В фокусе – потребитель. 12.2 Игры разума

Несколько лет назад рекламное агентство McCann-Ericksonзахотело выяснить, почему спрей от насекомых «Raid» на некоторых рынках пользуется гораздо большей популярностью, чем ловушки для тараканов «Combat». В ходе интер­вью многие респонденты согласились, что «Combat» эффективнее, потому что убивает насекомых безо всяких усилий со стороны человека. Агентство попроси­ло самых активных покупателей спрея «Raid» — женщин-южанок, имеющих невысокий доход, — нарисовать «картину своей мечты».

Все 100 женщин, участвовавших в опросе, сказали, что насекомые ассоциируются у них с мужчинами. «Большинство их чувств по отношению к тараканам было очень похоже на отношение к мужчинам в их жизни, — говорит Пола Дриллман, первый вице-президент McCann-Erickson. — Они говорят, что таракан, как и мужчина, появляется только тогда, когда хочет есть».

Этим разочаровавшимся в жизни дамам для реванша было достаточно наблю­дать смерть насекомых в результате распыления спрея. Возможно, расставить ловушки «Combat» было бы проще, но чувства при этом уже не те.

Фокус-группы

Этот метод предполагает обсуждение мотивов и поведения в небольших группах, которые называются фокус-группами. Каждая из них обычно состоит из десяти человек, а само обсуждение длится не более часа. Лидер группы - специалист в своей области, он направляет беседу, стараясь придать ей непри­нужденный характер. Окружающая обстановка также помогает расслабиться, так что ход мысли одного человека стимулирует к аналогичным размышлениям и остальных. Вскоре участники свободно обсуждают свои проблемы. В итоге исследователи получают больше полезной информации, чем с помощью струк­турированных вопросников.

Качественные исследования

Современным вкладом в изучение поведения потребителей можно считать и методы, названные интерпретационными (объяснительными) исследования­ми. К их числу относятся икачественные исследования, задача которых - объяснить, каким образом коммуникационные сообщения приобретают смысл для потребителей. С этой целью проводится анализ различных способов компо­новки элементов сообщений (знаков, символов, пиктограмм). Основное внима­ние уделяется персональному, субъективному и интроспективному вкладу само­го исследователя в проводимый анализ.

Например, было проведено объяснительное исследование с целью выяснить смысл очень популярного в США символа — плюшевого медвежонка по имени Снагл (англ, snuggle— уютно устроиться, свернуться калачиком). Образ оба­ятельного медвежонка помог компанииLever Brothersзаработать $ 300 млн. на ополаскивателе для белья, впрочем, она намерена использовать потенциал этого символа и в дальнейшем. Вот что говорит Кэрол Мог, психолог, специализиру­ющаяся на семиотике:

Медведь издревле был символом агрессии, но если мишка плюшевый, то этот образ смягчается. Будучи олицетворением прирученной агрессивно­сти, плюшевый медвежонок представляет собой прекрасный образ для ополаскивателя, который словно приручает грубую текстуру ткани. А чтобы не исчезло волшебство, медвежонка назвали Снагл, и он как бы общается с покупателем. Он играет роль мостика между рациональным и инстинктивным, эмоциональным мышлением потребителя.

Ну что можно сказать о таком объяснении? Несомненно, оно субъективно, с ним можно поспорить, однако подобные трактовки выходят далеко за рамки обычных исследований. Мы считаем, что они вполне допустимы, раз позволяют обогатить традиционные методы.