Маркетинговые исследования / Часть 3 / Глава 10
.doc3) опросы, в которых опрашиваемый сидит перед компьютером в торговом центре или исследовательской лаборатории и отвечает на вопросы при их появлении на мониторе;
4) почтовые опросы, в которых анкеты рассылаются на дискете по почте в адрес респондентов, которые отвечают на вопросы, используя свой собственный компьютер, и возвращают заполненные дискеты по почте.
Исследовательское окно 10.1
Участие людей в отдельных видах опросов в течении года
ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ ПРИ ПОМОЩИ КОМПЬЮТЕРА
Способ проведения опроса, в котором используются компьютеры для управления последовательностью вопросов и записи ответов при помощи компьютерной клавиатуры.
Одним из основных преимуществ компьютеризированных опросов является допускаемая степень контроля над информацией. Во-первых, компьютер показывает каждый вопрос точно так, как этого хочет исследователь. Он показывает только вопросы и ту информацию, которая нужна респонденту или которую он должен видеть. Он покажет следующий вопрос только тогда, когда ответ на текущий вопрос будет введен с клавиатуры. Если респондент говорит, что она или он купил товар той торговой марки, которая отсутствует в конкретном списке, компьютер может быть запрограммирован на исключение этого ответа. Это серьезно упрощает процедуры, связанные с переходом или разветвлением дальнейших ответов. Интервьюер не должен беспокоиться о выборе следующего вопроса при условии ответа на текущий. Компьютер делает это самостоятельно. Это экономит время, предотвращает путаницу в анкете и дает возможность более спокойного течения беседы. Это также гарантирует, что не будет никакого изменения в последовательности задания вопросов. Контроль над информацией также проявляется в следующем:
1. Персонализация вопросов. В ходе интервью компьютер учитывает все предыдущие ответы (например, имя жены, марка автомобиля, название любимого супермаркета) и может сформулировать текст будущих вопросов, например: «Когда Ваша жена Анна делает покупки в магазине Acme, использует ли она обычно для поездки «Fiat» или «Buick»?». Такие личные вопросы могут повысить степень доверия и тем самым способствовать проведению более качественного опроса.
2. Модернизация анкет. Ключевая информация, полученная ранее в беседе, может быть использована для приспособления анкеты для каждого респондента. Например, определенная характеристика товара, предварительно сообщенная респондентами как основная в принятии ими решений, может быть использована для измерения их предпочтений в отношении торговой марки с большим успехом, чем использование предварительного списка характеристик, общих для любых респондентов.
В дополнение к увеличению возможностей разветвления ответов и персонализации анкет, которые позволяют осуществлять программы компьютерной поддержки опросов, они часто увеличивают точность результатов. Можно утверждать, что люди отвечают более правдиво, когда общаются с компьютером, чем в случае ответов интервьюеру или даже когда самостоятельно заполняют анкету при помощи обычной ручки. Вероятно, они думают, что компьютер менее проницателен и предоставляет им большую степень анонимности. Например, отделение компании Chevron’s Ortho Consumer Products в Сан-Франциско провело опрос своих торговых агентов в ходе двух отдельных исследований в отношении их оценки рыночной стратегии фирмы. Хотя оба исследования проходили анонимно, торговые агенты нашли добрые слова в отношении своих боссов только в случае письменного опроса. «Наоборот, когда вопросы задавались компьютером, «далеко не все ответы были приятны для менеджмента компании», говорит Эдвард Эванс, директор по вопросам планирования и анализа».
Компьютерная поддержка опросов, безусловно, ускоряет процесс сбора данных и обработку задач. Предварительное обобщение ответов предоставляется сразу после последней записи, потому что ответы уже хранятся в машинной памяти. Нет обычной двух-трех-недельной задержки, вызываемой расшифровкой и записью данных, которая имеет место в случае ручного заполнения анкет.
