Роль заинтересованности в мотивации

Как вы помните из главы 4, понятие заинтересованности(степень придавае­мой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации) имеет основополагающее значение для понимания и объяснения пове­дения потребителей. Этот термин впервые появился в маркетинге в 1965 г. благо­даря Герберту Кругману. С того времени интерес к нему не ослабевает. Заинте­ресованный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта.

Таким образом, заинтересованность, или вовлеченность, есть отражение мощ­ной мотивации человека в форме восприятия высокой степени уместности дан­ного товара или услуги в конкретной ситуации. В зависимости от того, насколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами, которые несет продукт, заинтересованность может варьироваться от слабой до очень силь­ной. Она активизируется и ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках опре­деленной ситуации с соответствующими маркетинговыми раздражителями.

Влияние эмоционального состояния

Когда человек мотивирован на какое-либо поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые также формируют поведе­ние. Эти факторы составляют эмоциональное состояние — позитивное или не­гативное. Они могут влиять на поведение потребителя различными способами:

1. Позитивное состояние (т. е. хорошее настроение) ускоряет процесс обра­ботки информации и сокращает время принятия решения при выборе со­ответствующих продуктов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает про­дукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения.

В данном случае основной маркетинговый принцип очень прост: «Потреби­телей легче завоевать, если создать им хорошее настроение». Примеров тому — бесконечное множество. Помните, какую роль играла атмосфера для представи­тельниц прекрасного пола, которые обсуждали вопрос о выборе фирмы техни­ческого обслуживания (см. главу 4)?

Можно ли создать потребность?

Этот вопрос является отличным поводом для споров среди исследователей, начиная, пожалуй, с самой первой лекции по маркетингу, прочитанной в 1904 г. в университете штата Мичиган. Могут ли продавцы создавать потребности?

Некоторые критики заявляют, что продавцы манипулируют ничего не подо­зревающими потребителями, заставляя их приобретать вещи, которые им не нуж­ны. Вот, например, что говорится в книге Шерил Рассел и Томаса Г. Экстера:

Пожалуй, самым вопиющим примером искусственно созданной потребнос­ти является рекламная кампания, которая всю страну заставила обеспо­коиться «свежестью дыхания по утрам». Но необходимость в некоторых продуктах нельзя навязать, используя одно лишь воображение. Поэтому придумали другой способ склонять людей к покупке — лесть, убеждение, что себе, любимому, надо доставлять удовольствие. Рекламная кампа­ния краски для волос фирмы. L'Oreal под девизом «Я этого достойна» является прекрасным тому примером.

В противовес этому можно сказать, что потребность в указанных товарах уже существовала, только неосознанная. Она не является творением продавцов. Мы подозреваем, что многие уже были озабочены своим «дыханием по утрам» и тем, как оно отражается на личном общении. Это означает, что потребность существовала задолго до того, как ею занялись специалисты по маркетингу. Что они действительно сделали, так это наилучшим образом позиционировали сред­ство для полоскания рта как потенциальный способ решения проблемы. Иными словами, с помощью умело проведенного маркетинга можно стимулировать желание прибрести товар или услуги, однако оно не возникнет, если потребно­сти не существует.

Так где же то манипулирование потребителями, о котором говорят Рассел и Экстер? В приведенных ими примерах нет ничего такого, что каким-либо обра­зом ограничивало свободу выбора. Похоже, что предъявленные продавцам пре­тензии есть не что иное, как личное отношение к продуктам, о которых идет речь. Всем поколениям критиков (а также и руководителям компаний) хорошо бы запомнить следующий, не раз подтверждавший себя принцип: маркетинго­вые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребнос­тей, а не на создание новых.