттяросійською людиною інформації, виробленої у рамках інших культурнихтрадицій.