Респонденты, по-видимому, охотнее участвуют в опросах, когда они проводятся при помощи компьютера. Это в свою очередь помогает увеличить количество ответов. Например, уровень получаемых ответов в случае опроса с использованием дискет часто превышает 50%. Кроме того, широкое привлечение компьютерных технологий в процесс анкетирования открыло многочисленные возможности в отношении управления процессом опроса, включая облегчение заполнения анкеты, определения людей, с которыми необходимо связаться, контроль того, что происходит с каждым телефонным звонком, и приготовления окончательного отчета.
Хотя использование компьютеров оказало глубокое влияние на методики опросов, они не являются панацеей.
Существуют пределы того, что могут сделать машины. Они не могут склонить респондентов на свою сторону при помощи болтовни или объяснить те вопросы, которые они не поняли. Если опрашиваемые не могу т хорошо печатать, то компьютеры «недолюбливают» длинные ответы. Они не могут узнать путаный или поверхностный ответ и подтолкнуть респондентов изменить его. Они не могу т задавать последовательных вопросов тем из опрошенных, кто допускает неожиданные ответы. А то, что кто-то задает вопросы по телефону механическим голосом, вызывает гнев некоторых людей, которые рассматривают случайные звонки как вмешательство в личную жизнь.
Помимо этого, опросы при помощи пересылаемых по почте дискет могут проводиться только среди тех, кто владеет или имеет доступ к компьютеру. Хотя они могут быть чрезвычайно полезны при исследовании в промышленности, поскольку большинство бизнесменов работают с компьютером, такие опросы гораздо реже используются в исследовании потребительского рынка, за исключением случаев, когда продукт или услуга затрагивают ту часть населения, которая с высокой вероятностью владеет персональным компьютером (например, новое программное обеспечение).
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ
Термин, применяемый в исследованиях, связанных с опросами и относящийся к срокам стоимости и обработки ответов, полученных в ходе проведения исследования.
Управленческий контроль включает в себя время и стоимость проведения опроса, а также обработку ответов, полученных в результате использования выбранного метода исследования. Телефонный опрос — это один из скорейших способов получения информации. Число звонков, которые могут быть сделаны с центрального коммутатора за короткий период, составляет от 15 до 20 в час на одного интервьюера, если анкета сравнительно короткая. Личная беседа в процессе визита на дом не дает такой экономии времени, так как существует непроизводительное время между отдельным интервью, пока интервьюер добирается до следующего респондента. Если исследователь хочет ускорить получение ответов в ходе индивидуальных визитов, должно быть увеличено количество полевых работников. Однако с увеличением числа интервьюеров увеличиваются и проблемы, связанные с различиями в ответах на вопросы конкретного интервьюера. Используя правильно отобранных и подготовленных сотрудников, исследователи могут минимизировать некоторые из различий в индивидуальном подходе, который ведет к вариациям ответов, но все же личные беседы создают больше проблем с точки зрения контроля, чем телефонные опросы.
Личная беседа не позволяет исследователям полностью контролировать возможное жульничество интервьюеров. Проблемы отклонений в проведении интервью и жульничества могут быть минимизированы в случае, если исследователь может непосредственно контролировать телефонные интервью в момент совершения телефонных звонков, хотя эта способность следить за телефонными опросами может изменяться в зависимости от жалоб на сотрудников.
Несмотря на то что опрос по почте использует стандартизированные формы и это позволяет сократить отклонения при его проведении, он предоставляет незначительные возможности контролировать скорость проведения исследования. Часто требуется несколько недель для получения основной массы ответов, а за это время уже начинается новый почтовый опрос. Кроме того, потребуется несколько недель для того, чтобы анкеты дошли до респондентов, были заполнены и нашли дорогу назад. В зависимости от числа требующихся последовательных почтовых опросов все время, необходимое для проведения добротного почтового опроса, может оказаться существенным. В случае исследования с отправкой анкет по почте одинаково большое время требуется для получения ответов как от небольшой выборки респондентов, так и от более крупной. Это не похоже на личные или телефонные опросы, когда существует прямая зависимость между числом интервью и временем, которое требуется на их завершение. В целом личные беседы в ходе домашних посещений являются более дорогостоящими в расчете на одну заполненную анкету, а опрос по почте является наиболее дешевым. Однако многие факторы могут существенно изменить картину издержек. Например, в расчете на один контакт стоимость опроса по почте относительно мала; но если уровень возврата анкет очень низкий, издержки в расчете на один полученный ответ могут быть достаточно высокими.
