Этнографические наблюдения

Все представленные выше методы были связаны лишь с устными или пись­менными ответами на различные типы вопросов. Однако все большим инте­ресом пользуются методы натуралистические, связанные с наблюдением за поведением человека и его последующим описанием. Одним из наиболее попу­лярных в последние годы стал метод этнографического наблюдения.

Вы узнаете из статьи «В фокусе — потребитель.12.3», что в этом случае направленное интервью дополняется наблюдением за поведением испытуемого во время совершения покупок и потребления продуктов. Исследование направ­лено не на построение конкретных гипотез (хотя и они имеют место), но на попытки понять поведение потребителей в широкой перспективе.

В фокусе – потребитель. 12.3 Носки, галстуки и видеокассеты

Иногда узнать, почему человек принимает те или иные решения о покупке, мож­но единственным способом — спросить об этом его самого в момент приобре­тения. Как говорит Эдисон Коэн, психолог и директор по финансовому пла­нированию нью-йоркского агентства Ally & Gargano: «Если застать человека врасплох, можно рассчитывать на более честный ответ».

Такая форма прямого наблюдения называется этнографической. Метод этот пришел из антропологии. С его помощью специалисты по маркетингу пытаются узнать, какие мотивы лежат за гранью рационального мышления. Проводя исследование для фирмы-производителя швейцарского шоколада, Коэн выяснила, «что вполне нормальные люди имеют некоторые странности». «Шоколадоголики» прятали свои запасы в шкафах с нижним бельем, в морозилках, в верхних ящиках секретеров, под диванами. Для них шоколад — все равно что для некоторых вино: шоколадки «обычные», например «Snickers», они едят каж­дый день, а такие как «Godiva», приберегают до особых случаев.

Классификация потребностей

В течение почти ста лет психологи и торговцы пытались создать классифика­цию потребностей человека. Некоторые из таких перечней весьма обширны и демонстрируют незаурядную изобретательность их создателей. Классификаци­ей Мюррея 1938 г., а также разработками Мак-Клиланда и Мак-Гира спе­циалисты пользуются и сегодня.

Однако единственной работой, которая действительно выдержала испытание временем, является классификация Абрахама Маслоу. Она заслуживает отдель­ного разговора. Маслоу предположил, что потребности организованы таким об­разом, чтобы между ними можно было определить приоритеты и иерархию по степени важности (называемую доминированием). Классификация потребнос­тей по Маслоу представлена на вставке 12.3.

Вставка 12.3. Иерархия потребностей по а. Маслоу

Иерархическую систему Маслоу можно свести к трем основным категориям потребностей: 1) выживание и безопасность; 2) человеческие взаимоотношения, любовь и признание; 3) самоутверждение (уверенность, самовыражение и пони­мание). Потребность считается не выраженной до тех пор, пока не удовлетворе­ны все потребности более низкого уровня.

Пионер в области изучения поведения потребителей и экономист, выдаю­щийся исследователь, ныне покойный Джордж Катона также утверждал, что иерархическая структура потребностей находит свое отражение в поведении человека11. По его наблюдениям, игнорировавшиеся до поры желания чаще всего проявляются после того, как некая покупка удовлетворила преобладав­шую до того момента (и, возможно, имеющую более низкий уровень) потреб­ность. Вероятно, именно поэтому для преуспевших в бизнесе и других сферах людей, достигших 50-летнего возраста, собственный статус больше не является главным мотивом деятельности, и они начинают увлекаться вещами более сво­бодным, такими как музыка и изобразительное искусство.

Сегодня немногие исследователи согласны с утверждением Маслоу, что по­требности низшего уровня перестают играть существенную роль в жизни чело­века после того, как будет достигнуто их удовлетворение. Более того, действиями человека могут руководить комбинации потребностей, находящихся на разных уровнях иерархии. Наконец, в каждой культуре может существовать своя иерар­хия потребностей. Исходя из этих соображений, концепция Маслоу использует­ся в основном в качестве вспомогательной, как общий принцип при определении правил поведения.