Самоконтроль

Большинство людей очень хорошо знают, что разные ситуации характеризуют­ся собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответствующим образом меняют свое поведение. Это мы и называем самоконтролем. Самоконтроль может проявляться в трех формах: 1) озабоченность социальной уместностью поведения; 2) внимание к социальным различиям как способ определения подходящего само­выражения и 3) способность по-разному «подавать» себя и выражать свои чув­ства в зависимости от ситуации.

Люди с низким уровнем самоконтроля более склонны исходить в своем поведении из личных представлений, чувств и интересов и, следовательно, они более последова­тельны. Представители этой категории людей живо реагируют на рекламные призывы, потому как они предпочитают «вести толпу за собой», нежели следовать ей. Однако те, у кого самоконтроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представляющие их идеальный образ, т. е. имидж, которому они хотели бы соответствовать в определенной соци­альной ситуации.

Фантазии

Другая форма контроля — это сравнение своего настоящего и идеального «Я». Результатом этого сравнения чаще всего становятся фантазии и мечты. Конечно, если брать крайние случаи, такое поведение может иметь пагубные последствия, однако несомненно и то, что фантазия способна стать мощным сти­мулом к совершению покупки.

Подарки самому себе

На протяжении многих лет корпорация McDonald'sс успехом использовала рекламный девиз «Сегодня вы заслуживаете отдых». В этом нет ничего удиви­тельного, просто фирма осознает, что подарок самому себе — это вполне обыч­ное явление. Такое событие является заранее обдуманным и, как правило, выра­жается в виде приобретения продукта или услуги, в которых человек в высшей степени заинтересован.

Понимание потребностей

Потребность — основное понятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегий влияния на поведение потребителей. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей. Следовательно, встает проблема оценки потребностей.

Методы оценки

Существует несколько подходов к оценке потребностей. К ним относятся:

1. измерение деятельности, интереса и мнения (АIО, от англ,activity,interestиopinion);

2. методы исследования мотивации (метод глубокого интервью и проекцион­ные тесты);

3. фокус-группы;

4. качественные исследования;

5. этнографические наблюдения.

Вопросы АIO

Это наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии/несогласии респондента с предложенными высказываниями. Воп­росы касаются различных сфер мотивации и интересов человека. Их часто на­зывают психографическими, или вопросами АIO. Основные потребности и моти­вы выявляются в процессе поиска общей нити, единой для всех ответов модели.

С использованием психографических вопросов было проведено исследование аме­риканских студентов, в ходе которого были выявлены три взаимосвязанные между собой проблемы: 1) как преодолеть стресс, связанный с необходимостью выглядеть «на уровне» в кампусе (студенческом городке); 2) как получить более высокие от­метки и 3) как решить финансовые проблемы после окончания учебы.

Определяющим моментом всех трех проблем является страх перед будущей финан­совой незащищенностью, который выражается в мощном мотиве получать высокие отметки (более половины студентов назвали это самым важным). Не удивительно, что более 10 % студентов положительно отнеслись к предложениям (сделанным посредством прямого маркетинга) о предоставлении помощи в учебе. Для прямого маркетинга это очень высокий показатель.