В большинстве случаев себестоимость различных методов зависит от вопроса обеспечения качественного контроля. В целом считается, что чем больше штат полевых работников, тем больше проблем с контролем. Опросы по почте требуют наименьшего числа работников. Телефонный опрос, опросы в торговых центрах и личные визиты требуют пропорционально большего количества работников. Соответственно личное посещение обычно является наиболее дорогим методом сбора данных. Таблица 10.3 суммирует достоинства и недостатки первичных методов получения информации.
КОМБИНИРОВАННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
Каждый метод сбора данных имеет свои достоинства и недостатки, и не один из них не подходит для всех ситуаций. Стоящая перед исследованием проблема часто сама требует предпочтения одного метода перед остальными, но исследователь должен понимать, что комбинация разных подходов часто оказывается наиболее продуктивной. Например, при тестировании одного из продуктов интервьюеры распространяли этот продукт, сами составляли анкеты и рассылали конверты респондентам, а сотрудники на телефонах использовались для последующего опроса. Комбинация различных методов вызвала ответную реакцию в виде телефонных звонков от 97% семей, тогда как на почтовые анкеты ответили только 82%.
Другим примером, демонстрирующим, чего можно достичь с помощью творческого использования комбинированной техники сбора информации, является метод закрытого ящика рекомендуемый для исследований в области промышленности. Исследования промышленного рынка являются относительно дорогим мероприятием. В ходе их проведения приходится сталкиваться с загруженными руководителями, которые могут потратить свое время на более полезные вещи, чем на заполнение анкет и с преградой в виде секретарш и работников службы информации, которые просматривают почту руководителя, отвечают на телефонные звонки и разбираются с индивидуальными посетителями. Соответственно промышленные исследования дают очень низкий уровень ответов. Метод «закрытого ящика» доказал свою эффективность в прохождении существующих барьеров и в достижении сотрудничества со стороны ответственных работников. Он представляет собой простои металлический ящик размером с коробку из-под туфель, который, закрыт на цифровой замок с комбинацией из трех цифр, и в котором находятся краткие информационные карточки, формы для опросов, основные отчеты и другие материалы опросов. Все это сопровождается пояснительным письмом, объясняющим цель опроса и сообщающим респонденту, что интервьюер свяжется с ним или с ней через несколько дней. Сам ящик выступает как дар в знак сотрудничества. Однако его нельзя использовать, если не знать комбинацию цифр, а эта информация будет предоставлена руководителю после его или ее участия в телефонном опросе. Таким образом, почта используется, чтобы доставить коробку; телефон — чтобы провести собственно интервью. В то же время ящик предоставляет возможность использовать различные стимулы, такие как картинки, образцы, перечни слов, различные шкалы и т. д., — стимулы, которые в противном случае не могли бы быть использованы при личном собеседовании.
