Методы исследования мотивации

Мы уже неоднократно упоминали о так называемом вторжении фрейдиз­ма — эре массовых исследований мотивации, имевшей место в пятидесятых - начале шестидесятых годов. Этот период характеризовался широким примене­нием всевозможных методов, заимствованных из специальной психологии. Сре­ди прочих к ним относятся глубокие интервью и проекционные тесты.

Метод глубокого интервью

Метод глубокого(или направленного)интервьюотносится к числу наиболее распространенных способов исследования мотивации. Он заключается в том, что одновременно интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во време­ни. Некоторые первые сторонники этого метода утверждали, будто в ходе на­правленного интервью исследователю удается проникнуть в глубины сознания и даже подсознания испытуемого, что недоступно с помощью обычных средств маркетинговых исследований. Они полагали, что изучение поведения будет го­раздо эффективнее, если обратиться к мотивам, которые не могут быть выражены сознательно.

Заявления подобного рода раздаются и сейчас, и вот тому пример. Некий опытный исследователь (психолог) заявил, что жители одной европейской стра­ны избегают употреблять жидкое молоко, потому что оно связано у них с непри­ятными образами из детства. Предложенное им решение, предположительно основанное на глубоких, направленных интервью, заключалось в том, чтобы со­здать ассоциацию молока с материнством. Это было сделано с помощью особой, в деревенском стиле, упаковки и рекламных образов, среди которых были и округлые холмы, напоминающие наиболее заметную часть тела беременной жен­щины. Не слишком ли замысловато? Что ж, объем продаж действительно воз­рос. Хотя, возможно, более логичным объяснением было бы повышение узнава­емости марки в связи с расширением рекламной кампании.

Сегодня мало кто решится сказать, что глубокие интервью способны давать фантастические результаты. Прежде всего, проникнуть в подсознание человека нелегко даже за несколько месяцев, не говоря уже о часовом интервью. Но, что гораздо важнее, по общему мнению, наиболее глубокие, скрытые побуждения и желания очень слабо объясняют покупательское поведение человека.

И все же использование неструктурированных, «глубоко копающих» вопро­сов сегодня переживает второе рождение. В чем причина? Ученые все больше осознают, что обычное структурированное исследование не обладает достаточ­ной гибкостью, чтобы прощупать те сугубо индивидуальные факторы, которые и образуют то, что называют мотивацией. Мы согласны с тем, что, проведя всего 40 направленных интервью, можно узнать гораздо больше, чем в ходе стандарт­ного опроса сотни человек.

Проекционные тесты

Проекционные тесты также были заимствованы из клинической практики. Это методика опроса, позволяющая респонденту отвечать на вопросы от третье­го лица. Она основана на вполне верном предположении, что люди могут избе­гать прямых вопросов и давать уклончивые ответы. Кроме того, иногда человек не знает, что им движет.

Многие из подобных методов применяются до сих пор (карикатуры, неза­конченные предложения и другие разновидности). Интересный пример приве­ден в статье «В фокусе — потребитель. 12.2».