Динамика процесса мотивации

Общая схема процесса мотивации представлена на вставке 12.1. Как вы уже знаете, принятие решения начинается с осознания, или активизации, потребности. Потребностьактивизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (пред­почтительным) и фактическим состояниями возникает достаточное несоответ­ствие. С увеличением этого несоответствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называетсяпобуждением. Чем сильнее побуждение, тем больше необходимость срочно удовлетворить потребность. Служба маркетинга должна сделать все возможное, чтобы предоставить потребителям товары и услу­ги, способные снизить это напряжение.

Вставка 12.1. Процесс мотивации

Со временем человек осознает, что одни модели поведения позволяют более эффективно удовлетворять потребности, чем другие; происходит осознание нуж­ды в чем-либо. Например, студентка колледжа, готовясь к последнему экзамену, говорит своей соседке по комнате: «Я хочу соку». Сначала она испытывает дискомфорт, ощущает потребность, которая распознается как жажда. Эта ак­тивизированная потребность ведет кпобуждению(нервное возбуждение). То, в чем она сейчас больше всегонуждается, — это банка ее любимого сока, которую можно купить в автомате, что стоит в коридоре, поэтому она и говорит о соке.

Осознанная потребность

Осознанная потребность может быть активизирована несколькими способами, один из которых — чисто физиологический (жажда, голод). Человек также мо­жет думать об объекте (или другом человеке), который в данный момент отсут­ствует, или представлять себе желательные последствия какого-либо действия. Такой мыслительный процесс сам по себе способен активизировать мотивы чело­века. Все мы, например, можем испытывать голод, когда думаем о любимом блю­де. Наконец, побуждение может быть вызвано внешней информацией: вы ощуща­ете голод, когда ваш взгляд падает на расположенный у кассы дисплей с сообщением о снижении цены на шоколадки «Dove».

Вставка 12.1 показывает, что все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две об­ширные категории: 1) утилитарные и 2) гедонистические/основанные на опы­те. Утилитарные потребностисвязаны с объективными характеристиками то­вара, его функциональными свойствами или преимуществами, в то время какгедонистические/основанные на опыте— с субъективным восприятием, эмо­циональными ожиданиями и этическими аспектами.

Сходство между утилитарными и гедоническими потребностями заключает­ся в том, что в процессе принятия решения о покупке они участвуют одновре­менно. Например, потенциальный покупатель может сравнивать автомобили между собой по таким объективнымпоказателям, как объем пространства на переднем и заднем сиденьях, разгон, системы автоматической блокировки. К ге­донистическим же выгодам относятся такиесубъективныеаспекты, как соци­альный статус и престиж от владения последней моделью автомобиля, наслаж­дение от вождения. В последнем случае оценка становится более спонтанной и общей, сфокусированной на символах в целом, а не на отдельных особенностях.

Все мы, конечно, понимаем, что находимся под воздействием как объективных, так и субъективных факторов. Хотя, если почитать литературу по данному вопро­су, выходившую в шестидесятых — начале восьмидесятых годов, возникает ощуще­ние, что потребители должны вести себя как полуавтоматы, лишенные всяких эмоций, взвешивающие при совершении выбора только чисто познавательные факторы — цену и функциональность. Такое искаженное представление, возможно, и объясняет то неодобрительное отношение, с которым многие исследователи отно­сились к усиленному изучению мотивации в «эру фрейдизма», о чем уже шла речь в главе 1.

К счастью, сегодня преобладает здравый смысл. По сути, мы, сами того не осознавая, вернулись к теории одного из пионеров маркетинга Мэлвина Коупланда, заявившего в 1924 г., что в основе мотивации потребителей лежат как рациональные (утилитарные), так и эмоциональные причины.