Возвращение к примеру
Том Карлин создал успешную сеть по продаже бытовой электротехники благодаря собственным усилиям, поэтому нет ничего удивительного в том, что информация, полученная от DLD, очень быстро натолкнула его на одну идею. Он назначил встречу с Питером Харалдсоном, торговцем недвижимостью из Тампы. Харалдсон специализировался на строительстве элитного жилья вокруг полей для гольфа. Дома из последней застройки Харалдсона должны были стоить после окончания строительства от 200000 долларов и выше. Харалдсон предложил устроить встречу в одном из законченных особняков в этом районе. «Это в самом деле красиво», — сказал Карлин после завершения осмотра. «Спасибо, это уже наша пятая застройка, как ты знаешь, и я думаю, что мы действительно понимаем, чего хотят наши клиенты», — ответил Харалдсон. «А что представляют собой твои покупатели?» — спросил в ответ Карлин. «Удачливые бизнесмены в возрасте за 50 и в самом начале шестого десятка. Они еще активны, продолжают работать. Часто покупают второй дом во Флориде с мыслью о том, что в течение следующих 10 лет переедут сюда на постоянное жительство. Они деятельные люди, заметь. Они могут ехать куда угодно. Они приезжают сюда ради гольфа и тенниса, за хорошей погодой в течение всего года». «Хорошо, — сказал Карлин, запуская пробный шар, — причина, по которой я хотел с тобой встретиться, состояла в том, что я хотел поделиться с тобой некоторыми сведениями. Моя информация показывает, что характеристика покупателя высококлассной техники Clean-Rite отлично совпадает с характеристикой твоих потенциальных клиентов». Карлин и Харалдсон провели целый час над анализом данных, но в конце концов Харалдсон продолжал сомневаться. Он имел мало жалоб на бытовую технику WasherMaid, которую он использовал при предыдущих застройках, так что даже выгодные цены, которые предложил Карлин, не послужили достаточным поводом для изменения его позиции. «Вот что я тебе скажу, — предложил Харалдсон, — оставь мне эти сведения. Я пошлю эту информацию моему директору по маркетингу, и пусть он на них посмотрит, а затем мы вернемся к разговору». Три недели спустя Харалдсон позвонил Карлину по телефону: «Том, должен тебе сказать, что когда я показал моему директору по маркетингу эти демографические данные о покупателях электротехник, он был настроен немного скептично. Поэтому он попросил 100 потенциальных покупателей, которые заинтересовались квартирами в одном из наших построенных домов, заполнить анкету об их предпочтениях в области домашней электротехники. И ты знаешь, что он получил? Большинство из них предпочли Clean-Rite. Давай-ка назначим время на этой неделе, чтобы вместе поговорить о долларах и центах».
Резюме
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 1
Объяснить концепцию структуры в том отношении, как она применима к анкетам.
Уровень структуры в анкете — это степень ее стандартизации. В высокостандартизированных анкетах задаваемые вопросы и ответы, приводимые респондентами, полностью заданы. В сильно нестандартизированной анкете задаваемые вопросы лишь слегка намечены, и респонденты могут отвечать на них своими собственными словами. Анкета, в которой вопросы фиксированы, а ответы предоставляют возможность выбора, будет представлять промежуточный уровень структуры.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 2
Объяснить, что означает понятие скрытость в анкете,
Уровень скрытости в анкете — это количество информации, которая спрятана от респондента как имеющая отношение к цели исследования. Открытая анкета делает цель исследования очевидной при помощи задаваемых вопросов, тогда как закрытая анкета старается замаскировать задачу исследования.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 3
Объяснить, почему стандартизированная открытая анкета наиболее часто используете я в маркетинговых исследованиях.
Стандартизированная открытая анкета — наиболее популярный способ сбора данных потому, что проста при заполнении и удобна для обобщающего анализа. Они также относительно надежны, так как обычно в них используется определенное количество вариантов ответа.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 4
Перечислить три недостатка вопросов с фиксированным числом ответов.
Такие вопросы могут вынудить респондента ответить на такой вопрос, по которому у него или у нее нет собственного мнения. Они также могут оказаться ненадежными в том случае, если ни один из предложенных вариантов не служит правильному выражению мнения респондента. Сами по себе категории ответов могут вызвать искажения, если один из возможных ответов пропущен из-за недосмотра или недостаточных предварительных исследований.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 5
Объяснить, почему исследователи используют проективные методы в некоторых исследованиях.
Исследователи применяют проективные техники, чтобы преодолеть нежелание респондента обсуждать свои ощущения. Основной упор эти техники делают на то, чтобы замаскировать истинный предмет исследования при помощи скрытых стимулов. Основное допущение проективных методов состоит в том, что характер индивидуальной реакции на относительно нестандартизированные стимулы дает ключ к пониманию того, что человек чувствует на самом деле в отношении предмета исследования и какова ее или его реакция на него.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 6
Перечислите три типа стимулов, используемых в проективных техниках.
