Расширенный взгляд на самовосприятие

Это направление в исследовании поведения потребителей теперь характеризу­ется более широким взглядом на самовосприятие. Считается, что это понятие включает в себя несколько граней. Они, равно как и соответствующие им виды поведения, представлены на вставке 12.2:

Вставка 12.2. Расширенный взгляд на самовосприятие

• Идеальное «Я»(тот, кем я стремлюсь стать).

• Реальное «Я»(тот, кем я себя считаю на самом деле).

• Ситуационное «Я»(то, каким я вижу себя в различных ситуациях).

• Обобщенное «Я»(«Я», воплощенное в объектах и артефактах, признан­ных важными).

Самовыражение потребителя в повседневной жизни

Современные ученые, подготавливая для своих исследований новую почву, определили различные направления, в которых концепция самореализации про­является в повседневной жизни человека: 1) стремление к совершенству; 2) самоконтроль; 3) фантазии и 4) подарки самому себе.

Стремление к совершенству

Расселл Белк горячо отстаивает свою идею о том, что «мы — это то, что мы имеем». Понятие самовосприятия, по его мнению, должно быть расширено на­столько, чтобы включать в себя все то, чем обладает человек. Это дает ему воз­можность расширить— усовершенствовать — понятие своего существования как биологического организма и придать окружающим вещам уникальный, а по­рой и сакральный смысл. При этом наше восприятие собственного «Я» расширя­ется и обогащается.

Мы согласны с тем, что во многих культурах собственность играет значитель­ную роль, помогая нам понять, кто мы есть на самом деле, где находимся и к чему стремимся.

Обладание вещами играет также важную роль связующего звена между че­ловеком и его прошлым. Различные предметы зачастую приобретаются для того, чтобы сохранить воспоминания и служить своего рода символами разных вех в жизни человека. Поэтому утверждение, будто такие предметы приобретают свя­щенный смысл, вовсе не является преувеличением. Сохранение прошлого мо­жет даже стать мощным рекламным призывом.

Суть в том, что окружающие нас предметы могут приобретать черты, далеко выходящие за рамки их обычного назначения. В результате с некоторыми това­рами могут связываться, и порой самым невероятным образом, глубокие и очень сложные ассоциации. Вот один пример.

Ахмед Миллс из Бомбея (Индия) занимается производством растительного масла под торговой маркой «Postman». Он успешно выдержал конкуренцию со стороны марки «Saffola», принадлежащей крупной бомбейской компанииOil Mills, убедив покупателей в том, что его масло изготавливается вот уже более шестиде­сяти лет.

Кто мог знать, что культурной иконой станет такая вещь, как джинсы «Levi's 501»? Но исторически сложилось так, что именно эти джинсы стали удивитель­но богатым образом, включающим в себя следующие грани.

• Уверенность: «Мне не нужно беспокоиться о том, что я надеваю».

• Волшебство: «В них я могу все».

• Воплощение самого себя: «Джинсы — это я».

• Мнемоническая ценность: «Джинсы — это мой спутник, с которым связано так много воспоминаний».

• Долговечность; «Я доверяю своим джинсам, они — сама вечность».

• Ритуальность: «Я всегда буду помнить, как разнашивал(а) эти джинсы, и дорожу тем, что ношу джинсы любимой фирмы моей мамы».