Единство и устойчивость мотивационных моделей

Одной из основных предпосылок человеческого поведения является его це­ленаправленность и последовательность. Из этого можно заключить, что по­требности и мотивы сочетаются так, чтобы способствовать достижению этих це­лей. За прошедшее столетие крупнейшие ученые пришли к согласию, что это единение происходит благодаря самовосприятию человека. Карл Р. Роджерс определял самовосприятие следующим образом:

Самовосприятие, или «внутреннее устройство личности, является орга­низованной стриктурой представлений о себе, которая становится час­тью активной памяти. Она включает в себя такие элементы, как пред­ставления о своих возможностях, качествах; восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней средой; ценности и качества, связанные с опытом; цели, задачи и идеи, имеющие, опять же по собственным оценкам, как положительную, так и отрицательную ва­лентность.

Центральный мотив — это расширение взгляда на самого себя. Стремление к самоуважению оказывает прямое воздействие на ценности, цели и задачи. Как подтверждает опыт японского «второго поколения демографического взрыва», потребители осуществляют обработку информации и покупательское поведение в соответствии и гармонии с собственным образом. Следовательно, вполне вероятно, что реклама, соответствующая личному образу, будет более эффективной с точки зрения запоминания торговой марки, отношения к ней и намерения ее приобрести.

Исследования, проводимые в русле теории гармоничности, были особенно ха­рактерны для пятидесятых годов, когда изучение мотивации находилось под вли­янием фрейдизма. Тогда подчеркивалось (с целью извлечь из этого выгоды) соответствие между имиджем торговой марки и индивидуальным образом потре­бителя. Например, утверждалось, что молодые перспективные руководители выс­шего звена предпочитают автомобили марки «Buick». Последние позициониро­вались как «машины для людей в движении». Возникший в те годы интерес к изучению имиджа торговых марок не ослабевает и по сей день.

Несколько исследований поведения потребителей преследовали цель тща­тельно проанализировать справедливость тезиса о гармоничности. Однако на основе глубокого анализа данных в начале восьмидесятых годов Сирджи при­шел к выводу, что корреляция между имиджами, хотя и позитивная в целом, недостаточна для предположения, что продавцы заинтересованы в исследованиях самовосприятия. Этот вывод практически послужил мораторием на подобные исследования, который продержался более десяти лет.

Вывод Сирджи частично основан на очевидном факте, что большинство то­варов широкого потребления попадают в категорию «обычных» и не очень важ­ных. Действительно, трудно себе представить, что между любимой маркой туа­летной бумаги или моторного масла и самовосприятием существует какая-либо гармония.

Однако в конце восьмидесятых годов интерес к концепции самовосприятия вновь проснулся после того, как были опубликованы результаты самых послед­них исследований. Прорыв в этой области был связан с тем, что в качестве принципиальной переменной было предложено использовать не покупательское поведение и покупки, а потребление продуктов. Но не стоит забывать и о том, что интересы современных ученых и исследователей порой расходятся с интере­сами продавцов. Основная цель исследований мотивации, о которых шла речь в этом разделе, заключалась в определении способов использования товаров и услуг для построения социальной позиции человека. Тем не менее для марке­тинга они интересны и с других точек зрения.