Три наиболее общих типа стимулов, используемых в проективных техниках, это словесные ассоциации, завершение предложения и составление рассказа.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 7
Покажите разницу между тремя методами проведения анкетирования.
Личная беседа подразумевает непосредственный контакт между интервьюером и респондентом, в противоположность телефонному опросу. В обоих случаях интервьюер задает вопросы и записывает ответы респондента или по ходу интервью или сразу после него. Почтовая анкета отсылается по почте отобранным респондентам вместе с конвертом с оплаченным ответом. Респондент заполняет вопросник в свободное время и отсылает ответы обратно в исследовательскую организацию.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 8
Укажите моменты, которые исследователи обычно принимают во внимание, когда сравнивают разные методы проведения анкетирования.
Контроль выборки, контроль над информацией и управленческий контроль — вот основные моменты, принимаемые во внимание при сравнении личной беседы, телефонного опроса и опроса по почте.
Контрольные вопросы
1. Что такое закрытая анкета? Что такое стандартизированная анкета?
2. Каковы достоинства и недостатки стандартизированных открытых анкет?
3. Нестандартизированных закрытых анкет?
4. В чем состоит тест на словесные ассоциации? Тест на завершение предложений? Тест на составление рассказа?
5. Какие принципы или допущения предполагает использование стандартизированных скрытых анкет? В чем состоят достоинства и недостатки, связанные со стандартизированными скрытыми анкетами?
6. В чем состоят отличия опроса по почте, телефонного опроса и личного собеседования в отношении следующих моментов:
а) возможность контроля за состоянием выборки;
б) возможность контроля за информацией;
в) управленческий контроль.
Вопросы для обсуждения, проблемы и задачи
1. Возьмите трех своих друзей и проведите с ними глубокое интервью, для того чтобы определить их отношение в вопросе приобретения дизайнерских моделей джинсов.
а) Какие факторы были упомянуты в первом собеседовании?
б) Какие моменты затрагивались во второй беседе?
в) Какие факторы рассматривались в третьем разговоре?
г) Основываясь на информации, полученной в ходе ответов на ваши вопросы, какие предположения вы могли бы выдвинуть?
Таблица 10.3
Первичные методы сбора данных: достоинства и недостатки
|
Достоинства |
Недостатки |
|
ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ В ПРОЦЕССЕ ПОКВАРТИРНОГО ОБХОДА |
|
|
|
|
МЕТОД СТОП-ИНТЕРВЬЮ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ (ТЕ ЖЕ ДОСТОИНСТВА, ЧТО И В СЛУЧАЕ С ЛИЧНОЙ БЕСЕДОЙ, ПЛЮС): |
|
|
|
|
ОПРОС ПО ПОЧТЕ |
|
|
|
|
ОПРОС ПО ТЕЛЕФОНУ |
|
|
|
д) Кратко обсудите полюсы и минусы метода глубокого интервью.
2. Разработайте и проведите тест на словесные ассоциации с целью определить отношение студентов к питанию вне дома.
а) Запишите 10 вопросов и ответов респондентов, а также измерьте время, которое потребовалось каждому из них для ответа.
|
ВОПРОСЫ |
ОТВЕТЫ |
ВРЕМЯ |
|
1. |
|
|
|
2. |
|
|
|
3. |
|
|
|
4. |
|
|
|
5. |
|
|
|
6. |
|
|
|
7. |
|
|
|
8. |
|
|
|
9. |
|
|
|
10. |
|
|
б) Какие предварительные заключения вы можете сделать на основе своего мини-опроса относительно отношения людей к питанию вне дома?
в) Кратко обсудите достоинства и недостатки данной методики.
3. Составьте и проведите тест на завершение предложений, чтобы определить предпочтения студентов в отношении потребления кофе.