Будьте готовы предоставить социально приемлемые доводы для выбора

Самым важным мотивом для совершения покупки может быть такой, кото­рый потребитель сознательно скрывает (и тому может быть множество при­чин). В таком случае было бы вполне разумно предоставить человеку несколь­ко доводов, более приемлемых, чем его собственные. Тем самым потребителю предоставляется возможность сделать объективный и рациональный выбор.

Осторожность при выходе на мировые рынки

Потребности являются универсальными для всех культур, однако в этой сфере приоритеты, равно как средства выражения и удовлетворения потребностей, могут очень сильно варьироваться. Например, во многих районах Африки осуждается слишком открытое потребление. В Индии самоуважение происходит в основном благодаря принятию человека какой-либо группой, а не исходя из индивидуаль­ных факторов. Все это говорит об одном — необходимо избегать этноцентризма, т. е. оценки других культур с собственных позиций. Сегодня, когда для маркетин­га характерна межкультурная перспектива, это — верный путь к провалу.

Выводы

В этой главе рассматривается, хотя и вкратце, такой сложный вопрос, как мотивация. Наша задача заключалась в том, чтобы определить, как активизиру­ется поведение потребителей и что им движет.

Основным понятием в изучении мотивации является потребность. Мы опре­делили потребность как ощущаемую разницу между идеальным и фактическим состояниями, достаточную для активизации поведения. Когда возникает потреб­ность, у человека появляется побуждение (поведение «под напряжением»), ко­торое направляется на достижение определенных задач, называемых стимула­ми. Потребности подразделяются на две основные категории: 1) утилитарные (функциональные, практические выгоды) и 2) гедонистические (субъективные и эмоциональные выгоды).

В понимании мотивации человека важную роль играет заинтересованность (вовлеченность) — уровень придаваемой продукту важности. Заинтересован­ность показывает, насколько важен для человека акт покупки или потребления. Когда она велика, существует мотивация для приобретения и обработки инфор­мации, а вероятность более тщательного и длительного решения проблемы на­много возрастает.

Подробно была рассмотрена концепция самовосприятия как общей мотивиру­ющей силы. Было показано, что понятие «Я» является многогранным и состоит из: реального «Я» (кем я себя считаю), идеального «Я» (кем я стремлюсь стать), расширенного «Я» (я — это то, чем я владею и что использую) и ситуационного «Я» (в каждой ситуация я разный человек). Общее правило таково: потребитель ведет себя таким образом, чтобы поведение соответствовало его «Я» или гармони­ровало с ним. Однако исследователи еще только начинают изучать данный ас­пект поведения потребителей.

Мы указали на тот факт, что измерение мотивации — дело всегда непростое. Было рассмотрено несколько методов, в том числе: вопросы АIО; методы иссле­дования мотивации (глубокие направленные интервью и проекционные тесты); фокус-группы; качественные исследования и этнографические наблюдения.

Главный вывод - принять существующие мотивационные причины как должное и найти способы представить товар или услугу как полноценное сред­ство для удовлетворения побуждения. Было приведено много примеров тому, как определять потребности с помощью исследований и использовать их для целей маркетинга.