8.3.5. Визначення накладу видання

Наклад (тираж) — це кількість примірників (копій) видання, які планують надрукувати чи друкують. Розрізняють ідеальний і реальний наклади.

Ідеальний наклад визначають на підставі прогнозованих витрат ЗМІ на публікування видання і прогнозованої вартості одного примірника видання. Він повинен бути таким, щоб окупити ці витрати, а також принести ЗМІ прибуток (наприклад, середній прибуток у 7%).

Для визначення реального накладу у видавничій справі використовують такі методи:

— збір замовлень реципієнтів, надісланих у відповідь на розповсюджені ЗМІ плани-проспети, тематичні плани видань чи каталоги періодичних видань (розповсюдження й збір замовлень можуть відбуватися через канали інтернету);

— підрахунок кількості потенційних реципієнтів видання (такий спосіб застосовують, наприклад, під час визначення накладу навчальних видань);

— використання відомостей про наклади аналогічних видань², уже реалізованих читачам (цей метод — “за аналогією” — характерний для визначення накладів, наприклад, видань художньої літератури, зокрема поезії, іноді — періодичних видань);

— публікування випробувальних накладів, після успішної реалізації яких книжкове видання можна додрукувати, а, наприклад, періодичне з наступного номера — збільшити (застосовують, якщо інші методи використати складно або надто ризиковано).

Усі ці методи мають прогностичний характер. Помилки в прогнозах можуть призвести ЗМІ до значних фінансових втрат або недоотримання можливого прибутку.

Трапляється, що видання є актуальним і за своїм рівнем може бути опубліковане, проте, за прогнозом, реалізувати його тиражем, який буде окупним і принесе прибуток, не вдасться. У таких випадках ЗМІ повинен або ухвалити рішення про видання за власний рахунок (як планово збиткове), або самостійно чи разом з автором книги шукати джерела додаткового фінансування. Якщо видання оплачуватимуть самі замовники, ЗМІ в ціні видання відразу повинні врахо­вувати свій середній прибуток незалежно від накладу.

Щоб остаточно визначити наклад видання, редакторові треба вивчити стан ринку з тематики пропонованого рукопису і з’ясувати таке:

— наявність у реалізації аналогічних видань (що їх більше, то меншим повинен бути власний наклад);

— ціни аналогічних видань (ціна примірника власного видання не повинна бути вищою від ціни аналогічних видань конкурентів);

— час опублікування аналогічних видань (що віддаленіші строки публікування таких видань, то більшим може бути власний наклад);

— наклади аналогічних видань (що вони більші, то власний наклад повинен бути меншим);

— опубліковані в пресі рецензії на аналогічні видання (позитивні рецензії зменшують власний наклад, а негативні, навпаки, — збільшують);

— видавничі й реципієнтські особливості аналогічних видань (що більше відмінностей, то власний наклад може бути більшим).

На підставі аналізу перелічених факторів ринку редактор повинен відкоригувати попередньо встановлений наклад видання.

Вирішуючи питання про наклад, редактор книжкового ЗМІ повинен враховувати також терміни реалізації видання (відрізок часу, упродовж якого воно повинно бути реалізоване в повному обсязі). Видання, які потребують для реалізації значного часу — наприклад, кількох років, — “заморожують” оборотні капітали ЗМІ, а тому є небажаними. Часто у видавничій практиці щодо термінів застосовують правило, згідно з яким загальний наклад видання не повинен більш як удвічі перевищувати тієї кількості примірників книги, які можна з певністю збути за перший рік¹. Як свідчить досвід, наступного року можна збути лише третину реалізованого за перший рік. З урахуванням цього наклад видання потрібно планувати таким, щоб у середньому він міг бути реалізованим не довше ніж за два роки.